巴裏科克(Barry Kirk)

　　Maritz Loyalty& Motivation客戶忠誠諮詢公司解決方案副總裁

　　通過將內在和外在的獎勵結合起來，營銷者將會收穫更高的客戶忠誠度和參與度。

　　隨著新興技術日新月異式的發展，對技術趨勢敏感的營銷者們將會比那些鍾愛直郵等傳統方式的營銷者給客戶忠誠計劃這一産業帶來更深入的影響。

　　但滿足客戶的需求並不總意味著要做更多，重要的是，這個行業需要了解什麼是客戶並不需要的。以下就是我列舉出的營銷者在開展客戶忠誠計劃時應該注意的三條準則：

　　客戶不需要不相關的信息。最近我加入了當地一家藝術商店的忠誠計劃，這項服務在女士中非常受歡迎。為什麼？是因為我經常都會收到這家商店以“親愛的女士”開頭的短信，再不然就是使用“巴裏(Barry)”這樣男女皆宜的姓名。不管是哪種方式，都讓我對這個品牌提不起興趣。加入客戶忠誠計劃其實就是一種交易：消費者用自己的信息交換一些特殊的使用權和獎勵，因此客戶自然都期待得到個性化的服務。然而事實卻是：在客戶忠誠計劃中，對所有人“一視同仁”的情況仍很普遍。

　　如今，品牌手中掌握的客戶信息量超過了史上任何時期，但很多的營銷者卻表現得似乎壓根不知道怎麼使用它們。考慮到當下如此成熟的模型技術和強大的營銷工具，他們確實沒有藉口為自己的失職辯解。各大品牌是時候更好地利用客戶信息資料，並且開展更多的相關活動，利用客戶信息資料進行有意義的對話了。你希望客戶把你的忠誠計劃看作真正對他們有益的事情，還是僅僅是多餘的垃圾郵件？

　　客戶需要的不僅僅是物質獎勵。關於這點你可以問問那些在開心農場裏花錢購買虛擬種子的人，或者是在Foursquare中到各個餐廳報到只為了獲得徽章的人。神經學方面的最新研究顯示，大腦對內在獎勵(Intrinsic reward)，如地位、權利等會産生積極反應，這和它在得到物質與金錢獎勵時是一樣的。提升客戶在忠誠計劃中擁有的身份感，你會發現她的參與度和獲得一個iPod一樣高。然而，現在單純的物質獎勵仍然是很多忠誠計劃的主導。通過將內在和外在的獎勵結合起來，營銷者將會收穫更高的客戶忠誠度和參與度。

　　例如，美國最大的戶外用品零售連鎖店REI就將社會責任感取代作為消費者的內在獎勵，取代了外在的積分制獎勵。公司讓客戶感受到加入公司忠誠計劃將會給社會帶來好處，他們的購買行為資助了許多志願者項目，例如顧客買一件新夾克，他們就知道自己和品牌的互動過程就和社會慈善結合了起來。

　　客戶不再想要加入又一個傳統的忠誠計劃。雖然在大多數行業中忠誠計劃的會員數在不斷增長，然而實際上會員參與度卻平平。這表明消費者接受忠誠計劃這一想法，但加入之後卻發現很少有東西能打動他們。如果你對人文科學的最新發現還有點了解的話，你就不難發現，消費者對長達20年之久的項目模式是提不起興趣的。研究表明，人類的行為其實是受多方面刺激因素影響的，例如想跟社會發展保持緊密聯絡或者是在任何方面都有發言權。隨著新新人類(Gen Xand Gen Y)成為消費的主要人群，人們會更加期待相互作用、相互合作式的品牌體驗。

　　想要滿足客戶需求就得先從了解他們反感的事情做起。傾聽客戶的想法，及時更新客戶信息，在不同層面和客戶保持互動，你就一定會贏得想要的客戶忠誠度了。