1月25日正式出刊的《商業週刊》封面

　　導讀：最新一期《商業週刊》于1月25日正式出刊，本期封面文章是《亞馬遜的王牌》。近年來，亞馬遜不斷擴張自己的圖書業務，不甘於做圖書零售商，他們還希望把自己打造成圖書發行商。亞馬遜組建了自己的發行部門，還請來了行業中鼎鼎大名的基爾希鮑姆，亞馬遜的每一項舉措都深深震撼著圖書出版業。

　　1997年11月的一個雨夜，老默多克為新聞集團柯林斯出版公司的新CEO簡-弗裏德曼舉行了一場歡迎酒會。出版界的重要人物齊聚一堂，有蘭登書屋前CEO阿爾貝托-瓦伊塔爾，還有著作經紀人林恩-內斯比特，而時代華納圖書集團的主管勞倫斯-基爾希鮑姆帶來了一個叫傑弗裏-貝索斯的年輕在線圖書經銷商。當時沒人會想到，這個人會改變那天參加聚會的所有人的命運。基爾希鮑姆説：“人生中總有一些片段讓你難以忘懷，你會記住當時的所有細節，事實上，我記得貝索斯還欠我一把雨傘。”

　　十年彈指一揮，這期間圖書銷售額一直停滯不前，其市場份額不斷被電子圖書蠶食。2008年弗裏德曼離開新聞集團，而一度向紐約出版業巨頭諂媚的貝索斯現在開始向他們發起了挑戰。去年五月，亞馬遜聘用67歲的基爾希鮑姆管理旗下的出版部門Amazon Publishing。紐約出版界的生存一直都倚賴知名作者篡寫的暢銷書，而Amazon Publishing的終極目標就是發行這些書。一石激起千層浪，很多出版公司對亞馬遜的這一舉措憂心忡忡。

　　在採訪中，亞馬遜的高管表示他們只是在日益興旺的電子圖書市場做一次試驗，無意取代六大出版集團(蘭登書屋、西蒙舒斯特、哈伯柯林斯、企鵝、阿歇特和麥克米倫)。Amazon Publishing的副總裁傑夫貝拉説：“我們為作者、編輯以及銷售人員建立了一個內部實驗室，在這裡他們可以嘗試自己最新的想法，成功對我們來説就意味著作者可以找到新的方式接觸到更多的讀者。

　　此番言論並不能平息出版商的憂慮。亞馬遜像不速之客一樣突然闖入，並且不斷重新規劃著出版界，而其他出版商不得不與其對抗，為了保護一個接近百年的商業模式，也為了維護他們作為文化養育者的角色。圖書出版業確實急需提高效率，根據美國出版商協會的數據顯示，2010年到2011年，成人圖書簡裝和精裝本的銷量共下跌了18%。鮑德斯這樣的連鎖書店已經瀕臨破産，而其他獨立書店也很難同在線零售商相抗衡，因為後者有很多優勢，比如他們在許多州免交營業稅。現在唯一的亮點就是銷售電子書籍，然而在亞馬遜、蘋果以及谷歌、巴諾書店面前，其他競爭者根本沒有機會。

　　對於大的出版公司而言，亞馬遜已經是一個無法阻擋的競爭者。儘管由於Kindle的很多內容無法在巴諾的Nook和蘋果的iBookstores上獲得而損失了很多錢，但是貝索斯並不在乎，現在他有足夠的實力吸引頂級的作家。更重要的是，亞馬遜是這些出版公司最大的零售商，現在他們不得不和自己最重要的商業夥伴展開競爭。西海岸的人們也許會歡慶這是一種合作的新模式，可東海岸的人則認他們背後被捅了一刀。

