富安娜:強化品牌價值 增強核心競爭力

　　1、品牌價值提升及直營優勢確保終端銷售趨勢延續,且原材料價格下降將對利潤高增長形成有效保證

　　三季度開始家紡行業銷售步入淡季,同時經濟前景並不樂觀,市場擔心家紡公司下半年銷售表現將不如上半年。但富安娜由於前期對品牌價值的持續塑造及突出的直營優勢,銷售增長趨勢總體較為穩定,三季度的銷售情況較上半年而言,預計增長趨勢基本得到穩固,7、8月淡季的銷售預計可以維持與上半年同步的增長,且隨著9月逐步步入銷售旺季,增速有望進一步提升。

　　盈利方面,由於原材料成本壓力有所減小,且公司産品售價基本維持不變,毛利率增長趨勢有望得以保持,由此判斷公司三季度甚至全年仍可維持利潤高增長的格局。

　　2、公司今年突出品牌提升的策略,積極積澱品牌價值

　　為了塑造一流的國內家紡品牌形象,一方面在新增部分特價商品品類的同時,減少其他正價商品讓利活動,有效的保證商品銷售正價率,例如在今年秋冬産品訂貨會上就可以看到公司在“富安娜”品牌中專門開設特價商品系列,平均售價在1000元左右。

　　同時,家紡行業總體發展不如服裝成熟,行業的平均折扣和促銷互動都較多,公司今年有意在這個方面大大減少了零散活動的頻率,在行業內率先突出品牌價值的塑造,這也為公司今年利潤表現異常優異做出了很大貢獻。

　　3、直營管理能力持續提升,加盟在夯實基礎的背景下擴張,以增強核心的渠道競爭優勢

　　突出的直營優勢是公司的長期發力點,也是公司近年來利潤表現優異的本質原因

　　在上篇《富安娜-鑄造價值立足長遠》報告中,我們已經將三家家紡公司的渠道模式特點結合各公司近年來的盈利性指標進行了詳細的分析,由於公司一直以來對直營體系的建設較為重視,運營經驗得到了良好的沉澱,且直營渠道費用也已逐步被消化,使公司的盈利管理能力處於領先地位。

　　但公司的直營優勢不僅僅體現在對盈利水平的提升上,在終端的銷售方面也起到了穩定的作用。由於直營渠道銷售的中間環節少,不存在加盟商渠道壓貨的現象,而公司的直營收入佔比又很高,佔到40%左右的份額,所以,中期的銷售增長情況可以反映市場的真實情況,三季度傳統銷售淡季公司基本是輕裝上陣的狀態,三季度銷售增長較上半年波動不大。

　　公司今年強調渠道運營質量的夯實,但並不會忽視外延擴張

　　渠道建設方面,公司主要是在保證直營體系穩步發展的同時,要著重提升加盟體系的質量。

　　首先,直營方面,為穩固在業內現有的直營優勢,公司後期將採取“直營與加盟協調發展,同步擴張”的拓展規劃,在渠道數量每年新增300-400家的速度下,將直營與加盟的開店比例保持在1:3或1:4的水平。加盟方面,不是公司刻意放緩開店數量,而是著重強調質量的提升,今年公司將工作重心逐步由不斷發展新進加盟商轉向注重加盟質量及經營效果。對此,公司將旗下“維莎”、“富安娜”、“馨而樂”及“聖之花”品牌的門店形象分別做了統一的規劃,在對新店裝修風格、道具擺放及商品陳列進行統一佈置的同時,逐步對老店進行改善,最終實現終端店面形象統一化,並通過激勵機制,鼓勵做的好的老加盟商多開店。

　　我們認為對於處在品牌化初級階段的家紡企業而言,不像服裝企業在整個品牌發展升級過程中,可以不斷學習、總結國外標桿企業的成功經驗與不足,他們更多的是依賴在市場實踐中自己摸索發展的新方向。而公司在內功方面的打造上始終不斷的思辨、總結和優化,並逐步的形成一套有效的發展模式,對於這種企業我們是予以充分肯定的,公司內外並舉的發展模式有益於中長期的可持續發展,未來的競爭實力不容小視。

　　總體看,公司對於全局的布控能力很強,直營體系的提早構建使運營經驗得到了沉澱,費用進行了提早消化,直營體系奠定的堅實基礎將進一步擴大公司在盈利能力上的優勢,並有意于減小終端銷售因加盟渠道壓貨現象而導致的波動敏感。同時,品牌品質的提升有助於公司增強核心競爭實力,加大加盟商對公司品牌的粘性,保證加盟的穩定發展。

　　4、多品牌建設專注集中,層次分明公司旗下目前設有“維莎”、“富安娜”、“馨而樂”和“聖之花”四大品牌,品牌由高端至低端豐碩度較為豐富。

　　目前最主要的品牌建設集中在“富安娜”、“馨而樂”,更為專注,集中精力打造。

　　“馨而樂”近兩年的發展快速,預計全年可達到1.8億左右的目標。

　　未來為進一步增強品牌的梯度層次感,公司繼去年對“馨而樂”品牌進行渠道拆分,實行獨立渠道運行後,現主要是突出“維莎”與“富安娜”品牌間的層次感,減少在高端領域的重合度,聘請國外設計團隊加強高端的形象,並通過對“維莎”專櫃統一規劃,進行店面形象升級,為後期打入高端商場做準備。而低端品牌“聖之花”則兼顧對線上領域的開發,去年公司成功設立電子商務公司後,該品牌也得到了快速的發展,收入已經由去年的500萬元增長到今年的3000-4000萬,後期仍具較大的增長潛力。

　　同時,公司今年在團購方面也開發較多,對於收入也起到了貢獻作用。

　　5、盈利預測與投資評級

　　家紡行業一直是我們最鍾愛的行業之一,我們從年初開始就提出堅定看好家紡行業龍頭公司的發展,鋻於公司直營體系已步入效益釋放期,毛利率呈現穩步增加趨勢,加之加盟體系標準化建設快速推進,且秋冬訂貨會訂貨金額實現超過50%的高增長給予了全年業績更大的保證,以及三季度存在超預期的可能。我們繼續小幅上調11-13年EPS分別由1.52、2.17和3.06元/股上調至1.55、2.18和3.09元/股,對應11、12年PE分別為30和21倍。

　　鋻於家紡龍頭企業成長性好于服裝主要品類,估值高於服裝亦屬合理,維持“強烈推薦-A”的投資評級。雖然前期上漲幅度較多,但近期得到了一定的調整,基於家紡行業未來2、3年品牌化的趨勢將繼續加強,屬於良好的戰略性投資品種,建議調整後積極關注。半年目標價可以12年27倍估值為中樞,目標價格中樞為58.8元。

　　風險因素:1)受宏觀經濟調控影響,房地産市場長期低迷拖累家紡産品銷售的風險;2)成本上漲,打壓毛利率的風險;3)渠道拓展與費用控制低於預期。(招商證券)