朱行遠

　　對於奢侈品牌的經營者來説，沒有一個人願意看到自己的産品變成人們擠地鐵、逛超市時的隨身選擇。然而，在奢侈品越來越走向大眾的今天，當一款上萬元的手袋現身於菜市場不再吸引旁人側目的時候，歐洲的奢侈品牌正在運用創新的藝術營銷術，將這場看似尷尬的“貶值危機”，化解為適應中國特色的新商機。

　　奢侈品牌所追求和創造的是一種藝術價值，而中國人的“炫富”情結，顯然與這種初衷背道而馳。為了強調品牌對藝術追求的持續性，同時為品牌注入新的生命活力，越來越多的奢侈品牌經營者開始邀請知名藝術家，參與到其産品的設計當中。

　　日本藝術家村上隆為路易威登創作的全新主題産品，以及當代建築大師扎哈哈迪德為香奈兒設計的流動藝術館，都不失為一種奢侈品回歸藝術本質的積極探索。

　　另外，“cross over”跨界之風也正日漸興起。不經意中你會發現，著名的意大利奢侈品牌Giorgio Armarni和Bottega Veneta已經開始賣起了傢具；愛馬仕和布加迪威龍開始合作設計超級跑車；腕錶品牌歐米茄也開始做起了鑽戒。

　　現任上海當代藝術館創意總監、著名策展人陸蓉芝認為，上世紀的藝術運動，是把藝術引向了一個狹窄的空間，它與社會的現代化是分離的。然而，在後現代主義盛行的今天，藝術又恢復到了一種更多元的、跨領域的、業界跨品牌的合作關係。

　　她告訴《中國經營報》記者：“過去歐洲的著名奢侈品牌面對的市場其實是狹窄的，因為它們面對的是少數歐美最高端的有錢人。而今天我們所面對的奢侈品市場，已經改變了。如今奢侈品牌所行銷的對象，並不是全世界最有錢的人，因為這些人比奢侈品牌的經營者還國際化。他們可以坐著私人飛機，去迪拜喝下午茶。他們不需要你去宣傳和推銷什麼，因為他們每一個人都是品牌的專家，知道什麼東西是最好的。”

　　陸蓉芝認為，面對中國這樣一個擁有13億人口的市場，奢侈品的行銷對象應該是對奢侈品文化尚不熟悉的人群。“你該怎樣去教育這樣一個市場，不是用一個LOGO貼在身上，而是應該形成一個提高生活美學品位的成長經驗。跟藝術的結合就是這個目的。”她説。

　　2010年，在台灣舉辦的花博會上，日本著名時尚攝影師Mika，推出了一款帶有“花”元素的限量版包包。這次活動，因為Mika的出現，以及與花的結合，獲得了大量來自電視和平面媒體的報道，而這些都是無需任何廣告費用的。因此，從某種意義上説，當奢侈品牌跟一個藝術家結合的時候，得到廣告的效應往往是金錢無法計算的，它也解決了品牌所謂“持續性”的問題。

　　全世界最有名的奢侈品牌與藝術家合作的案例，莫過於日本藝術家村上隆跟LV的合作。在最開始的時候，歐美人對他設計的包包並不感冒，但是在日本，該系列的産品就備受追捧。因此，當任何一個奢侈品牌運用一位藝術家，希望進入中國本土市場的時候，都需要接受當地人對品牌文化在符號上的認同的問題。

　　藝術展覽是奢侈品營銷手法中另一種有趣的演繹形式。比如，近來被炒得沸沸颺颺的LV在北京國家博物館開展。從行銷角度來看，藝術展覽是奢侈品牌對自己文化層次的一種説明，它的本身並不是為了宣傳某些産品，而是為品牌做一種整體的提升。但這樣的行銷方式，成本非常之高，如果不是最頂級的品牌，是絕對不敢嘗試的。

　　陸蓉芝這樣告訴記者：“如今之所以有這麼多的奢侈品牌，會想盡辦法將自己的時裝秀搬到藝術館中，就是希望能體現出一種文化的高端性。因為藝術館是藝術品最高的殿堂，品牌置身於殿堂之內，也是一種對自身文化最好的行銷。”

　　與此同時，為了吸引更多年輕的消費者，奢侈品牌正開始悄悄地運用起卡通漫畫的形象。這種奢侈品與動漫“次文化”的結合，陸蓉芝把它稱之為“Animamics”（Animation+Comics）動漫美學。她認為，當這些奢侈品牌不想去挑戰自己的品牌文化的時候，它們可以用這種動漫美學的手法，通過與一些藝術家和流行品牌進行合作，傳達出一種迎接年輕族群的信息。

　　她説：“一些手機和腕錶品牌，在與藝術領域的跨界合作中所用到的圖像符號，非常傾向於動漫美學。因此，在一個不是最高端、很昂貴的品牌文化裏面，動漫美學其實已經變成了一個比較通行的審美語匯。”

　　奢侈品注入藝術元素是對品牌文化的不斷延續。但在中國，真正能夠理解奢侈品文化的人，相比擁有奢侈品的人數，就像是懸殊的貧富差距。“我們追求一個豪華的人生，從某種程度上，是一個接受文化和教養的過程。當我們的文化，還沒有達到一定程度的時候，那輛汽車、那只鑽戒、那塊手錶，不過是一個臨時借來的符號，那個符號還是屬於那個品牌，而不屬於使用和佩戴它的那個人。”陸蓉芝説。

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