何芳 張愷惟

　　8月5日，週五，沒有任何前兆，比亞迪副總裁、汽車銷售公司總經理夏治冰，突然宣佈辭職。

　　隔天后的8月6日，夏治冰在微博中發言，將離職歸結為個人原因：“八年前接手銷售團隊時，銷量少。説把大家帶到累計四十萬輛時我離開。後來公司沒批。到上個月我們已跨過了一百六十萬輛。公司去年7月以來的一年困難時期已過去。S6勝券在握，市場旺季即開始，G3、L3可順勢而上。身體也得調養。希望這次還能逃過，不會挨手術刀。當然腦袋也趁機也充電。所以此月道別。”

　　8月8日，比亞迪(002594.SZ)A股以每股26.24元收盤，跌幅高達8.35%。其間一度接近跌停。

　　對於夏治冰離職，業內存在兩種猜測，其一，銷售業績不佳是夏治冰離職的直接原因。“今年車市整體不好，這導致了夏治冰的一系列調整措施並沒有在上半年顯現出效果，未能扭轉去年下半年以來的頹勢。”了解比亞迪的業內人士告訴記者。

　　其二，個人價值觀和理念與比亞迪汽車發生了分歧，找不到更好的方法改變比亞迪汽車被動的局面。“由於去年經銷商集體退網危機，夏負責管理銷售，要承擔很大責任，離職並不奇怪。”

　　“實在不好意思，我現在處於休假期，不方便再説比亞迪什麼，請諒解。”8月9日上午，記者打通了夏治冰手機，對方拒絕就以上説法表態。

　　成也夏治冰，敗也夏治冰

　　夏治冰1998年從北大光華管理學院畢業後，隨即加入比亞迪汽車，歷任會計員、財務經理、財務科長、售後經理、銷售副總。2005年正式擔任銷售公司總經理，成為比亞迪汽車的“操盤手”。

　　夏在任期間，深得董事長王傳福信任和器重。“進比亞迪最大的因素，是王總的個人魅力打動了我。”在回憶最初加盟比亞迪時候，夏治冰表示。此後他在比亞迪一幹就是十三年。

　　在夏治冰的帶領下，比亞迪的確在單一車型和增長速度兩個方面，創造自主品牌銷量的“神話”，F3單月銷量最好成績高達3.61萬台，並在2009年成為全國銷量最大的轎車車型，2009年比亞迪實現了成倍增長，銷量由20萬達到40萬台，比亞迪成為汽車行業當之無愧的“黑馬”。

　　營銷方面，由於F3上市之初經費不足，夏治冰由此獨創的“分站上市”和“農村包圍城市”營銷策略直接促成了F3在營銷方面的成功，今年5月份上市的S6又重新啟用這一策略，同樣收穫不錯效果，如今比亞迪的經驗已經成為光華管理學院的經典案例。

　　最為關鍵的是，夏治冰憑藉極具親和力和具有開拓性的管理方式，在比亞迪上下深得人心，在夏治冰的微博留言中，包括匿名人士在內，一篇篇惋惜和不捨，褒獎之詞溢於言表。“夏總是比亞迪汽車銷售的靈魂，永遠的擎天柱！他打造了一支必攻不守的夢之隊，締造了自主品牌的經典營銷。”

　　汽車行業的銷售老總是變動最為頻繁，也最先走向職業化的一群人，他們職權有限，但是又不斷被增加更大的壓力和責任，出現問題的時候又要承擔全部責任。有評論認為，夏的經歷是職業經理人的宿命——“幹得好不是自己的，幹得不好就得走人。”

　　夏一手締造了“比亞迪銷售神話”，他的繼任者能否繼續延續看似走到盡頭的神話？帶領比亞迪汽車走出困局。

　　繼任者侯雁，1997年進入比亞迪，後參與組建了比亞迪汽車，2004年曾經擔任比亞迪汽車銷售公司的副總經理，作為夏的副手，主要負責銷售、售後和市場營銷戰略。在比亞迪集團內部，與夏治冰平級。

　　“在比亞迪內部，我們有20多個事業部，也就是説夏總這個級別的老總有20多個，只不過夏總比較出名。”8月8日，比亞迪內部人士告訴記者，“目前，兩位老總的工作已完成交接，侯已經開始主持日常工作。”

　　有業內人士認為，夏治冰的離開對於比亞迪來説不一定都是壞事，調整中的比亞迪需要有新的思路，事實已經證明，比亞迪原來快速上規模的模式是不可持續的。

　　困難遠沒過去

　　“上個月我們已跨過了一百六十萬輛，公司去年7月以來的一年困難時期已過去。S6勝券在握，市場旺季即將開始，G3、L3可順勢而上。”夏治冰8月6日在微博上提出了自己的希望。

