美劇《生活大爆炸》第5季第17集中，謝耳朵家的桌子上擺著一盒伊利舒化奶。

　　《國際先驅導報》記者陳娟發自北京

　　在熱播美劇《生活大爆炸》中，有一個IQ高達187的天才謝耳朵，他率真的性格總是讓觀眾狂笑不已。而這一次，他卻讓中國的“謝耳朵迷”們驚呆了：這個固執的、習慣誰都不能阻止或更改的科學宅男喝的是中國奶！

　　當“謝耳朵”和克萊皮克打算就新辦公室的歸屬權進行談判時，一盒中國消費者熟悉的本土産品——伊利舒化奶被放在“謝耳朵”家中的桌子上。這是近日上線的熱播美劇《生活大爆炸》第五季第17集中的畫面。儘管沒有明顯的特寫鏡頭也不曾有人提起，但長達3分鐘的鏡頭使得這盒中國牛奶成為該集裏“最耀眼的明星”，“中國品牌真是無孔不入啊！”論壇裏、微博上到處議論紛紛，褒貶不一。截至目前，這一集在購買該劇版權的搜狐網站上的點擊率已超過391萬次。

　　人們發現，伴隨著引進美劇版權的增多，再借著網絡視頻紅火的東風，越來越多的中國企業走上了“出口轉內銷”的植入廣告之路。

　　“美國觀眾看到這個橋段時都笑了”

　　“因為《生活大爆炸》中謝耳朵的室友萊昂納德患有乳糖不耐症，喝普通牛奶會拉肚子。而舒化奶就是去除了乳糖的牛奶，這樣的植入合情合理。” 影工場文化諮詢有限公司總裁劉思汝在接受《國際先驅導報》採訪時説，她正是將中國品牌植入美國影視劇的“幕後操控者”。

　　事實上，這並不是伊利舒化奶首次著陸美國影視劇。人們依然記得去年夏天上映的《變形金剛3》中令所有中國觀眾噴笑的一幕：“讓我先喝完舒化奶再跟你説。”電梯裏，當華裔男演員表情神秘地説完這句話後，一仰頭咕嘟咕嘟喝下了奶，牛奶盒上是中國品牌的商標。

　　與植入《生活大爆炸》相比，伊利舒化奶與《變3》的合作是一個艱難的過程。當時伊利的要求是：臺詞、産品植入加聯合推廣。但是當《變3》的導演邁克爾貝聽説有牛奶公司要植入廣告並要求有産品特寫和臺詞植入時，他的第一反應是：這怎麼可能？這種奶在北美根本沒有銷售。

　　後來經過反復溝通，影工廠最終説服邁克爾貝接受這樣的假設：劇中的華裔喜歡中國的飲料，並且會去唐人街特地買這個品牌的牛奶來喝。“舒化奶在劇中擔任的是喜劇作用，美國觀眾看到這個橋段時都笑了。如果我放一瓶可口可樂，就不會有那樣的喜劇效果。”當電影在院線上映後，邁克爾貝説。

　　除了伊利外，《變3》中還可以看到其他的中國品牌：男主角穿著美特斯邦威MTEE經典九宮格圖案的T恤，有1分多鐘的完整鏡頭；女主角最喜歡的小機器人，最後變形成了聯想最新款的筆記本電腦；TCL智慧3D電視也變形成了機器人。

　　而中國品牌首次和美國影視劇親密接觸是在2009的《變形金剛2》中，“記得當時《變形金剛2》已經拍攝完畢了，美特斯邦威的廣告公司找到我們，我也是順水推舟並沒有太在意這件事，後來影片製片人竟答應可以做LOGO標識的植入。這件事給了我啟發，第二年我就自己成立公司辟出一項業務，專門介紹中國公司植入好萊塢大片。”劉思汝回憶説。

　　正是《變2》的成功實驗，中國企業和好萊塢共同發現了這一“出口轉內銷”的廣告植入市場，越來越多的中國品牌出現在美國影視劇中。所以，當人們在美國軍事題材片《反擊》中看到聯想電腦或者在《緋聞女孩》中看到中國品牌服飾也就不足為奇了。記者在影工廠官方網站發現，目前該公司公開的可以進行植入合作的有《特種部隊2》、《敢死隊2》、《鋼鐵俠5》等16部海外大片及熱門美劇。

　　植入美劇給中國品牌帶來收益

　　中國品牌熱衷在美國影視劇中植入廣告背後，是全球影視劇植入廣告流行的大趨勢。據英國《衛報》報道，全球植入廣告總體收入將上漲，尤其是在歐洲。近日，一家英國銀行將自動提款機放入了電視劇《加冕街》拍攝場景中的便利商店，這是該劇在播放了51年之後在劇中植入的第一個廣告。而長久以來，英國一直禁止在電視劇中植入廣告，直到今年2月28日才解禁。

　　中國也難以置身於這一趨勢之外。有專業人士推算，中國植入廣告市場每年以40%至50%的速度增長，這種爆髮式的增長催生了一大批專門從事品牌內容營銷的公司，一家專門從事品牌植入的公司在3年內的營業收入上億元。從今年開始，中國將在原本每年引進20部美國電影的基礎上增加14部IMAX或3D電影，再加上視頻網站紛紛與美劇進行版權合作，都為中國品牌植入到美國影視劇提供了廣闊的市場。

