紅VS綠 王老吉上火

怕上火喝王老吉，王老吉自己“上火”了怎麼辦？

　　作為廣州亞運會高級合作夥伴之一的紅罐王老吉，其母公司加多寶集團牽手廣州亞運會，推出了一系列亞運營銷活動，本來很是風光。

　　然而亞運期間發生的一段小插曲，卻讓觀眾把目光聚集到了紅罐王老吉與綠裝王老吉的一場紛爭中來：

　　11月10日，擁有綠裝王老吉的廣藥集團在北京高調舉行新聞發佈會,稱其“王老吉”商標評估品牌價值為1080.15億元，成為中國目前第一品牌。

　　11月1２日，加多寶集團發佈聲明稱，廣藥集團借用紅罐王老吉的銷售數據，其實兩家企業毫無關係；而廣藥集團在發佈會上宣傳紅罐王老吉捐款等善舉，則是對慈善行為的褻瀆和歪曲。

　　眾所週知，加多寶集團在東莞走過了初創期。2008年，加多寶總部北遷之爭，曾引起東莞政界和商界的極度關注。如今，王老吉又因亞運和商戰，被推上了輿論的焦點。本報記者就此事採訪加多寶集團，對方卻表現出了刻意的低調，而其背後確有諸多難言之隱。

　　“紅”“綠”交鋒

　　有業內人士分析表示，近日廣藥集團全球招募新合作夥伴可能是“一計”，其高調宣稱“王老吉”1080.15億元的品牌估值是在向加多寶“叫板”，意在傳達“要取得下一個20年代理權，恐怕需要付出更多籌碼”的信息。

　　11月10日，廣藥集團在人民大會堂召開新聞發佈會宣佈稱，經第三方評估，廣州藥業旗下的“王老吉”商標評估品牌價值為1080.15億元，成為中國目前第一品牌。同時，廣藥集團總經理李楚源表示，爭取在2015年王老吉大健康産品實現500億元銷售收入。

　　當日的發佈會介紹，2008年國家統計局發佈的數據顯示，王老吉在全國罐裝飲料市場銷售額上，已成為“中國飲料第一品牌”。而AC尼爾森數據也顯示，王老吉在中國罐裝飲料市場的銷售額也已超越其他碳酸飲料。

　　此外，廣藥集團還介紹，王老吉涼茶今年銷售預計可達150億元。在此基礎上，李楚源表示，將依託“王老吉”的品牌資源，向“大健康産業”進軍。在目前王老吉涼茶基礎上，規劃打造 “全球最大的植物飲料研發生産基地”，利用植物飲料推動為中藥覆蓋全球市場做前期準備。

　　在“大健康産業”領域，廣藥將在近期內把“王老吉”品牌向藥酒、藥粧、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張。廣藥集團表示，將向全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，並向全球招聘“大健康産業”的總裁。

　　根據廣藥集團的“十二五規劃”，“大健康産業”是“振興大南藥”的組成部分。其中“大健康産業”將爭取在2015年達到銷售收入500億元。

　　11月11日，各大媒體的報道一齣，加多寶集團不幹了。

　　11月12日，加多寶（中國）飲料有限公司在公司網站發佈聲明稱，日前國內媒體報道廣藥集團以王老吉品牌擁有者的名義,于2010年11月10日在北京召開“王老吉大健康産業發展規劃”新聞發佈會,並以“廣藥王老吉,中國第一品牌”為主題,展示了紅罐王老吉産品及銷售數據,並再三提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。對此,加多寶（中國）飲料有限公司須作出以下澄清:

　　一、紅罐王老吉産品是由香港鴻道（集團）有限公司中國內地旗下的加多寶企業生産和銷售的,並非廣藥集團生産和銷售的。

　　二、鴻道集團是在香港成立的私人企業,廣藥集團與鴻道集團、加多寶企業之間無任何隸屬關係,也不存在任何形式的控股、參股等投資關係。

　　三、加多寶企業在汶川大地震中的捐助行為,完全是源於社會責任、義不容辭的自發行為,絕無任何商業目的。此善舉若被濫作廣告或其他商業宣傳等活動,實屬對此善舉的褻瀆和歪曲。

　　另外,新聞發佈會所使用的紅罐王老吉産品圖片、廣告語、銷售數據等,均未徵得加多寶企業的同意或授權,相關數據也未經加多寶企業核實。對此,本公司深表遺憾。

　　廣藥和加多寶公司之間的這次交鋒，引起了外界猜測。有業內人士分析説，近日廣藥集團全球招募新合作夥伴可能是“一計”，其高調宣稱“王老吉”1080.15億元的品牌估值是在向加多寶“叫板”，意在傳達“要取得下一個20年代理權，恐怕需要付出更多的籌碼”的信息。