　　然而比亞迪的困難期並沒有完全過去。“夏總，其實您知道，公司並沒有完全走出困難時期，S6的成功只是一個片面。汽車銷售公司還有很長的路要走啊。”8月6日，一位比亞迪的員工在給夏治冰這條微博留言中這樣寫道。

　　今年上半年，比亞迪銷量僅為 22.58萬輛，下滑22%。雖然車市整體大環境不好對比亞迪多少有些影響，但是自主品牌當中，長城和吉利的表現卻完全不相同，吉利今年上半年銷售21.55萬輛，同比增長7%，長城汽車總體銷量23.8萬輛，同比增長48%。

　　不僅如此，在中國車市政策增長放緩的情況下，中國汽車市場出現了合資自主的潮流，價格下沉、刺激政策退市，給比亞迪等自主品牌的生存帶來極大考驗。

　　2010年，比亞迪曾提出了80萬輛的銷售目標，但卻遭到了終端經銷商的集體抵制，並最終演化成了一場渠道危機。2010年退網的經銷商多達308家，整體經銷商退網比例高達22.63%。

　　“由於我個人的急功近利，誤導了公司及銷售團隊。我定的策略對商家苛刻。我要求過高，團隊壓力過大後管理渠道用力太猛。傷害了經銷商朋友。於此致歉！”8月8日，夏治冰在微博中再次對比亞迪的渠道問題進行檢討，而去年9月他面對面向經銷商鞠躬致歉的經典畫面依然清晰。

　　最為關鍵的是，解決比亞迪渠道的硬道理——在F3和F0之後，打造出第三款銷售過萬的車型，讓經銷商賺錢，還沒有最終實現，雖然五月份剛剛上市的比亞迪SUV——S6上市第二個月的銷量達到5000多臺，但是市場表現有待進一步觀察。

　　不僅如此，在渠道規劃方面，比亞迪年初提出的規劃，減少5%的缺少資質的經銷商，不再一味追求其網點數量，採用更合理的銷售策略等等措施，也需要進一步貫徹。

　　“我們離破産只有十幾個小時的時間。”此刻，王傳福所帶領的比亞迪應該重溫比爾蓋茨的經典名句，對於45歲的王傳福和僅僅8歲的比亞迪汽車而言，目前還沒有任何狂妄的資本，去拒絕進行反思和改變。

　　夏治冰的離開，讓業界包括比亞迪本身再次反思比亞迪汽車的發展模式。在王傳福的創業信念中，做企業一定不能墨守成規，要打破常規，敢想、敢幹、敢競爭。然而在汽車行業，王傳福想要打翻的卻是市場發展的規律。

　　比亞迪的迅速擴張不妨從兩個細節來看。一是其網絡佈局的迅速。2003年剛剛通過收購進入汽車行業，2007年比亞迪的經銷商數量已經達到300家。1年後這一數字達到500家。兩年後，增至1000多家。二是比亞迪兩個第一的宏偉目標。

　　“沒有一個汽車公司可以不斷實現提出每年翻番增長的目標，汽車並不是一個可以快速實現彎道超車的行業，比亞迪高速發展是不可持續的。”有業內人士告訴記者，這種急躁在王傳福説出，比亞迪要在2015年成為中國第一，2025年成為世界第一的時候，達到了頂峰。

　　除了需要放慢發展腳步之外，比亞迪戰略性的調整也是業內討論的焦點。汽車行業分析人士鐘師認為，比亞迪的戰略結構不存在太大問題。“新能源車和傳統車並行發展。這也可以算比亞迪的優勢所在，在市場切換時可以很好過渡，避免整體塌陷。”

　　然而相反的觀點認為，比亞迪對傳統汽車投入不足，對於新能源汽車和電動車的倚重，是其必須糾正的戰略性失誤。“傳統汽車與電動車之間的分配處理不當，特別是在傳統汽車上的投入不足也是一個戰略失誤，表現為産能不足、研發投入不足、質量管理體系和控制粗糙，特別是後續衝量産品不足等等。”

　　比亞迪也已經意識到了癥結所在。在今年1月份的底特律車展上，王傳福第一次公開對自身存在的問題反省，“過去幾年公司過於注重規模和增長速度是錯誤的。”未來比亞迪會更加關注“售車質量”而不是“一味追求市場份額”，拋棄冒進思路，比亞迪未來幾年計劃以10%至20%的速度保持平穩增長。

　　夏治冰離職前也在多個場合強調，“比亞迪不會像以前那樣追求快了。我們應該慢下來反省，做有質量的發展。”對於調整中的比亞迪來説，在夏治冰帶領比亞迪完成了規模上的積累之後，接任者侯雁需要完成的是比亞迪轉型之路——有質量的發展。