陽澄湖大閘蟹品牌亂局的根源

　　1、品牌擁有者錯了

　　品牌擁有者與産品經營者錯位，是做品牌的一個嚴重錯誤。

　　“陽澄湖”牌由蘇州蟹業協會註冊成為商標，是該商標的實際擁有者，不加入這個協會，就算是真正在陽澄湖裏養殖的大閘蟹也不能以“陽澄湖”牌大閘蟹名義，該協會在媒體上宣稱，沒有該協會防偽標的都不是正宗的陽澄湖大閘蟹。

　　問題來了，這個品牌的真正擁有者是蘇州蟹業協會協會，而養蟹卻是分散的養殖戶，協會並不具體經營。協會除了每年收取會員費，還有銷售防偽蟹扣的收入。有的養殖戶不願意加入該協會，就私自銷售，還有的怕影響銷售，就成立了另一家協會──巴城陽澄湖蟹業協會，註冊了“巴城陽澄湖”牌商標。

　　在這種情況下，品牌擁有者和産品經營者誰會真正珍惜“陽澄湖”品牌呢?只是純粹的交易罷了，在熱鬧的品牌光環之下，全是在爭奪短期利益。於是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹，甚至遠在湖南的洞庭湖大閘蟹帶上養殖戶自己製作的，或者從蟹業協會和網上買來的防偽蟹扣，以陽澄湖大閘蟹的名義榮耀上市了。

     　　2、品牌方法錯了

　　以産地“陽澄湖”為品牌名稱，是做大閘蟹品牌最嚴重的錯誤!

　　福來發現，在地域名品做品牌上有一個重要戒律：絕對不能直接、單獨地把産地名稱拿過來做品牌名稱。

　　地域名品具有極強的地域屬性，這些産品品類是依託于當地特殊的氣候、地理或者人文因素産生、成長和成名的。如果離開特定的區域，其産品質量、特色或者聲譽就會因此明顯失色下降，甚至根本不能與原産地産品相提並論。

　　也正是因為産品對産地極強的依賴性，産地就變成了公共場所。表面上看，大家都依賴産地資源生存，似乎應該珍惜，其實大家對産地資源這個公共財産都是在不顧一切地掠奪，能用的時候只顧搶佔濫用，根本不會珍惜，直到做臭了算。

　　這正是，成也産地，困也産地!正宗陽澄湖大閘蟹遭遇的正是這樣的困境。這個問題，也是眾多其它地域名品做品牌所頭痛的公共課題!

　　其實地域名品做品牌並不難，世界上早有新西蘭奇異果的成功經典，他們的做法值得陽澄湖大閘蟹們學習。

　　1997年，為延續消費者對新西蘭奇異果的印象，之前拯救了新西蘭奇異果的官方組織行銷局決定更名為zesppiinternation(新西蘭奇異果國際行銷公司)，負責新西蘭奇異果全球的營銷，並推出“zespri”(佳沛)作為唯一的品牌，而作為政府的支持，新西蘭通過相關法令規定，任何果農以自己的品牌出口銷售將被視為違法。

　　對比陽澄湖大閘蟹們的做法，新西蘭奇異果的成功關鍵點有三：第一，一個公司，而不是多個公司，其主體是公司而不是政府和行業組織，也不是分散的養殖戶。第二，一個品牌而不是多個品牌(其它湖泊的大閘蟹可以打造其它品牌)。第三，為品牌重新命名，而不是單獨用産地名稱作品牌名稱。如果做到了這三點，陽澄湖大閘蟹的混亂局面就會迎刃而解。防偽蟹扣就變得不重要了，你何時見到佳沛奇異果帶著防偽扣在全世界叫賣?

　　“大閘蟹”們做品牌三大法則

　　法則一：佔據品類，做自己的品牌

　　“陽澄湖大閘蟹”品牌的先天缺陷之一是，品牌名稱中嵌入了“陽澄湖”這個産地名稱。産地名稱是公用名稱，你即便用再多的法律手段，也堵不完“陽澄湖”三個字的使用途徑，大家共用不能獨佔。用不能獨佔的名稱當商標做品牌，那不是瞎扯淡嘛!

　　“陽澄湖”作為一種公共資源只能作為品牌背書。怎麼辦?像新西蘭奇異果一樣，佔據“奇異果”品類，打自己的品牌“佳沛”!

　　一説起榨菜大家一定會想起涪陵。那麼，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”嗎?

