口袋暖了，時間多了，春節成了不少時尚一族外出血拼的黃金時節。而在這其中，越來越有錢的中國人，對奢侈品也越來越熱衷。

　　世界奢侈品協會和中國貿易促進會發佈報告稱，預計聖誕、春節期間，中國人在海外消費達57億美元，創歷史新高。而據法國歐洲時報網報道，在2012年中國內地春節出境遊市場中，歐洲遊引人奪目，量價齊升。儘管團費價格比往年同期高出10%以上，但消費人數也上漲了15%。今年春節正趕上歐洲打折季，更刺激了中國人赴歐的消費慾望。歐美國家旅遊的客人有八成是衝著奢侈品去的，“出境遊已變成購物遊。”一位中國旅遊業內人士説。

　　不過，在境外“奢侈品購物遊”火爆的同時，境內奢侈品市場同樣增長迅猛。據統計，海南客流增速 20.3%，收入增速 61.3%，人均旅遊消費支出增速高達 41%，這與海南省住宿價格高，海南離島免稅購物帶來較大的購物支出（人均消費支出高於 1000 元）、過夜遊增多導致；安徽客流增速 37.9%，收入增速 59%，人均旅遊消費支出增速高達 21%。而國內的一些高端百貨的銷售額，更是成了今年春節期間零售業整體平淡數據中的一抹亮色。

　　境內奢侈品市場不容小覷

　　我國是奢侈品進口國，居民的奢侈品需求可從境內和境外市場得到滿足，相較于國內市場，境外奢侈品具有價格低廉、品類眾多、品質上乘等優點，對消費者具有較強的吸引力。據麥肯錫估計，在2005年，境外市場購買額佔到我國居民奢侈品消費總額的80%。

　　儘管出境遊的發展給居民出境購物帶來了便利，但是境內市場的飛速崛起使境外市場的絕對主導地位逐漸被打破：2009年，中國居民境內奢侈品消費額達到684億人民幣，佔整個居民奢侈品消費額的44%。境內奢侈品市場並沒有因出境遊帶動境外消費而萎縮，反而以高於境外市場的增速發展，這是由境內外市場不同的消費群體所決定的。

　　因為在我國奢侈品的消費群體中，富裕階層的出國機會較多，奢侈品消費金額也較高，因而其更多的奢侈品消費發生在國外。而對普通民眾或中産階級而言，其出國機會少，對奢侈品上的投入也較低，購買的多是總價偏低的化粧品（國內市場中化粧品佔24%），去國外購物的成本不能彌補價差，因而其奢侈品購買多在國內。

　　可見，境內和境外奢侈品的目標消費群體中有一部分是互不重合的，是兩個相對獨立的市場。在境外市場，消費者基數少，購買金額大；在境內市場，雖購買金額較低，但是消費群體更為龐大，因而促進了境內市場的高速增長。

　　中産階級成就國內奢侈品消費

　　國內重復購買率有所提高，初次消費推動境內市場大幅增長。

　　消費分為重復消費和初次消費。在國內奢侈品市場，重復購買率低，近兩年這一比例有所回升：2009年重復購買率為1.16%，2010年上升至7.92%，這説明奢侈品消費者逐步提高了在國內二次消費的意願。

　　在二次消費較為薄弱的情況下，受經濟條件和環境所限，奢侈品需求在國內市場得到滿足的初次購買者，促進了國內市場的高增長：2009年國內奢侈品銷售額同比增速為13.62%，遠高於境外的7.92%，在新增的84億中，新增消費者貢獻了77億，；而在2010年，新增消費者的貢獻亦高達66.5%。

　　中産階級消費基數小、規模迅速擴大、現消費習慣（傾向在國內購買）使其成為主力軍：2010年，在國內奢侈品市場中，中産階級家庭（家庭年收入10-20萬）佔比約為12%；雖然其購買頻率和購買金額較富裕階層低，但是中産階級數量的快速增長及其消費行為使其成為推動國內奢侈品銷售的主力：

　　2010年，我國有1300萬中産階級，佔城市家庭的比例約為6%，而預計到2015年，這一數量將達到7600萬，在城市家庭的比例也將達到28%，複合年增長率約為達到43%，是我國眾多階層中增速最快的一類；

　　受可支配時間和旅遊目的地的影響，不同階層消費者購買奢侈品的渠道亦有較大差別。調查顯示中産家庭的消費者在國內購買奢侈品的比例為65%-77%之間，比富裕家庭高30%-40%。

　　龐大的數量及較強的國內購買意願使中産階級家庭成為我國境內奢侈品銷售增長的最強勁動力，預計到2015年，中産階級的境內奢侈品銷售額將達到396億元，佔國內奢侈品市場約22%的份額。

　　所以，儘管出境遊的迅速增長令出境購物和代購越發方便，但現階段我國的奢侈品主力消費人群新興中産階級，依然更傾向於在國內購買。從奢侈品消費者結構來看，中産階級在未來數年中增速最快、且國內消費傾向明顯，據麥肯錫預測，到2015年，我國國內奢侈品消費額將達到1800億元，複合年均增速達到18%。

　　境內奢侈品消費的兩種途徑

　　目前，我國居民境內的奢侈品購買渠道仍較單一，主要有兩種：奢侈品零售店和海南免稅店，這兩種渠道各有優劣。

　　海南免稅店勝在離島免稅的唯一性，價格優勢明顯：我國免稅業實行國家管制，經營單位設立免稅商店需由中免公司統一向海關總署提出書面申請，並符合相關條件；免稅品銷售場所和免稅品監管倉庫的設立應當符合海關監管要求；各地方、各部門不得與外商合資、合作經營免稅品商店或變相允許外商參與免稅商店的經營活動。

