禁止電視劇中途插播廣告，明確電影貼片廣告經營權，觀眾權益從此能高枕無憂嗎

　　小心影視廣告玩“潛伏”

　　繼熒屏“限廣令”叫停電視劇插播廣告之後，銀幕上貼片廣告的經營權又在歲末被明確歸屬。國家廣電總局日前出臺的《關於促進電影製片發行上映協調發展的指導意見》中明確表示，貼片廣告的經營權將逐步回歸到影院，製片方不再經營貼片廣告。

　　廣告，這個讓製片方、影院、電視臺熱情追逐，卻讓觀眾避之不及、大呼無奈的話題，再一次成為輿論關注的焦點。

　　對影視劇的最大受眾咱老百姓來説，新政策到底是能把影視廣告數量控制在一個合理的範疇，還是在強力打壓下使其變相生長，變本加厲地闖進他們的文化生活，這才是關鍵問題。

　　隨著中國電影票房突破百億大關，貼片廣告的效果也在業內越來越被神話。在影院這樣相對黑暗密閉的空間投放，且觀影人群以白領階層和大學生為主，傳播成功率高達九成以上。至於價格，據了解，在一部電影前貼30秒鐘到60秒鐘，廣告花費僅300萬元~500萬元，跟植入廣告一比較，性價比高出很多，難怪眼下看一部電影先“搭”十幾二十分鐘廣告的現象比比皆是。

　　“很長很過分”的貼片廣告，水到底有多深？

　　據全國最大的娛樂産業研究機構“藝恩諮詢”的研究報告稱，2010年中國電影貼片廣告市場規模達到4.2億元，比2009年增長82.6%，預計到2012年有望達到9.4億元，其增速是互聯網等新媒體廣告的2~3倍。

　　記者調查發現，有4億元規模的電影貼片廣告市場中，利益鏈條已十分完備，片方、影院、廣告商都在不顧一切捍衛自己的“奶酪”，卻早已把觀眾利益拋在腦後。

　　除非能力有限無人問津，製片方對搭車廣告的態度向來是多多益善，在一些製片人、導演眼裏，廣告多甚至是影片受歡迎的標誌。

　　而對於影院來説，貼片廣告如今已成為票房分成之外新的盈利點，為了擠出時間把下一場廣告貼上，不等片尾字幕放完就亮燈甚至掐斷片尾。“虎頭蛇尾”已成全國電影院放映時的通病。

　　據“藝恩諮詢”統計，中國影院數量從2005年的1243家增長到2009年的1687家，預計到2012年將突破2400家。整合後的影院資源和新的廣告投放模式帶來了市場的繁榮，也提供給廣告主更多選擇。而模式與由此而來的管制問題，仍將是各公司探索的主題。

　　影院裏的廣告越來越多，已是不爭的事實。以157分鐘的《變形金剛3》為例，據悉，“貼”著《變3》的拷貝或數字盤的廣告是7分鐘，但到了各影院放映時，貼片廣告的時間就變成了從10分鐘到17分鐘不等。《唐山大地震》就更誇張了，據調查，在某些影院其貼片廣告長達25分鐘，但就在觀眾怨聲載道之時，片方也連連喊冤：原本9分鐘的貼片廣告，既沒違反廣電總局不超過10分鐘的號召，也在觀眾可承受範圍之內，那這25分鐘的超長廣告又從何而來？

　　據業內人士介紹，現在的貼片廣告往往由兩部分組成：一部分是由片方或發行方在影片拷貝中“貼”上的廣告；另一部分則是由影院或院線私自招商而來的廣告，不僅廣告品牌隨意，它的廣告時間也由影院自主安排，貼片廣告越長，影院自然也就賺得越多。

　　那麼，由影院獨自經營貼片廣告之後，他們又會用什麼來約束自己？儘管一些院線負責人稱，廣告利潤主要都被廣告公司收走，影院只收放映的錢，所以影院不會冒著失去觀眾的風險去做對自己利益並不大的事，但還是有不少人擔心，製片方和電影院圍繞著廣告經營權的經濟糾紛，最後很可能是觀眾埋單。

