由國內家居業的龍頭品牌發起成立的冠軍聯盟，在兩年的發展過程中，逐漸從單純的聯合營銷，發展成為長期的品牌聯盟。通過1+1>2的品牌聯盟，實現了品牌價值的最大化

　　文/本刊記者 任文鶴

　　2009年4月23日，國內家居業六大龍頭品牌——歐派廚櫃 、東鵬陶瓷、大自然地板、雷士照明、紅蘋果傢具和美的中央空調的企業負責人——攜手宣誓成立國內首個家居行業“冠軍聯盟”。金融危機下的緊迫之舉，卻成就了中國首個異業聯盟——冠軍聯盟的輝煌。冠軍聯盟，顧名思義是具有冠軍品質的大品牌聯盟。入選的企業，都是行業領軍品牌，銷量領先、擁有強勢的渠道資源和優良的客戶口碑，聯盟通過一體化營銷平臺、一體化家居採購平臺、一體化媒體採購平臺、一體化推廣平臺和一體化銷售終端平臺這樣深度合作的方式，將各大企業的力量聯合在一起，制定一系列優惠政策，以刺激消費、拉動市場。聯盟成立之初的集體行動，多是以“連環折扣”這類與銷售業績挂鉤的直接行動，如“非常5+1”促銷活動、百城千店優惠活動、千城萬店國慶聯合促銷等全國性市場活動。在冠軍聯盟成立2年之後，這樣的活動逐漸被另一類形式的合作所替代，如主題活動、品牌展示、公益行動等，開始在“冠軍聯盟”的旗幟下，共同採取行動，共同維護聯盟地位，集體追求傳播效應，集體收穫品牌成果，致力於打造真正的一體化營銷平臺。這種品牌聯合的內在機制，有以下實施細則：如每個品牌都要向聯盟無償貢獻客戶資源；在活動期間擺放其他成員品牌的産品樣品，同時新的店舖裝修，各品牌被要求使用成員産品；各成員分別的産品平面廣告中，被單獨辟出一塊，註明聯盟的LOGO和其他成員的LOGO；在舉辦聯合促銷活動期間，各單個品牌的戶外廣告被換成聯盟集體廣告，活動完方能換回；活動期間，每個店面同時播放聯盟廣告宣傳片，導購和臨時促銷人員被要求穿戴聯盟統一服裝和吊牌，在銷售話術和終端攔截的技巧上，被貫以聯盟統一標準。冠軍聯盟存在的成功，部分來自於家居建材行業的特殊性：首先是銷售目標客戶的一致；其次是家裝中地板、瓷磚、櫥櫃等商品採購的必要性和採購時間的集中，導致上述商品在某種時候具有高度關聯性，加上一個本並沒有多大創意的折扣優惠，集中的採購就達成了。冠軍聯盟的輪值秘書長姚良松用“戀愛——結婚——生子”來比喻聯盟發展戰略：首先是現階段淺表的聯合營銷，打造家居一體化解決平臺，此為戀愛；然後是聯盟組織進一步鞏固，以團隊力量直接與開發商對接，此乃結婚；最後是以統一品牌開設賣場，締造所謂家居行業巨無霸，為生子。

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