　　過去的六個月裏，基爾希鮑姆簽約了不少作家。這其中包括，自我激勵大師蒂莫西-費裏斯；演員兼作家詹姆斯-弗蘭科，以及脾氣火爆的前籃球教練鮑勃-奈特，他將寫一本新書《負面思考的力量》。另外著名的圖書館長，《慾望》一書閱讀指南的作者南希-珀爾也宣佈她將和亞馬遜合作，發行已經不再出版的她最喜歡的12本小説。基爾希鮑姆還預付了潘尼-馬歇爾80萬美元的訂金，購買他的自傳。自美劇《拉維恩和雪莉》後，馬歇爾的名字就很少出現在紐約媒體圈裏。通過直接和作者簽約，亞馬遜可以省去很多中間費用，這樣他們可以支付給作者更高的訂金及版稅，而帶給讀者更低的售價。這一切大出版公司的高管都看在眼裏，恨在心理。

　　他們把怒氣都撒到了基爾希鮑姆身上。在出版圈裏人人都知道基爾希鮑姆，大家曾經都很喜歡他，然而現在，很多從前的同事都指責基爾希鮑姆是個叛徒。在採訪中，很多出版社高管都説基爾希鮑姆正在誤入歧途，而且他們中很多都曾當面指責過基爾希鮑姆。而基爾希鮑姆卻認為自己正在探索一種新的方式，這樣可以幫助所有的人。

　　多年來，紐約的大出版商和亞馬遜的合作一直非常愉快。亞馬遜拓寬了圖書市場，並讓出版商有了新的方式接觸讀者。而一些人更趁機大撈了一把，比如蘭登書屋的資深編輯詹森-愛普斯坦，成為了貝索斯的早期顧問，在亞馬遜上市前就獲得了公司的股票。基爾希鮑姆也很早就看到了亞馬遜的巨大潛力，在1997年亞馬遜剛上市的時候就買了很多股票。

　　為了促進他的電子商務公司的發展，貝索斯和出版商之間建立了良好的關係。1999年當《商業週刊》問他是否有意從單純的賣書轉到出版書的時候，貝索斯信誓旦旦的説：“我們真的只擅長一件事情，就是幫助消費者發現他們最想在線購買的東西，這就足夠了。”

　　八年後，亞馬遜開發了新的電子閱讀器Kindle，此後問題出現了。在這款設備問世之前，亞馬遜的代表頻繁出入紐約出版商的總部，催促他們加快建設他們的電子目錄。出版公司非常配合併且一直守口如瓶，沒向外透露關於Kindle的任何細節。然而當貝索斯在紐約聯合廣場的W New York酒店發佈Kindle的時候，他卻宣佈將以9.99美元出售《紐約時報》評出的暢銷書。

　　事後採訪幾個出版公司高管得知，當時出版商們都大為震驚，因為在他們的合作備忘中，亞馬遜從來沒有提出這樣一個大膽的價格策略。後來一次談話節目中，貝索斯宣佈將給消費者提供10美元以下的流行電子書籍，這更讓出版商憂心忡忡。儘管亞馬遜表示將獨自承擔這些費用，但是出版商有理由恐慌。這麼低的價格將改變讀者對於書籍價格的預期，對於出售印刷書籍的實體店必會造成巨大的衝擊。

　　出版商很容易想象出，電子圖書業的發展將使得亞馬遜壟斷圖書的銷售，同時摧毀其他零售商。對於這個結果只要問問他們的音樂同行就行，音樂界同意蘋果在iTunes上以99美分的價格出售單曲，結果使得激光唱片消失，同時加速了像Tower Records這樣的音樂零售商的滅亡，讓蘋果的市場勢力大大增強。

　　2009年底，出版商和亞馬遜的矛盾開始公開。阿歇特和哈伯柯林斯推遲了愛德華-肯尼迪和薩拉-佩林的回憶錄在Kindle上的發行時間，希望讀者購買更貴的精裝書。除此以外，出版商正考慮一個更加激烈的應對措施，由他們而不是亞馬遜來制定網站上書籍的價格。

　　2010年初，也就是喬布斯發佈iPad幾週之前，出版商和蘋果進行了磋商，要求獲得這款即將問世的平板電腦上出售書籍的定價權。出版商非常樂於看到有新産品和Kindle競爭，而蘋果也希望出版商在iPad上賣書。很快雙方一拍即合，蘋果同意由出版商制定電子圖書的價格，進而出版商要求亞馬遜也執行這一政策。

