歐美和日本動漫

    動畫電影繁榮的背後離不開動畫産業鏈的支撐。在動漫業發達的美國和日本，動漫産業已成為其支柱産業。作為世界最大的動漫産業國，美國動漫産業的出口僅次於計算機産業，産值達2000多億美元。

    國外的動漫公司創作一部動漫影視作品所取得的收益中，發行環節只佔30%，衍生産品的授權和開發佔70%。而目前我國動漫企業目前至少80%還在依靠製片、發行環節過日子。提到美國動漫産業，就不得不説迪斯尼和夢工場。迪斯尼公司並不直接參與相關産品的生産，只是出售人物的肖像權，這些形象授權，為迪士尼帶來了巨大的商業利潤。除了電影和主題公園之外，迪斯尼還擁有ESPN和ABC有線電視網等優良資産，這些媒體同時也是迪士尼公司營銷電影和主題公園的重要平臺。另外，在世界各地，還分佈著上千家迪斯尼零售店，出售主題玩具。迪斯尼的競爭對手，夢工場在動畫界可謂是異軍突起，從2001到2005 五年間，夢工場電影工作室推出的電影中，5部電影的利潤在1億美元之上，其中4部是動畫電影，分別是《怪物史萊克》、《怪物史萊克２》、《鯊魚黑幫》及《馬達加斯加》，憑藉著過硬的影片質量和熟練的營銷技巧，卡森伯格成功將“史瑞克”的産品授權賣出14億美元的天價，他本人也因此被湯姆.漢克斯打趣地改稱為“賬本先生”。

    日本作為世界高水平動畫外包的承包國，廣義的動漫産業實際上已超過了日本的汽車産業。日本動漫公司在製作動畫前，通常是先出版相關漫畫圖書，而作品一經投入市場，則院線、DVD、圖書、下游産品齊齊上陣，圍繞一部作品形成一個完整的産業鏈。而中國的動漫通常都是先有動畫片，等到作品形成一定的影響力之後才回到圖書上來，而等製作公司緩過勁來挖掘作品的潛在價值時，盜版已經鋪天蓋地，無論是播出市場還是衍生品消費市場，都缺乏必需的培育期，不少品牌影響力只限于一定區域，很少能打響全國市場。與美國、日本等動畫産業發達國家相比，中國動漫業發展仍面臨原創生産力缺乏、盈利模式不成熟等諸多瓶頸。

    專訪三

    芮：當我們談到外來的動畫人物時，似乎是分為兩大類，一是變形金剛，是美國的動畫人物，還有就是大量的日本動畫人物，像鐵臂阿童木之類的。如果把日本或韓國的動畫行業與美國的相比較，您認為在市場營銷、價值鏈這方面有哪些差別？

    卡：這很有意思，因為日本有一段非常豐富和多元化的動畫製作歷史，動畫其實數十年來都是日本的主流，相比之下這對西方而言是非常新的東西，我是説整個西方，不僅是美國，還包括歐洲、南美等，各個地方都是。日本有很深厚的動畫、漫畫傳統，成人動畫、兒童動畫，很顯然宮崎駿（Miyazaki）先生是真正的、名副其實的天才、動畫人、故事講述者，他是日本最大的成功，是日本的阿凡達，每隔幾年就有一部宮崎駿的電影，所以説日本的動畫行業在幾代人的傳承下一直非常強勁，而西方我們剛剛開始看到這樣的方向。

    芮：您能給我們解碼一下嗎？您主要是靠票房盈利呢，還是説靠植入廣告來盈利呢？

    卡：這其實是各方兼而有之，當然今天大部分的收入來自於影院的票房，然後第二大塊收入源自於家庭影院錄像、電視，包括免費電視、收費電視，我們看到全世界的人都在電視上看電影，無論是通過普通電視、數碼電視、還是通過廣播、有線電視，這些加在一起應該是第二大塊收入來源。當然，對於更成功的電影而言，還有從輔助性領域獲得的價值，像你剛才提到的廣告、授權之類的，每隔一段時間一部轟動性大片就會出來，在輔助性産品方面的價值要高於其票房價值，一個重要的例子就是皮克斯的電影《汽車總動員》，這部電影的相關商品、玩具車其實和電影本身是等價的。這樣的情況大概每25年裏會出現一次，所以這應該算是特例，而不是慣例。

    芮：所以説廣告和授權創造的價值是有可能與電影本身的票房價值相當的。

    卡：是有可能的，但是很少出現，我上一次見到我本人參與製作的電影當中，有這種情況的是《獅子王》，那是在1994年，當時我要年輕得多，我還有頭髮。

    芮：（笑）

    卡：所以説，是會發生，但是像那樣的轟動性大片，相關的遊戲、玩具、視頻之類的，你也知道《史瑞克》系列我們做得很成功，但是和電影本身相比，做輔助性産品是不錯，但相對而言它是次要的，它就是條尾巴，不是狗。