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　　經濟增速放緩、房地産調控常態化的背景下，未來房地産企業凈利潤率可能維持在10%—15%，從前“大風一吹、豬都能飛”的好日子遠去了——

　　告別暴利， “下半場”怎麼幹(增速放緩怎麼辦③)

　　本報記者 王煒

　　龍湖地産：瞄準剛需高週轉

　　作為龐大的民營房地産開發企業的代表，龍湖地産近年來憑藉出色的産品，發展勢頭十分迅猛，已經進入龍頭企業的行列。在市場低迷的情況下，去年底龍湖率先發起一輪降價促銷的“搶收行動”，打響了這輪降價潮的第一槍。

　　“企業無法改變宏觀環境，必須順勢而為。”龍湖集團執行董事兼首席市場官秦力洪告訴記者，“在當前的經濟環境和市場環境下，只有順應市場，才能生存下去，才能談未來的發展。”

　　以價換量，保住現金流

　　乘坐北京地鐵4號線一路向南，從“生物醫藥基地”站一齣站，就到了龍湖時代天街項目的施工現場。正是這個項目，去年11月以11800元/平方米的相對低價開盤，將這一區域的房價從當時的1.5萬元/平方米左右拉到了1.2萬元/平方米左右，降幅達到20%。

　　明顯較低的價格迅速為該項目帶來了人氣，從開盤至今，時代天街一直是區域的銷售冠軍。

　　記者在項目現場看到，即便是工作日，也絡繹不絕的有人來看房諮詢。在成交低迷的樓市裏，這樣的場景並不多見。項目營銷主管李昂介紹，平時每天大約有30—50組客戶看房，週末每天有150組左右。

　　限購令下，所有企業都明白，只有抓住購房自住的剛性需求，才能在疲軟的市場上有所斬獲。要抓住有限的剛需，必須提升項目的性價比。除了相對較低價格，地鐵上蓋、合理的戶型設計、優質的環境以及配建的大型商業，都令購房者心動。

　　但起決定作用的還是價格。李昂告訴記者，去年11月初項目開盤，正是市場成交每況愈下的時候。開盤前做的客戶調查顯示，如果參照當時這一區域的均價來銷售也能獲得基本銷量，“但當時低價入市，加之龍湖一貫的高品質，在客戶心裏就能形成較高的性價比，加快銷售。”

　　資料顯示，龍湖拿下時代天街項目用地時，經測算樓面地價已經達到7500元/平方米，最後售價不到1.2萬元/平方米，利潤已經非常薄。

　　“利潤薄一點沒關係，現在看，當時定的以價換量策略是正確的。”李昂説，當時如果定價高，一期賣得不好，後面也就很難賣了。低價入市不僅換來了成交量、保住了現金流，而且提高了項目和龍湖品牌的知名度，“從長遠看，這些比項目賣得好更重要。”

　　堅持高週轉，不去賭政策

　　今年一季度，憑藉全國範圍內的靈活銷售策略，龍湖取得了65.3億元銷售額，儘管只有去年同期的70%，但在全行業經營規模萎縮的情況下，這一銷售額仍然在房地産行業中排名第九。

　　“與其等政府救市、等政策鬆動，不如主動做些什麼。”秦力洪説，龍湖去年這一輪以價換量是順勢而為，也為龍湖換來了一份優質的財務報表。憑藉良好的現金和僅40%多的負債率(不到行業平均負債率的一半)，前不久龍湖以僅僅4%左右的融資成本獲得一筆24.3億港元的銀團貸款，在資金鏈緊張令全行業頭疼的時候，這筆融資顯得格外引人注目。

　　項目賣得快、低負債，都是龍湖的高週轉策略帶來的好處。要做到高週轉並不容易，並不是定價低就能做到，還要追求較高的回款速度、開工交房速度、投資準確度、營銷團隊的執行力等，考驗的是企業的綜合實力。

　　“前幾年市場好得不正常，房地産公司良莠不齊，但大家的報表都很好看。如今只有優質的公司才能脫穎而出。”秦力洪認為，當前房價可能繼續穩中有降，今後一段時間市場的機會仍然在剛性需求，投資型需求難以啟動，仍然要堅持高週轉的策略，堅持以價換量。“事實上3月份以來市場成交量的回暖就是價格下降帶動的，現在是難得的黃金銷售期，希望能長一點。”

　　談到轉型，秦力洪告訴記者，這幾年企業一直在調整，龍湖會逐步加大區域縱深，並增加持有類物業的比重，計劃用15年左右的時間將商業利潤佔比從不到5%提升到30%。“我們對行業仍然持謹慎態度，不去賭政策，專心做好自己的事情，根據市場格局的變化，及時採取適當的策略。”

　　方興地産：瞄準綠色轉戰略

　　多數房企還在為生存苦苦掙扎，一些日子過得還算不錯的企業，已經開始邁出戰略轉型的步伐，為“下半場”的競爭做準備。

　　近日，在住建部主辦的第八屆國際綠色建築與建築節能大會上，方興地産(中國)有限公司(以下簡稱方興地産)承辦了一場關於綠色生態城市規劃設計與建設運營的專場研討會，向公眾全面展示了方興地産的“綠色戰略”。

