植物類飲料風頭正勁 汽水地位難保

　　近日，“康師傅收購百事可樂”、“雀巢收購銀鷺”的新聞先後登上各大網站頭條，四大知名飲料企業的聯姻引起了人們的高度關注。飲料行業是我國發展最快的行業之一，而今國人對飲料的認識也從最初的“汽水”擴展到現在水、茶、咖啡、果汁、乳飲料、蛋白飲料、功能飲料等五花八門D的飲料種類。飲料已經成為普通百姓生活中不可缺少的一部分，我們對飲料的訴求不僅僅只是“解渴”，它演變成了追求健康及生活享受的一部分，也成為了人們走親訪友的送禮佳品。那麼，今後飲料行業的走勢如何？消費趨勢將會有怎樣的變化？記者就此專訪了飲料業界專家陳瑋先生。

　　年産破億噸指日可待

　　談到飲料行業的發展速度，陳瑋説：“飲料業是我國發展最快的行業之一，産值年均增長近20%。2009年飲料行業産量達到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時也超過日本成為第二大飲料生産國。”陳瑋表示，而從發展趨勢看，未來三年中國會超過美國成為全球第一大飲料消費國和生産國，今年産量突破1億噸指日可待。

　　數據顯示，近年來中國飲料行業幾乎每5年翻一番，2006年以來，更是每年過一個千萬級的關口：2006年過4000萬噸大關，2007年過5000萬噸大關，2008年更是越過了6000萬噸大關。2009年飲料業增長24.33%，比2008年增幅提高了近5個百分點。

　　“今年上半年飲料業産量增長超過30%，估計全年的銷量增長在20%左右，將會保持一個較高的發展速度。”陳瑋表示，“我國開始轉變經濟增長方式，降低外貿依存度，擴大內需，降低房價，增加老百姓人均可支配收入，這些對飲料其實是利好消息。”

　　健康理念推動結構大調整

　　如今的飲料市場，包裝水仍是份額最大的一個品類，份額佔整個軟飲料業的30%以上，而緊接其後的碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等也佔份額較大。“但逐漸深入人心的健康理念將推動飲料行業結構的大調整，碳酸飲料的地位將被果汁、茶飲料等品類代替。”陳瑋表示。

　　大約30年前，中國的飲料市場被碳酸飲料所壟斷，“一説‘喝飲料’就等同於‘喝汽水’” ，在當時，碳酸飲料因其獨特而新鮮的口感而受到消費者的歡迎。爾後，包括瓶裝水和桶裝水的包裝水市場迎頭趕上，建立了現在“水-碳酸飲料-果汁飲料、茶飲料-其他飲料”的格局。“然而現在隨著消費者對健康的追求，人們開始避免攝入過多的糖和多餘的熱量，碳酸飲料的地位將不保。”陳瑋表示“在國外，很多學校是限制銷售碳酸飲料的，而在美國，前總統克林頓在數年前就提案在低年級學校禁止銷售碳酸飲料。”

　　“涼茶、菊花茶、玫瑰花茶等草本為主的植物飲料及普通意義上的茶飲料，因其迎合當今的健康理念，並擁有我國深厚的文化基礎，發展看好。”陳瑋預測，未來瓶裝水産銷量仍然可能是飲料市場的第一，但是金額上未必是。而以涼茶為代表的植物飲料和茶飲料，很有可能在銷售額上成為飲料新一屆霸主。

　　老産品不老 新品“玩混搭”

　　對於飲料市場被老産品“獨霸”的説法，陳瑋認為，像可樂、雪碧、冰紅茶等老産品已經具有一批忠實的消費者，經過多年的培養，已經進入消費者心智當中。而消費者對於新品的認識和接受需要一個過程，與其他行業一樣，這需要企業對新品進行不斷的改進和市場培養。

　　此外，像可樂、雪碧、冰紅茶等“老産品”其實並不老，也在不斷地改進當中，“于産品本身，企業會根據消費者的偏好沒幾年進行口味上得微調，使其不斷適合當今消費者的口味，”陳瑋表示，而在包裝及營銷方式上，老産品也不斷使用新法讓自己保持“年輕感”。“消費者不會覺得可樂、冰紅茶等飲料很‘傳統’，由於它們的包裝不斷更新，更加時尚；並邀請時尚的青春偶像來代言、傳播‘年輕’態度，整體的營銷方式讓老産品不老。”

　　而對於新品，陳瑋較看好“混搭”産品。混搭産品通俗來説，就是將已經成熟的兩個單品混合起來，如農夫山泉推出的tot蘇打紅茶，就是蘇打水和茶飲料的混搭，匯源新推出的果汁果樂，是果汁和碳酸飲料的混搭，可口可樂也推出了茶味的雪碧。

　　“娃哈哈的營養快線也是混搭産品中較為成功的一個例子，果汁和牛奶的搭配迎合時下流行的健康理念，迅速佔領市場，是國內單一産品的前三名。”陳瑋表示，“未來的産品趨勢，相信仍會有更多的品類混搭新産品出現。”

　　(專家簡介：陳瑋，飲料行業專業人士，本土飲料營銷實戰者，國內飲料營銷博客專欄排名第一，慧聰網特約飲料專家顧問，出版《中國本土市場營銷理論與案例》等營銷教材。)

　　晨報記者 邵瑞琳