　　重慶市涪陵榨菜集團企業將“涪陵”作為産地背書，樹立其正宗榨菜的形象，在其基礎上，突出“烏江”品牌的主導地位。因此，在産品包裝的品牌識別區就有了這樣一段文字：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始於1898年，巴國古都涪陵因烏江(古稱涪水)而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”同時，在産品包裝的主視覺，上將“烏江涪陵”進行了鏈結，鮮明表達了烏江與涪陵不可分割的關係，既佔據了品類，又樹立了品牌。

　　北京烤鴨有許多企業在做，而“全聚德”只有一個。北京烤鴨是品類，全聚德是品牌，獨一無二;河南西峽盛産香茹，而“仲景”香菇醬只有一個。香茹醬是品類，仲景是品牌，舉世無雙。一句話，做地域名品品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創造新品牌，讓品牌代表品類中的正宗!

　　法則二：創新換代，重樹品類標準，創造品牌溢價

　　地域名品做品牌，不能總吃老本，需要在産品上、在工藝上推陳出新，以換代産品甩開同行對手，重樹品類標準標誌，創造品牌溢價。

　　新西蘭佳沛國際改良了原先口味偏酸的綠色奇異果，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種──黃金奇異果。口味由酸變甜，果肉由綠變黃，令競爭者無法應對。每斤收購價不到1元的“中華獼猴桃”銷量下降了30%，而貴族氣質、論只銷售的新西蘭ZESPRI(佳沛)奇異果獲得了80%的成長。

　　陽澄湖大閘蟹的品類標準和標誌在哪?是什麼?靠防偽蟹扣是靠不住的。需要科技人員和養殖戶共同研究、挖掘、提煉、放大和傳播。

　　法則三：龍頭企業主動作為，開展整合營銷傳播

　　近年，湖北省有關部門聯合龍頭魚業企業打造“荊楚魚鄉”，用意是好的，但是政府和行業組織出面打品牌的過程中，一定要注意要讓企業充當品牌的主體。政府和行業組織不是實體，他們做品牌，希望當地盡可能多的企業受益，但這是違反品牌成長規律的，品牌應該具有獨佔的特性。因此，打品牌就應該以企業為主體，龍頭企業應該當仁不讓，主動作為，這是責任，也是最大的受益者。

　　蘇州市也是一樣，以協會的名義打造品牌用意是好的，但是其結果一定會出現胎裏帶的毛病。品牌運作的主體應該是企業，政府和協會應該扶植企業打品牌，而不是親自下海、越俎代庖。

　　龍頭企業要主動整合政府和協會資源，整合産業上下游資源，以統一的組織、統一的生産標準、統一的渠道、統一的品牌,統一的標識,統一的品質,統一的訴求方式,開展生産和營銷傳播，這就是整合營銷傳播，這也是新西蘭奇異果得以從眾多水果中脫穎而出並在市場認知及品牌美譽度獲得成功的主要原因。

　　ZESPRI佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司亞洲區總經理陳鬱然先生説：“讓水果脫離自然經營的模式，把它當作一件商品來嚴格控制質量、進行品牌宣傳、注重研發與創新，這是新西蘭佳沛奇異果在中國乃至全球市場取得成功的關鍵所在，相信這也是未來水果經濟發展的必然趨勢。”

　　品牌依託品類而生，每一個大品牌總是代表著一種大品類，如，陽澄湖大閘蟹代表中華絨螯蟹(只不過品牌名稱不應該嵌入“陽澄湖”這樣的産地名稱)，全聚德代表北京烤鴨，烏江代表涪陵榨菜，龍大代表龍口粉絲。地方特色名品是一種稀缺資源，是當地的一張閃亮的名片，蘊藏著巨大的市場價值，是創建偉大品牌的天然沃土。蘇州市、昆山市對此認識得比較早，舉動大，將陽澄湖大閘蟹這個品類做得風生水起，但是做品牌不得法，沒有做好，非常可惜。

　　蘇州市、昆山市的哪個企業能夠真正承擔打造陽澄湖大閘蟹品牌的重擔?金華火腿出事後，金字牌火腿代表金華火腿勵精圖治、最終脫穎而出，陽澄湖大閘蟹一旦風光不再，誰能夠抓住機會，趁虛而上，替補陽澄湖大閘蟹品牌成為新品牌新代表呢;陽澄湖大閘蟹的品牌之水已經加速變混，太湖、洪湖、洞庭湖大閘蟹為什麼不做自己的品牌;還有，做坐擁其它地域名品資源的企業和企業家們，你們的品牌在哪，是不是與陽澄湖大閘蟹一樣，都在吃地域知名度的老本兒?

　　趕快行動吧，掌握正確方法，搶佔地域名品資源，成就屬於自己的大品牌!