　　其實，早在2004年，國家廣電總局與工商總局在聯合發佈的《關於加強影片貼片廣告管理的通知》中就有明確規定，“電影貼片廣告不得佔用影片放映時間，影院須公示貼片廣告的放映時間。未經電影版權方同意，任何單位不得隨意搭載、刪減廣告。”到了2009年年初，廣電總局再次發佈通知，要求“貼片廣告、映前廣告須在電影票票面上標明廣告放映時間，不得在電影放映中插播廣告”。記者還了解到，國家工商總局也曾建議電影發行方把貼片廣告控制在5分鐘之內。

　　但這些條規都沒有對貼片廣告的數量和時長作出規定，也沒有相關的獎懲制度，明顯缺乏法律約束力，一直遭受“執行難”。

　　另一方面，失去貼片廣告經營權的製片方，也不會甘心丟掉曾經擁有的“蛋糕”，一定會在植入廣告上大做文章，到時候，除了貼片廣告，觀眾在片中看到的很可能還有更多的變相廣告。

　　而熒屏上的變革，同樣也在逼迫廣告“變臉”。

　　從2012年1月1日起，國家廣電總局要求地方衛視在播出的電視劇中禁止插播廣告。“限廣令”的出臺，給地方衛視電視劇播出環節帶來“不便”，在不插播廣告的前提下依舊滿足廣告客戶的需求，植入廣告儼然成了電視臺和廣告客戶手中的“救命稻草”。

　　電視劇不得插播廣告，宮廷劇退出黃金檔，在“限廣令”和“限宮令”的雙重限制下，偶像劇和都市題材劇成為植入廣告的“沃土”。相對於時裝偶像劇來説，古裝戲裏的廣告植入空間非常小，而時裝偶像劇的廣告植入則大有可為，汽車、手機、時裝、化粧品等高端産品出鏡率極高。有業內人士預測，此前一直受觀眾詬病的植入廣告，很有可能以更強的勢頭捲土重來。

　　事實上，眼下相當數量的備播或拍攝中的電視劇，早已做好了應對政策的準備。劇中，每個角色都不失時機地推銷各種産品：跳舞一定要在某品牌女鞋的廣告牌下，吃飯桌上一定擺上某品牌的果汁，女白領的水杯上醒目地打著某藥業集團的LOGO，實習醫生在醫院裏見人就送上某品牌的功能飲料……

　　“插播廣告我還可以換臺或者趁機去趟廁所，要是改植入了，豈不是從頭到尾隨時都得準備著被跳出來的廣告雷倒？”不少網友紛紛吐槽。

　　相比之下，電影觀眾對廣告的怨聲更大，畢竟，電影是買票看的，而且電影票並不便宜。將來要是貼片植入一起上，真成“廣告插播電影”了。

　　對消費者的不滿，導演馮小剛也曾表示：“我跟觀眾的感受是一樣的。”他甚至建議，“國家應該立法來約束這件事兒”，貼片廣告超時消費者可以退票，甚至可以處罰電影院。

　　經濟在發展，廣告也瘋狂。但觀眾就是不願意被動接受廣告的轟炸，無論是熒屏前，還是銀幕下。

　　為此，有業內人士建議，很多觀眾反感貼片廣告，但它畢竟是一個行業，我們可以借鑒國外的好經驗，來促進這個行業健康合理髮展。比如美國的電影院不乏商業廣告，但一般都以預告片為主，因為吸引更多的人進影院，才是促進這個行業成長的最好方式，更何況觀眾看完後有退票權。法國影院也有貼片廣告，但播出時間、時長都詳細公示，觀眾消費得非常明白，也沒什麼怨言。

　　對於免費觀看的電視劇來説，廣告的作用更是舉足輕重。天下沒有免費的午餐，面對狂轟亂炸的廣告，政策的作用是合理疏導，逼得廣告玩“潛伏”，最終“傷不起”的恐怕還是觀眾。