經濟導報記者 劉翔

　　擴張，擴張，還是擴張。啤酒行業的攻伐大戲不斷上演。

　　2日，華潤雪花在與青島啤酒（600600）的競爭中，以2.7億元的收購價，獲得杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司55%的股權；時隔一日，在廣東揭東經濟開發區，青島啤酒（揭陽）公司年産60萬千升啤酒生産基地項目奠基。

　　在這場資本和品牌支撐的“鏖戰”中，啤酒行業的兩極分化愈發明顯：巨頭們跑馬圈地、産銷屢創新高的同時，二線品牌的處境更加艱難。而在不斷的資本博弈中，幾大啤酒企業基本完成了規模競爭力的原始積累———目前，華潤雪花、青島啤酒、燕京和百威，合計市場佔有率約60%，創造的利潤佔市場的70%左右。

　　“行業集中度不斷提升，議價權也流向行業巨頭。”中國人民大學商學院教授牛海鵬接受經濟導報記者採訪時表示，目前我國的啤酒行業逐漸呈現出寡頭趨勢。

　　西湖“劇本”

　　剛剛結束的西湖啤酒股權之爭，堪稱啤酒巨頭間一次經典的“短兵相接”。有國外啤酒巨頭朝日啤酒的直接參與，有坐西湖望江浙的市場價值，西湖“劇本”看點頗多。

　　2日，華潤雪花以2.7億元收購杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司55%的股權。但實際上，青啤和華潤的“西湖論劍”早已開始。

　　時間回溯至去年11月27日，西湖啤酒當時的絕對控股方朝日有限公司將其持有的55%股權委託給青島啤酒。借此，青島啤酒掌控了除收益權和處分權之外的全部股東權利。

　　但令青啤意想不到的是，僅僅兩天之後，在一場只有青島啤酒和華潤雪花兩方參與的競價會上，華潤雪花以2.68億元，高於起拍價200萬元的價格獲得西湖啤酒45%的股權及“西湖”等16件註冊商標。

　　一個是沒有收益權和處分權的最大股東，一個是剛剛從競爭對手手中橫刀奪愛的勝利者，這是一次繞不開的相逢。兩個商場上的對手戲劇般地坐在一起，“對飲”西湖啤酒。

　　但相逢並不意味著一笑泯恩仇，這只是更近距離廝殺的一個開始。

　　此前，華潤雪花已在浙江擁有5家啤酒廠，競得西湖啤酒45%股權後，産能達到了200萬千升。在2004年收購錢江啤酒之後，華潤雪花在浙江省內的市場份額持續攀升，但西湖啤酒一直是其在杭州的主要競爭對手。在去年11月競購成功後，華潤雪花成為浙江市場份額最高的啤酒品牌。業內認為，這也是在青島啤酒受託西湖啤酒55%的股權後，華潤雪花買下剩餘45%股權的原因。

　　在此番“西湖論劍”中，華潤雪花佔得了上風。此次入主西湖啤酒後，華潤雪花一方面借西湖啤酒削弱了青啤在杭州的市場；另一方面，對其穩坐浙江啤酒市場老大的位置有重要的戰略意義。

　　巨頭的側重

　　在資本和品牌改寫中國啤酒業格局的同時，啤酒市場的佈局和啤酒巨頭的思路也日漸清晰。

　　在2005年坐上國內啤酒産量頭把交椅後，華潤雪花依靠犀利的擴張，産量始終保持業內首位。“從華潤的一系列動作中可以看出，資本運作、投資的理念一直佔據主導。”牛海鵬表示，由於並非做啤酒起家，華潤更加重視資本運作。

　　而青島啤酒的思路就有些不同。牛海鵬認為，作為國內啤酒行業當之無愧第一品牌，青島啤酒的品牌價值要優於雪花、燕京等競爭對手，這使得青島啤酒在終端市場佔據主流。

　　但是，對“青島啤酒”這一品牌更為倚重，也在一定程度上制約了青啤的發展。

　　“中高端市場盤子有限，中低端市場容量大，要強調市場份額，就必須重視後者。”海通證券食品飲料行業分析師趙勇分析説，青島啤酒此前採用的“大客戶+微觀運營”模式以及相關激勵機制都導致公司將資源向中高端市場傾斜。

　　這一問題在青島啤酒定位中低端的副品牌銷售佔比上可見一斑。“青島啤酒主品牌的銷量從2008年佔總銷量的39%提升到2011年第一季度的60%，佔比平均每年提升5-6個百分點，但公司的3個副品牌銷量增速不盡如人意，這也成為近年來青島啤酒市場份額提升低於預期的原因之一。”趙勇説。

　　競爭剛剛開始

　　“啤酒行業與其他行業有所不同，生産、營銷中規模優勢明顯，所以行業內的整合、並購成為國內啤酒業發展的必經之路。”牛海鵬表示，隨著啤酒巨頭在全國範圍內加速並購，我國啤酒市場的品牌集中度達到空前的高度。但是，隨著可並購的資源越來越少，巨頭間的爭奪將日益激烈。

　　“實際上，中國啤酒市場競爭從2010年開始。以前不叫競爭，那叫搶地盤。地盤搶得差不多了，現在才真刀真槍地幹。”蘇賽特商業數據有限公司董事長李保均表示，一個市場真刀真槍幹的時候，你會發現它不會用很多惡性競爭的手段，而是用相對理性的手段做事。“當大家打累的時候，就開始談怎麼做市場。”

　　現在，啤酒業的競爭已經開始。