　　麥克米倫CEO約翰-薩金特徑直飛到西雅圖，告訴亞馬遜他們的決定，並威脅如果亞馬遜不同意新的定價模式，他將停止在亞馬遜上出售麥克米倫的書籍。貝索斯和他的同事異常憤怒，他們在網站上撤銷了麥克米倫的書目清單。最終亞馬遜還是低頭了，他們把暢銷電子書的價格從9.99美元提高到12.99美元甚至更高。

　　整個糾紛過程中，亞馬遜都在努力組建自己的出版公司，通過和這些公司簽約而不是傳統的出版商，亞馬遜可以完全控制包括定價在內的一切事務。但這些努力並沒有太多的威脅，2009年5月成立的AmazonEncore准許作者自主出版作品的電子版以及再版不再印刷的作品。一年後，亞馬遜又推出了AmazonCrossing，主要是出版翻譯成英文的外國作品。去年，亞馬遜宣佈組建一個西雅圖的出版部門，專門出版靈異、恐怖、浪漫和科學小説。但是這些努力都沒有給紐約的出版商造成多大影響。

　　去年三月，美國最大的出版商蘭登書屋宣佈也通過代理定價銷售電子書籍，而亞馬遜也不得不就範，這樣它無法在通過削減價格，從而通過短期的損失獲取長期的利益了。由於沒有了價格的劣勢，Nook的電子書店和蘋果為iPad打造的iBookstore也開始獲得了市場份額。英國出版公司John Smith &Son的CEO詹姆斯-格雷説：“這是亞馬遜第一次被迫接受公平的競爭環境。”

　　一個月後，很多大出版公司的編輯收到了亞馬遜的招聘郵件，他們要在紐約建一個大的出版公司。郵件這樣寫道：“這個公司資金充足，而它的成功關係到整個亞馬遜的成功。

　　基爾希鮑姆2005年離開了華納圖書出版公司，而此時成為了亞馬遜的代理人，免費幫助傑夫-貝裏招兵買馬。貝裏曾問基爾希鮑姆是否有意掌管這家新的出版社，基爾希鮑姆的回答是：“我確實有這種念頭。”

　　5月初，基爾希鮑姆開始正式管理亞馬遜的出版部門。邁克-肖特金是一個出版界的顧問，他説：“從此基爾希鮑姆從一個出版界人見人愛的人物變成了一個眾人唾罵的對象。

　　1945年基爾希鮑姆出生於芝加哥，他的父親是芝加哥期貨交易所的交易員，母親專職為廣告公司寫廣告詞。進入密歇根大學後他成為了校報的主編。畢業後他在《新聞週刊》做記者，還寫了一本關於校園運動的書《圖書館在燃燒》，並由蘭登書屋出版。

　　出書的經歷讓基爾希鮑姆對出版業産生了濃厚的興趣，他搬到紐約並加盟了蘭登書屋的市場部。1974年，他來到了後來的華納圖書出版公司，出任市場部副主管。他在這個公司幹了三十多年，最終為了那裏的CEO和董事長，開創了華納圖書的黃金年代。基爾希鮑姆和他的團隊大手筆支付訂金，簽約了很多商業領袖的自傳，包括比爾-蓋茨、傑克-韋爾奇和邁克爾-艾斯納。他們還和很多暢銷書作家簽約，包括大衛-鮑達奇、詹姆斯-帕特森、尼爾森-德米爾、桑德拉-布朗和尼古拉斯-斯巴克斯，其中有許多取得了巨大成功，比如1992年發行的《廊橋遺夢》和麥當娜的暢銷書《性》，這本用塑料密封的書售價為50美元。

　　基爾希鮑姆是電子圖書最早的支持者，早在1995年他就組建了一個團隊開始研究。幾年後又投資了1000完美元開發最早的閱讀工具Rocketbook。基爾希鮑姆説：“這些都沒有成功，當時的世界還沒有做好準備，我們那時也沒有Kindle。

　　基爾希鮑姆2005年離開了華納圖書，建立了一個圖書代理公司LJK Literary，併為史蒂夫-福布斯，拉斐爾-納達爾以及經濟學家傑裏米-裏夫金做代理。現在的一些對手經常詬病基爾希鮑姆這段圖書代理的生涯是失敗的，基爾希鮑姆説：“確實那時不夠完美，我想我內心還是覺得自己是個出版商，我熱愛這個行業。

