作者: 李蕾 | 來源: 中國經營報

　　盈利機會永遠是引起創新的首要驅動力。上海熙風電子商務有限公司（運營九九維康網）正是一家試水將“混亂”的保健品行業與“價格便宜但質量要打上問號”的互聯網結合的電商企業，並且自2009年正式上線以來已獲得兩輪投資。專家認為，這正是中國保健品市場從無序性走向專業化品牌化的信號，表明順應行業發展趨勢的保健品電商模式已獲市場的充分認可。

　　“趁亂”而為

　　儘管有來自消費者的既定顧慮，保健品整體市場的硬幣兩面卻無不閃亮。數據顯示，今年國內保健品市場規模達到1200億元，並且隨著人們對健康的日益關注，市場的盤子還在不斷變大。此外，據中投統計，目前健康類産品的網購數量在60億元左右，且還在以成倍的數額增長。

　　“之所以決定做保健品電子商務，其中的一個考慮就是要讓消費者吃得起。”九九維康聯合創始人、總裁楊鑫表示，和傳統渠道比較，九九維康的價格在五折以下，最便宜的能達到兩折。

　　倘若換做其他領域，直接對接廠家、省去中間環節的價格優勢已經足以令電商“長袖善舞”，但是，吃的優惠或許只是必要條件，畢竟，保健品屬於關乎健康的特殊行業。

　　“保健品的定義確定了它的地位，就是有功能的食品，而不是藥，針對的是還沒生病的人，起保健、預防的作用。”在楊鑫眼中，保健品和藥品是兩個截然不同的概念，前者主要治療亞健康，因此以B2C模式售賣保健品，反而應該淡化銷售本身。

　　傳統保健品銷售中存在的混亂恰成為九九維康贏得用戶的抓手。首先是消費者的“亂吃”，80%甚至以上的消費者不知道該吃什麼保健品，普遍存在“跟風”現象。其二是商家的“亂賣“，誇大産品功能，包括刻意模糊保健品和藥品的界限。此外，市場價格也讓消費者無所適從，同一個品牌同一批號的産品在不同的經銷商手裏價格可能相差很多倍。

　　“保健産品一定不是靈丹妙用，肯定是對於某一個方面有一定的功效。”楊鑫介紹，九九維康作為銷售平臺，目前大概有300到400個品種，什麼産品有什麼功效都闡述得非常清楚，客戶不僅自由選擇度較大，目的性也更強。

　　抽絲剝繭，九九維康的創業團隊最終提出的營銷理是“讓顧客吃對、吃好、吃的優惠”。

　　“欲擒故縱”

　　2008年底，上海熙風電子商務有限公司成立，次年5月，公司網站九九維康正式上線，9月，月銷售額達到3000萬元並實現營收平衡。之後在整個2010年，網站的業績增速達到500%左右。

　　在九九維康之前，不僅經由傳統渠道推銷保健品已較為困難，更有多家保健品電商先期上線，此種情況下，公司的團隊反復協商後決定，第一步從推服務開始。

　　服務的第一步則從幫助消費者“吃對”開始。每個首次登錄九九維康的潛在客戶首先接觸的不是産品，而是以健康顧問為導引的一系列服務。通過交流了解身體狀況後，健康顧問首先會給客戶在CRM系統建立一個健康檔案，對於設立了體驗店的城市客戶，還會建議其去做免費的亞健康檢測。待相應的檢查結果出來後便進入分級管理程序，健康顧問向客戶出具一套健康管理方案，內容包括健康建議以及相應的産品推薦。

　　“很多銷售平臺更多呈現的只是買賣的過程，我們的目標是如何讓客戶提高身體素質，産品只是整個方案的一小部分，像有些客戶因一些長期的生活習慣導致營養不均衡，或者有一些抽煙、熬夜等不良嗜好，我們更多的是給出一些建議，顧客買不買保健品純屬自願。”

　　楊鑫表示，九九維康給自己設立的定位是健康産業的服務者，而不是銷售員，公司的經營模式非常清晰，是依託網絡與呼叫中心的非店舖式B2C。“人們總是很樂意接受免費的服務，很多人也有這樣的需求，想問問自己或者父母到底應該吃什麼保健品，通過諮詢過程讓客戶感覺我們是專業的，並且價格也是便宜的，建立起信任後自然就會選擇我們的産品。”

　　在消費升級的背景下，無論線上線上，定制化服務始終熱度不減，也往往是“籠絡人心”的討巧辦法。據楊鑫透露，這種一對一的專屬服務模式為九九維康贏得了大量穩定客戶，大約六成的接觸用戶會發生實際産品購買。

　　吸引策略奏效之後，解決增加用戶黏性的問題就尤為迫切。一位與九九維康模式接近的企業人士表示，根據後臺數據展現的用戶消費行為，保健品電商可隨時調整網店的銷售策略。很多傳統企業是根據産品生命週期來決定廣告和銷售策略，而保健品電商模式看重的是用戶生命週期，“我們有幾百種産品，下架一種無關緊要，只要能將用戶生命週期保持長久。”

　　追蹤與增值並重的策略之下，楊鑫透露，九九維康目前的客戶量達到幾十萬人，粘滯度在48%左右，並且今年還在以300%的速度增長。

　　記者觀察

　　留足“後手”

　　運營近一年之際，九九維康獲得了紅杉資本的垂青。“2009年底開始談，2010年3月簽協議，當時我們希望在規模上有一個大的增長，他們感覺我們雖然很小但是潛力很大。”九九維康聯合創始人、總裁楊鑫説。

　　很大程度上，除了模式比較新穎，對於企業團隊專業性的認可是最終促使紅杉資本沈南鵬出手的重要原因。事實上，九九維康的高管團隊能夠創立這樣一家保健品電商網站似乎順理成章，董事長楊振宇則扮演著牽線搭橋的重要角色。

　　2008年的楊振宇已身兼數職，包括驢媽媽旅遊網的董事長、上海團購網的董事。同年10月的某日，楊振宇召集驢媽媽創始人洪清華、上海團購網創辦人鄧華金和楊鑫聚會聊天，期間提出“保健品電商很有前景”並獲得響應，想法很快轉為行動，兩個月之後九九維康誕生。

　　創業團隊“保健品+電商”的背景讓九九維康並未走太多彎路，繼去年5月拿到第一輪資金後，今年6月又與海通開元基金、航天新能源基金、紅杉基金達成數千萬元的投資協議。對於為何在不長的時間裏拿到第二輪融資，楊鑫笑稱這應該是緣分，紅杉進來之後逐漸有了一些創投方面的圈子，再度引入資金一方面是想做得更大一些，另外也有其他的想法。

　　楊鑫表示，對保健品電商來説，上遊産業鏈是比較大的問題，現在國內的很多廠商並沒有按照標準走。從商業合作的層面，能達到雙贏固然是一個最佳的局面，九九維康本身也在培育自有品牌，盡可能多地佔據産業鏈環節。“但假如對方不這麼想，或者哪一個環節出問題的話，我們自己還應該有個後手。”楊鑫所説的這個後手就是九九維康正在構建的“防火墻”，即建立自己的生産基地。“這樣關鍵時刻能夠接招，不必受制於人。”事實上，在B輪融資中，九九維康對於海通開元的引入與其正在醞釀的計劃關係密切。

　　楊鑫表示，現在國內有幾家企業拿到了網上藥品銷售牌照，但做的不是很好。“有些也是海通有投入的，希望把我們的經營模式和他們的理念結合起來，向更大的方向去拓展。”