　　海南作為中國唯一實施離島免稅政策的島嶼，給所有國內居民一個不出境就可以購買免稅奢侈品的機會。免除關稅、進口環節增值稅和消費稅後，對於5000元限額以下産品如化粧品等，消費者能夠享受15%-35%的價格優惠。

　　那麼已經提上日程的奢侈品關稅下降會不會減免稅品價格的優勢呢？答案是，即使奢侈品關稅逐步下調，離島免稅的價格優勢依然存在。因為由於目前我國對主要奢侈品原産國均實行優惠稅率，故與關稅相比，增值稅對國內奢侈品的高售價貢獻更大；而三亞免稅店三稅全免，其價格優勢仍將繼續保持。

　　而離島免稅店的劣勢則在於銷售區域和對象受限。受政策限制，三亞免稅店的服務對象和銷售額度比較固定：僅為年滿18周歲的島內居民和海南島離境遊客；遊客年購買次數不能超過兩次，每次不能超過5000元。相對於免稅店在區域上的被動，零售店的佈局則靈活很多：基於對國內奢侈品市場和二三線居民消費能力的認可，各奢侈品牌加快在華門店佈局，2006-2008年奢侈品銷售點的年均增速均超過20%，且佈局重點向中産階級集中的二三線城市轉移。

　　三亞店VS濟州JDC店：中外免稅店比較

　　離島免稅政策的實施，刺激了三亞奢侈品的銷售。在2007年，整個海南省免稅品的銷售額僅為4047.17萬元，而2011年截至11月底，三亞店的銷售額就達到了7.8億。與同樣實施離島免稅政策的濟州島相比，三亞免稅店營業面積是其JDC機場店的四倍，但是三亞目前的銷售額還不及JDC免稅店2009年銷售額的一半。

　　目前，三亞的遊客接待量與濟州島相當（748萬人次VS758萬人次），免稅店的每單消費與JDC機場店相當（980元VS820元），銷售額的鉅額差距主要源於購物率：自開業至11月底，三亞共接待國內過夜遊客約500萬人次，免稅店進店約250萬人次，購買人數為39萬人次，遊客購買率為7.8%，進店購買率為15.6%；而在2006年，濟州島接待遊客540萬人，其中約30%即190萬人進店購物。

　　可見，在免稅店政策暫不成為誘因，三亞旅遊人次將保持正常平穩增長的前提下，三亞店銷售收入增長關鍵的在於購物率的提升和人均消費額的增長，而相關研究人員認為購物率和人均消費的提升是可期的，這主要源於三亞良好的遊客結構和政策放鬆帶來的結構性供需矛盾緩解。

　　三亞是商務遊和中産階級旅遊目的地，客源結構良好，正契合境內主流高端消費人群。

　　三亞風景秀麗，氣候宜人，交通、住宿等基礎設施完善：鳳凰國際機場目前開通航線163條，與國內外96個城市通航，日進出航班260多架次；擁有旅遊飯店219家，年接待能力超過1500萬人次，是我國高星級酒店最為密集的城市。

　　得天獨厚的條件使三亞對商務遊、會議遊以及中産階級度假遊具有強勁的吸引力，在2011年中國旅遊研究院與攜程聯合發佈的五一、國慶黃金周旅遊人氣排行榜中，三亞位列最受歡迎境內自由行目的地第一名、境內度假目的地第一名。對比三亞、麗江、桂林、上海、北京等國內著名旅遊目的地城市的旅遊人均消費，我們發現，三亞的人均消費僅次於上海，消費層級較高，這也顯示了其良好的客源結構：中産階級及商務遊佔比較大，而這一部分正是未來推動國內奢侈品消費的主力。

　　相比國外，國內免稅店的發展在於，政策仍有放鬆空間，結構性供需矛盾將得以緩解。

　　1.行郵稅限制免稅店高檔消費：在國內奢侈品銷售中，化粧品和腕錶一直居於主導地位，2009年二者合計佔比達到了47%；相對於化粧品，腕錶價格更為昂貴，遠遠超過5000元。而從今年免稅店的銷售情況來看，39萬的購買者和7.8億的銷售額對應的人均消費僅為2000元，處於較低層次，這是因為5000元以上需要支付行郵稅的政策限制了居民的腕錶以及更高價産品的消費，導致結構上供需不平衡。

　　2.試行期政策限制較多，預期未來會有所放鬆：與日本、濟州島相比，海南免稅店減免三稅，在低價奢侈品上優惠幅度較大；但是對人均購買次數和購買金額限制較為嚴格，造成了上面描述的産品供需結構不平衡。三亞免稅店是基於三亞旅遊市場運作，並不會對香港等零售貿易區的銷售産生實質影響，在免稅店消費者和銷售者的爭取下，預期三亞店的政策應逐步寬鬆。韓國濟州島限額即有放鬆的過程：初期實行離島免稅時，將每人每次免稅購物額限定在35萬韓幣，後發現不能滿足居民消費需求而提升至40萬韓幣。

　　3.政策放鬆緩解矛盾，帶動購物率和人均消費的提升:根據目前的銷售形勢，預期政策放鬆後，對腕錶等相對高端的品類需求將大幅提升，緩解目前三亞店低端産品銷售居主流的狀況，進一步提高三亞店的價格優勢和吸引力，提高人均消費額。