　　去年夏天起，基爾希鮑姆開始為亞馬遜工作。他曾在一些談話中指出，出版商也許可以和亞馬遜合作，由亞馬遜控制電子圖書，而傳統的出版社發行紙質書籍。朋友們都説，基爾希鮑姆離開這個行業太久了，他不知道亞馬遜已經成為了紐約出版界的心腹大患。

　　基爾希鮑姆承認和以前的老朋友有一些摩擦，但是他並在意。他認為2003年巴諾書店收購Sterling出版社時候人們也有同樣的反應，那是出版商認為他們的末日到了。南希-珀爾知道這些反應是真的，而且第一時間感受到了。她説當她宣佈和亞馬遜合作後，在Facebook 和Twitter上充斥著對她惡毒的謾罵，她都不敢在看這些社交網絡。珀爾説：“我曾想過也許人們會不高興，但是沒想到會是這樣。”

　　喬-昆拉特是一名奇幻小説作家，他説：“現在出版商們就像是在泰坦尼克號上兜售飲料，他們為了保護紙質圖書行業不顧消費者的需求，並且對作家們也非常粗暴。昆拉特過去在芝加哥郊外生活非常潦倒，他的書稿數百次被出版社退回，有9本小説無法出版。兩年前他試著把自己的作品直接上傳到Kindle的圖書市場。現在他每天的收入有4000美元，每出售一本書他可以獲得70%的版權。

　　基爾希鮑姆在亞馬遜工作後發現，一些大牌作家也和昆拉特有同樣的想法，希望嘗試非傳統的方式。蒂姆-菲利斯的作品《The 4-Hour Workweek》和《The 4-Hour Body》由蘭登書屋出版，它們都登上了《紐約時報》的暢銷書排行榜。而亞馬遜將於9月出版他的新書《The 4-Hour Chef》。菲利斯説：“對我而言這就是在一個掌握技術的出版商和想要出版書籍的世界級技術企業之間的選擇，而後者可以給我更多的自由發揮和試驗的空間。

　　亞馬遜和作者們所説的試驗已經很明確了。11月亞馬遜推出了免費借閱的電子圖書館，參加此項活動的Kindle用戶可以一次選一本書並免費下載。大的出版商不喜歡9.99美元的價格，當然更不能接受0美元的價格，他們拒絕參加這個活動。亞馬遜自己的書會在圖書館的目錄裏。未來，亞馬遜還會推出其他活動，比如准許Kindle Singles用戶預覽即將發行新書的部分章節，以一定價格捆綁出售電子圖書和有聲圖書，這樣讀者運動的時候可以在兩種形式中自由切換。

　　亞馬遜如何讓其紙質圖書進入傳統的書店還是一個沒有解決的挑戰。亞馬遜和霍頓-米夫林-哈考特出版社的協議，使得它出版的圖書可以進入部分書店，但是很難想象沃爾瑪和好市多這兩個美國最大的圖書銷售商會幫助他們的競爭對手。巴諾書店和亞馬遜在這一問題上也陷入了僵局，其CEO威廉-林奇説，在巴諾的書店上架前，亞馬遜的書必須在Nook上可以買到。

　　基爾希鮑姆的競爭對手錶示，亞馬遜將從圖書出版中學到一點東西。Grove/Atlantic的總裁摩根-恩特萊肯説：“出版商存在是有道理的，並不只是為了提高價格。你必須習慣半夜接到神經質作家的電話，還有讓編輯抓狂的淩亂的手稿，這個行業比亞馬遜想象的要難。

　　貝索斯和他的團隊將以長期利益來考慮新的發行部門所取得的成功。他們把Amazon Publishing定位在未來幾年後的世界，那時大多數書籍都通過電子發行而傳統書店要比現在少得多，亞馬遜將吸引更多的大牌作家，而拉裏-基爾希鮑姆又將成為紐約出版界最受歡迎的人。(鹿城/編譯)