　　在隨視傳媒高級營銷經理劉哲淩看來，傳統廣告如平面媒體、電視電臺、戶外等雖然到達率很高，但是收到的效果有限，而植入廣告如果契合的好，能夠更柔和、自然、順暢地讓消費者接受。據她分析，目前網絡廣告的比重正在不斷提升，更多的消費者集中在網上，中國品牌植入美劇恐怕也看準的是這一點。

　　帕勒諮詢公司資深董事羅清啟則從媒體傳播規律角度分析植入廣告的優勢，“現在媒體傳播越來越分眾化，而企業並不害怕分眾化，他們需要的是在每一塊分眾裏找到聚焦點。當某一美劇熱播時，它會形成一個系列話題，在一段時間內形成一定的口碑和輿論聚焦，廠家一旦植入會形成一種比較隱晦的推廣效果。”

　　這些數字可以告訴我們美國影視劇給中國品牌帶來的直接利益。以伊利為例，09年《變3》上映期間，舒化奶全線品牌銷量同比增長了12%，最常飲用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美譽度也上升了15%～17%。同樣，TCL的財政報告也顯示出《變3》為其帶來的收益，2011年1至10月，TCL液晶電視的全球銷量達811.88萬台，同比增長40.08%，企業先後兩度調高全年出貨量，從850萬台增至1020萬台，成為行業第一。“不管怎樣，好萊塢大片和熱播美劇對中國品牌在市場上認知度的提升有很大的促進作用。”中國企業品牌研究中心副主任、首席專家黃琦分析説。

　　中國品牌植入美國影視劇實際是上一場雙贏的遊戲，尤其是好萊塢電影。當年《變3》的製作人戴維利納曾坦言：“對於製作成本，産品植入並不能達到降低成本的目的。但像伊利、美特斯邦威、TCL、聯想等品牌，給予了大量宣傳方面的支持，品牌對影片宣傳對電影最有利，能增加電影的知名度和票房。”

　　伴隨著中國電影市場和視頻網站的增長，美國的片商也樂於去尋找合適的中國品牌進行植入廣告的合作。

　　並非所有品牌都適合海外植入

　　“中國企業進軍國外影視劇是整個植入廣告市場的新機會。隨著國內的視頻網購買美劇版權的高頻度，美劇收視正在國內合法化，它們的植入成本也比大片更低。”對於劉思汝來説，早在09年她已經把準了這個市場的脈搏，而且走在了前列。

　　不過，並不是所有的品牌都能植入到美國影視劇中去。

　　以《生活大爆炸》為例，這種情景喜劇，節奏很快，幾乎每隔一兩分鐘就會有一個笑點，這些都是編劇在創作時就已經設計好的。如果想要情節植入或是臺詞植入，都需要經過長時間的考慮，編劇才能在不影響劇情和節奏的情況下植入。

　　而美國派拉蒙公司對選擇影片植入夥伴有三個考量：第一，品牌是否有足夠知名度，是否是行業中的領軍品牌；第二，企業是否同樣具備推廣實力和營銷思路；第三，品牌形象與影片理念是否一致，是否和故事契合。

　　當然，中國企業在選擇美國影視劇上也不是那麼盲目。“對於好萊塢影視劇這個載體，中國企業無一不有這樣的一個要求，那就是所植入的影視劇要與産品的‘調性’相符。”劉思汝表示，除此之外所植入影視劇是否夠“大牌”也是中國企業所看重的。

　　由於中美影視圈的文化差異，再加上雙方各自的利益要求，在整個操作過程中最艱難的就是溝通，為了將4個中國品牌植入《變3》，劉思汝和製片方溝通的郵件就高達1768封。此後，從合作意向、合作細節、産品選擇、場景選擇、産品運到美國拍攝地點、拍攝現場的拜訪、後期的製作、最終效果的驗證等，每一個細節都得考慮到。

　　目前，國內的植入廣告市場還不像國外那麼成熟。國內品牌與好萊塢電影合作就存在一些潛在風險，比如電影審查風險。一般中國品牌要運作一次植入，需要提前一年與製片方談判合作。而這一年中要面臨無數變數，最大的風險是影片沒能通過審查，導致無法在內地播出。

　　在羅清啟看來，中國品牌植入美國影視劇只是一種新的探索方式而已。“畢竟根據協議引進的片子是有限的，即便是都植入數量也不會很多。再者對於中國企業來説，品牌在國際上的認知度較低，它的植入傳播效果是有限的。初期可能有一些新鮮感，引發一些討論和口碑，但是意義不是很大。”

　　一直從事品牌戰略研究的黃琦持同樣的觀點，他認為中國企業品牌傳播有很多種載體，美國影視劇只是其中的一個。不可否認植入廣告是一種非常重要的品牌傳播手段，但是不能盲目跟風，“畢竟企業品牌的傳播和推廣在選擇載體上最重要的是吻合企業本身的品牌特性，企業需要根據自身的品牌推廣戰略去選擇最有利的方式。”

　　在《生活大爆炸》成功營銷的基礎上，目前有意向在美劇中投放植入廣告的中國企業已經接近10家。“這只是個開始，還不能稱得上是趨勢。但它的前景是非常樂觀的，這需要不斷地探索。”劉思汝説。