　　廣藥集團內部相關負責人11月17日回應稱，廣藥集團僅僅是將灌裝涼茶的品牌使用權授予給加多寶，廣藥集團還擁有十多個産品品類的王老吉的商標權，“王老吉”1080.15億元的品牌估值包括的品類，做這些評估不需要使用紅灌王老吉的資料。

　　此外，該負責人還回應了加多寶對廣藥集團使用紅灌王老吉數據和圖片未經公司同意的指責。該負責人表示，王老吉品牌的壯大，有加多寶的貢獻，也有廣藥的貢獻，廣藥集團並沒有特指所有的貢獻都是自己的。

　　他還表示，廣藥集團一直在和加多寶之間進行品牌續租的洽談，廣藥希望和合作方共同將蛋糕做大，獲得雙贏，雙方不存在大的分歧，主要的焦點是利益分配的問題，廣藥集團希望續租品牌的價格公正、合理，“包括可口可樂和麥當勞的品牌使用授權方式，續租價格有很多標準可以參考。”

　　針對媒體的有關報道，本報記者19日致電長安加多寶公司，希望對相關消息進行求證，對方稱，目前東莞公司只負責生産，其他事務需聯絡北京總部，隨後記者致電加多寶北京總部，其傳訊部工作人員請記者填寫了一份《媒體問詢表》，表示將交由相關負責人定奪之後再給予反饋，不過截至記者發稿，暫未受到對方的回復。

　　前世今生

　　王老吉品牌真正的崛起始於1995年的一次商標出租，當年廣藥集團將紅色罐裝王老吉商標授權給香港鴻道集團有限公司。香港鴻道集團如獲至寶，專門成立了加多寶集團來運作“王老吉”品牌。

　　早在清朝道光年間（約1830年）,王老吉涼茶便由王澤邦初創。其後由於産品暢銷，王澤邦的三個兒子在廣州開設了涼茶店，而且市場銷售從兩廣擴大到湖南、湖北、江西、上海等地，相繼傳入了東南亞各國乃至美國。王澤邦去世後，第三代傳人便將涼茶店開到了香港、澳門，並將王老吉“橘紅底杭線葫蘆”的商標註冊，成為第一個註冊的華商商標。

　　1949年，新中國成立後王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國有企業，而在香港的王老吉則依然由王澤邦家族後人把持經營。

　　彼時執掌國內王老吉品牌的是已經更名的“廣州羊城藥廠”，隸屬於廣州醫藥集團有限公司。2004年3月4日，“羊城藥廠”才重新改回廣州王老吉藥業股份有限公司。

　　然而至此，王老吉品牌始終都沒有真正深入人心，真正的崛起還始於1995年的一次商標出租，當年廣藥集團將紅色罐裝王老吉商標授權給香港鴻道集團有限公司。

　　香港鴻道集團如獲至寶，專門成立了加多寶集團來運作“王老吉”品牌。1995年，加多寶在東莞長安鎮投資2000萬美元建廠，1999年再追加3000萬美元進行二期擴建。加多寶不僅在東莞設立了生産基地，以東莞為根據地，打向全國市場。

　　2003年，加多寶集團在紅罐王老吉的廣告上投入1個多億，發佈了一系列強大的廣告攻勢，伴隨“怕上火喝王老吉”這句耳熟能詳的廣告語，以及主打酒店餐飲、中高檔娛樂場所的正確營銷策略，紅色罐裝王老吉迅速打開市場：2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，並衝出廣東；2004年，全年銷量突破10億元；2007年銷量則更是達到了頂峰的80億元。

　　此時，由於王老吉這一品牌的迅速崛起，廣藥開始重新審視“王老吉”這個昔日不被重視、輕易便租借給港方的品牌。由於手中還握有盒裝王老吉的商品權，廣藥開始對上世紀90年代中就已上市，銷量較低的綠色盒裝的王老吉涼茶進行再度包裝，並對口感進行了改良。

　　在盒裝王老吉改良口感後，廣藥開始不惜血本廣泛地進行廣告宣傳投入。於是人們發現，當“怕上火喝王老吉”成為耳熟能詳的廣告後，“王老吉也有盒裝”迅速蔓延開來。借助於紅罐拉動之下，2007年“綠包”王老吉銷售額達到7.1億元。

　　同時，由於綠色盒裝王老吉價格更低、更有老式涼茶韻味的包裝，其在迅速佔領超市的貨架、便利店後，開始進入紅罐的傳統領地——餐館、酒店以及娛樂場所。此時，紅綠“王老吉”市場衝突已不可避免，雙方常常同時展開推銷，大唱對臺戲。

