諾基亞：手機老大憂慮前途

　　文|本刊記者 王穎

　　要麼解雇我，要麼支持我——近半年來，一直飽受離職傳聞困擾的康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)曾經如此表示，但諾基亞的董事會卻拒絕對外明確表態。

　　今年9月21日，來自微軟商業部門的總裁斯蒂芬埃洛普(Stephen Elop)終於接替了康培凱，擔任諾基亞全球CEO一職，他也因此成為諾基亞145年曆史上第一位非芬蘭裔的首席執行官。

　　三年前，原先做個人電腦的蘋果推出iPhone，進入全球最大的手機廠商諾基亞的領地。

　　蘋果，這個攪局者，讓康培凱的日子很不好過：諾基亞的股票從此一路下滑了60%左右；受到i p h on e的擠壓，諾基亞智慧手機的售價、利潤都不斷降低。

　　其實，正在經歷類似苦惱的並不只是諾基亞一家，全球第三大移動電話製造商，韓國企業LG電子首席執行官南鏞(Nam Yong)，也因為手機業務持續虧損於今年9月引咎辭職。數據顯示，LG電子二季度手機業務的營運利潤下降了90%。

　　完成轉型，這是諾基亞董事長奧利拉給新任CEO埃洛普定下的任務。今年8月，彭博社從評級動態、市場佔有率、現金儲備、信用違約互換等四個方面對諾基亞債券前景做出分析，認為諾基亞目前的商業模式面臨很大風險，前景堪憂。

　　在埃洛普上任半個月後，投資銀行高盛將諾基亞的12個月內目標股價從7.8歐元調升至8.6歐元，上幅10%，主要理由是産品組合改善和市場對基於Symbian 3平臺智慧手機的需求。

　　不過，埃洛普的面前依然有諸多挑戰：能否贏得董事會的信任與授權，能否改變諾基亞的運行效率和執行力；能否敢於放棄一些原有的利益，全面擁抱互聯網？

　　CEO的更迭往往是一家公司轉捩點的前奏。埃洛普這個“外來者”，能夠幫助諾基亞保住手機老大的地位，並且從防禦轉為進攻，給蘋果漂亮的一擊嗎？

　　10月21日，諾基亞宣佈全球範圍裁員1800人，主要涉及S y m b i a n和服務部門。埃洛普的變革已經開始了。

　　萎縮的高端市場

　　從愛立信、摩托羅拉到諾基亞，作為一種快速消費品，人們似乎已經習慣了手機老大的座次變化——愛立信手機已經成為歷史，摩托羅拉正在慢慢從谷底向上爬，諾基亞雖然利潤在下滑，但它依然還是老大。

　　“諾基亞最大的優勢是，沒有一家公司的銷售規模能跟我們比。”諾基亞全球副總裁鄧元鋆告訴《英才》記者。

　　如果説，蘋果是以iPhone一款高端手機打天下，諾基亞的産品線卻是最長的，從高中低端全都有，它一共推出了11個系列超過300款手機。“智慧手機以前的定位比較高端，我們現在把智慧手機往下普及，這符合市場需求。”鄧元鋆説。

　　但是，在高端智慧手機市場，諾基亞正在喪失優勢。今年二季度，全球智慧手機銷售飆升50.5%，超出整個市場平均增速的三倍以上，而諾基亞在智慧手機領域的份額卻在萎縮。諾基亞今年第二季度在智慧手機市場的份額為37.4%，低於去年同期的45%。

　　康培凱並不缺乏戰略眼光，早在2007年8月，諾基亞率先在全球推出移動互聯網品牌OVI，宣佈將由手機製造商向互聯網解決方案全面轉型。

　　今年初，康培凱還曾對媒體表示，他有一個讓諾基亞重回賽場的計劃，即諾基亞將根據用戶所在位置，把社交網絡和服務連接在一起，移動、互聯網、個人電腦、媒體和內容未來將全部融合在一起。