　　一直以來，以央企中化集團為背景的方興地産在媒體面前保持著低調的形象，但從2011年開始，以綠色為主題，方興開始頻頻亮相，連續參加綠色建築大會、主辦相關專業論壇、在南非德班氣候大會“中國角”論壇上做主題發言……

　　“經濟增速放緩與經濟結構調整密不可分，房地産市場形勢可能更嚴峻，建築節能的前景會更廣闊，因此綠色戰略將是未來方興地産戰略轉型的關鍵，也是核心競爭力所在。”方興地産首席財務官江南説。

　　綠色將成為房地産行業的必選項

　　2011年，方興地産開發的金茂府，成為北京樓市銷售額排名第一的住宅項目。

　　在整體市場環境不理想的情況下，金茂府之所以能賣得好，“綠色”是一個重要的賣點。尤其是項目將建設的金茂府小學，著力打造一所“綠色小學”。學校的設計格外強調自然通風、採光、隔聲；全部採用屋頂綠化，增加綠化面積。還將與有關部門合作，專門編寫一套普及節能環保知識的綠色教材。金茂府小學獲得國家綠色建築標識三星和國際權威的美國LEED-SCHOOL鉑金“雙認證”，學校的建設，帶動了整個項目的銷售。

　　實際上，即便在目前樓市調整的情況下，有著央企背景的方興地産的現金流、土地儲備在行業裏仍屬優質，加上前幾年以商業地産為主的開發模式，受調控的影響並不大，戰略轉型似乎沒那麼緊迫。

　　“央企的社會責任，以及我們對市場未來發展方向的預判，都決定了必須走綠色戰略這條路。”江南説，“樓市調控常態化，我們從中讀到的是，未來開發商做的産品要越來越迎合住房本身的功能，就是給人居住。綠色節能是舒適的基礎，也將成為對普通住房品質的基本要求。”

　　2011年是方興地産綠色戰略全面鋪開的一年，全國的多個項目都在積極開展綠色規劃設計和綠色建築標識認證。其中，長沙梅溪湖生態城項目成為財政部、發改委組織的全國八個節能減排示範城市項目之一，通過整合綠色建築、綠色學校、綠色交通、綠色物業管理等模式，7.6平方公里的土地將實現100%的綠色建築，人均碳排放水平將控制在4噸/年的水平，達到北歐國家的排放標準。

　　在江南看來，當前國家調低經濟增長目標，為方興的綠色戰略轉型提供了一個機遇。房地産行業長期看前景仍然值得期待，而國家對建築節能的支持力度會進一步加大。對房地産企業而言，今後綠色戰略將從優選項變為必選項。

　　經濟效益是綠色競爭的關鍵

　　在方興地産採訪戰略轉型，企業一下派出了來自成本合約部、産品研發部、總經辦、戰略運營部、HSE管理部等六七個不同部門的負責人接受採訪。“綠色戰略不僅僅是綠色建築的開發，而是企業的機構、經營、管理、考核一次全面的變革。”江南説，目前方興正形成包括政策制定、項目設計、綠色産品採購、綠色施工管理、企業文化建設等一系列全面的綠色戰略體系，以保障綠色戰略長期做下去。

　　2009年起，已有數十家大型房地産公司加入綠色地産陣營，並陸續發佈了各自的綠色戰略目標。方興地産成本合約部綠色建築經理牛倩認為，未來綠色競爭的關鍵，將是在綠色節能技術應用的基礎上，用更多市場化思路和經濟化手段，只有關注經濟效益，才能實現綠色戰略可持續發展。

　　牛倩認為，綠色建築不是靠節能技術堆砌起來的複雜建築，也不是昂貴的建築。在具體項目中，應更強調因地制宜的應用技術手段，增強技術和産品的適用性，避免浪費。比如青島金茂灣項目，由於距污水處理廠較近，供暖採用了污水源熱泵技術。而上海國際客運中心、航運中心項目緊鄰黃浦江，則選用江水源熱泵技術。

　　一年多來，綠色戰略讓方興嘗到了實實在在的甜頭。在市場上，最直接的回報就是房子更好賣了。而通過節能改造，方興自持的一些商業項目也節約了大量成本。

　　由於各級政府對建築節能工作的重視，通過發展綠色戰略，地方政府對方興在拿地、容積率返還、稅收、縮短審批時間等方面都給予了支持。並且獲得了有關部門的專項補貼，如上海金茂逸墅項目已獲得科技部、住建部等部委的共計642萬元的財政專項資金支持。此外，方興還在積極與亞洲開發銀行，國家開發銀行等金融機構洽談合作，爭取綠色低息貸款或融資。

　　儘管如此，方興的綠色戰略還在探索階段，面臨不少挑戰。江南坦言，目前總部各部門綠色工作協調配合製度還需要進一步細化完善，此外在專業團隊的建設、節能專項技術與設計融合、生態城市的運營管理、綠色營銷等方面還需要加強。

　　“綠色戰略能否成功，關鍵要看是不是真的做到了綠色、節能。消費者不傻，不是忽悠幾句就行的，最終要看産品怎麼樣。”江南説，目前看，提前佈局綠色戰略，至少為企業應對將來的競爭增加了主動權。