　　權屬之爭

　　“商標的所有權實際上完全掌握在廣州王老吉手中，而加多寶得到的只是租借使用的權利，這種運作方式本身就存在著巨大的不確定性。無論租約何時到期，只要採取租借這種形式，本身就隱含著加多寶的利益被損害的可能性。”北京智維律師事務所的專業人士分析表示。

　　北京智維律師事務所的專業人士分析説，目前王老吉品牌實際存在兩層權利：一為所有權，二為承租權。“商標的所有權實際上完全掌握在廣州王老吉手中，而加多寶得到的只是租借使用的權利，這種運作方式本身就存在著巨大的不確定性。”

　　該專業人士表示，“一旦租約到期並且無法達成續簽協議時，加多寶只能放棄其前面的巨大投入，如此的利益衡量之下，加多寶完全可能在租約到期前借著王老吉打響的名氣力推其他品牌，而有意擱置或者減弱王老吉的品牌影響力。”

　　事實上，更為重要的是，廣藥王老吉原負責人與加多寶在1995年簽署的租借合同，因歷史的原因存在被認定無效的可能，如果這種可能成為事實，那麼廣藥王老吉就可以立即收回紅罐王老吉的商標權。這樣就意味著，對加多寶集團而言，無論租約何時到期，只要採取租借這種形式，本身就隱含著加多寶的利益被損害的可能性，而同時也可能進一步損害到王老吉這個大品牌的形象以及運作。

　　現實的情況卻是，由於加多寶集團已經向紅罐王老吉傾注了大量的心血，目前正是收穫超額利潤的時刻，如果商標使用權突然由於當初的一些瑕疵因素而被削減甚至取消，對加多寶而言無異於釜底抽薪。

　　“商標其實是一個複合概念，一個完整的品牌商標實際上由多部分組成，一般來説有字體、文字、圖形、外觀設計等等方面。”智維律師事務所的上述人士表示，不過在王老吉紅綠分割的商標劃界中，雙方只是約定了紅罐王老吉的商標使用權歸於加多寶使用。“但卻沒有考慮到一個商標上可能涵蓋多少可能使用的權利。”正是因為沒有規定哪些權利可以共享，哪些只能專屬使用，才造成了如今廣藥王老吉在商標使用上可以非常輕易地搭便車。

　　品牌“隱憂”

　　圍繞著王老吉這一個品牌，表面上看就有四股力量在爭搶，包括境內王老吉品牌的最終所有權擁有者廣州王老吉、擁有紅罐王老吉租借權的加多寶、入股了廣州王老吉的香港同興藥業、以股份的形式實際上也擁有了王老吉品牌的一半所有權的香港王老吉。

　　實際上，在王老吉勾畫的未來發展藍圖中，更大的市場在海外。然而王老吉要真正走出國門，就必然繞不開香港王老吉手中握有的商標所有權。

　　據了解，目前香港王老吉總體上仍然保持著家族産業的規模，儘管規模不大，但香港王老吉卻手握著更加重要的資源，由於很早就在馬來西亞、新加坡、越南、日本、澳洲、法國等30多個國家和地區註冊了“王老吉”商標，公司的第五代傳人王健儀手中擁有包括中國香港及海外的商標註冊權。

　　2002年11月，廣州王老吉與香港王老吉達成共識，即羊城藥業“租賃”香港王老吉商標的海外使用權，雙方簽署了10年使用權轉讓協議。

　　同樣是租借的方式，暫時解決了王老吉“出國”的問題。但恰好此時，廣州王老吉進行了一次重組，引入了香港資本的入股，這一次入股廣州王老吉的港方，是同興藥業，雙方為並列第一大股東。而知情人士透露，“香港同興藥業與廣藥集團各持有廣州王老吉藥業股份有限公司48.0465%股份，而前者與香港鴻道集團為同一實際控制人”。

　　至此王老吉藥業變成了“合資企業”，同興藥業與當初的加多寶一樣，雄心勃勃、誓要利用王老吉這個平臺大展身手。

　　也因此，2002年，香港王老吉將商標使用權租借給廣州王老吉時，整個王老吉品牌尚沒有取得如今這樣的超高知名度，而在王老吉品牌一年産值接近120個億的今天，香港王老吉的掌門人王健儀已經聲明了租約到期便不再續簽。

　　於是，圍繞著王老吉這一個品牌，表面上看就有四股力量在爭搶。面對這樣一個複雜的博弈局面，百年老店王老吉究竟如何才能讓各方力量擰成一股繩，如何才能避免各家的無序競爭、互相傾軋，將是一個讓所有關心王老吉的人“無比上火”的難題。東莞日報 陶敦普