　　“諾基亞雖然有這樣的戰略方向，但由於對大量應用需求出現時機的判斷不一致，公司對於資源、推動的力度也會出現偏差。“正略鈞策管理諮詢公司合夥人程鵬説。客觀上，這就導致諾基亞這個龐然大物的“腦袋”已經掉轉方向，“身體”卻沒有完全跟上步伐。

　　高端智慧手機正是利潤的主要來源。市場調研公司S t r a t e g yAnalytics發佈的數據顯示，諾基亞的智慧手機平均售價已從去年第二季度的181歐元，降至今年第一季度的155歐元和第二季度的143歐元。一部i P h o n e的平均利潤甚至是一部諾基亞的14倍。

　　好在，諾基亞在一段等待之後推出了N8——這款採用最新Symbian3系統的主力機型。鄧元鋆對N8的市場前景充滿期待，“我們有樂隨享免費音樂、免費地圖服務等一攬子的服務與應用。”

　　在全球，人們批評諾基亞將S y m b i a n操作系統實行開源比谷歌開源的A n d r o i d晚了一年，從而被對手搶先一步贏得更多開發者的支持；諾基亞沒有建立互聯網的架構；它遲遲不能推出像i p h on e那樣的明星機型等。但在中國這個全球最大的手機市場，諾基亞的本土化卻走在對手的前面。

　　今年9月1日，諾基亞宣佈中國版Ovi商店會採用新的業務模式，開發者將可獲得純收入的70%。並且，諾基亞通過與中移動等夥伴合作，提供了符合中國消費者習慣的計費方式，包括先下載後付費和短信付費等。

　　在此之前，諾基亞推出一年免費的樂隨享免費音樂服務，也屬於中國市場的特殊做法，在其他的市場它還都屬於收費項目。

　　操作系統困境

　　諾基亞會不會用Android系統？曾有媒體傳聞谷歌正在遊説諾基亞，埃洛普能痛下此決心嗎？

　　也許人們會拿摩托羅拉作為例子，這個曾經風光一時的手機廠商當陷入虧損的泥潭時，將賭注都壓在谷歌的操作系統平臺Android上，今年以來光在中國市場就推出13款Android智慧手機。對Android的大力投入已經獲得了明顯的業績提升，過去的三個季度中，摩托羅拉的智慧手機出貨量季度環比增長 15%，手機業務也有望在今年第四季度扭虧為盈。

　　索尼愛立信最近宣佈將放棄繼續使用S y m b i a n操作系統，諾基亞成為唯一支持Symbian的手機廠商。對諾基亞來説，它必須在維護投資者現有利益的基礎上進行變革，而這也正是康培凱時代，沒有立刻對Symbian進行開源的重要原因。互聯網的核心價值是開源、開放，對於新進入者來説，自然可以以此爭取客戶與開發者的支持，從而搶奪市場。對於市場老大來説，卻無異於自斷手臂。

　　今年2月，諾基亞攜手英特爾，發佈了最新的智慧手機平臺MeeGo。這個開源的Linux系統。整合了諾基亞2005年推出的智慧終端操作系統Maemo和英特爾的Moblin項目。鄧元鋆告訴我們，MeeGo將是一個開放的平臺，可以用於筆記本、平板電腦、智慧手機、車載信息中心等各種終端上面。

　　當M e e G o剛推出時，甚至有人認為諾基亞將棄用S y m b i a n系統，但事實上，在9月舉行的諾基亞2010世界大會上，Symbian仍是重點。雖然有不少人認為S y m b i a n已經不適用於高端智慧手機，其中一個重要原因是它省電節能的優勢在移動互聯網時代，卻可能成為一大劣勢。不過，讓諾基亞主動放棄大筆資金購買來的操作系統，這種可能性幾乎為零。

　　對於埃洛普來説，首先需要做的可能還是得到董事長奧利拉的支持，正是他做了15年諾基亞CEO，一手將這家芬蘭的小公司發展成為全球知名的通訊企業。奧利拉還能像當年一樣，進行大刀闊斧的改革，在合適的時機選擇放棄嗎？