記者 劉樂平

　　在日前舉辦的《世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書》發佈會上，世界奢侈品協會中國首席執行長歐陽坤拋出一個觀點：目前國內最有希望誕生奢侈品牌的産業是茶葉。他説，“茶葉在中國有獨特性，又有現成的、博大精深的文化內涵，而且可以被全世界的消費者接受。”

　　儘管被外界相當看好，中國茶卻不是很爭氣。眼下一個不爭的事實是：我國是世界第一大産茶國和第三大出口國，有名茶上千種，然而卻沒有知名的國際品牌以及具備規模的現代産業。

　　中國茶産業“小而散”

　　茶葉這一傳統飲品在歷經滄海桑田之後，直到今天仍然是杭州地區重要的出口農産品。統計顯示，2010年，杭州經檢驗出口茶葉12962.61噸、貨值4296.12萬美元，無論是數量還是價格，與往年比都有了新的提升。

　　“量價齊升”之外，杭州檢驗檢疫局負責茶葉出口的一位人士用“小而散”來概括中國茶葉産業的現狀，“茶葉出口要面對國外日益苛刻的貿易技術壁壘，小而散的生産經營方式很不利於應對壁壘，實行産業化生産經營和實施品牌戰略刻不容緩。”

　　政府、企業已經做出了探索。在杭州余杭區，政府聯合檢驗檢疫部門在當地建立了“出口食品農産品安全示範區”，試圖對出口茶葉産業鏈進行整合提升，“讓零散的茶園集中成片，中小企業聚沙成塔，優質企業脫穎而出”。

　　“中國茶葉産業猶如一幅水墨山水畫，雖然意韻猶存，但也留白偏多，尤其缺少現代元素，需要補白。”杭州檢驗檢疫局副局長許順華認為，“代茶葉産業必須與經濟發展和消費需求相匹配。

　　沒品牌利潤大打折扣

　　“中國茶葉在出口貿易中，不缺好茶葉。但是由於沒有塑造好的茶葉品牌，導致茶葉出口利潤大打折扣。”這一觀點，幾乎是茶葉界人士的共識。中國茶産業流通協會秘書長吳錫端曾明確表示，中國有十大名茶，但都不是品牌，“我們面臨一個非常尷尬的問題：中國茶葉有名茶，沒品牌。”

　　從某種程度上説，茶葉品牌的打造甚至比茶葉品質的控制更重要。營銷專家認為，茶葉真正進入品牌時代的特徵，是口味也要、工藝也要，但是口味與工藝對産品價值的貢獻只佔三分之一左右，其他三分之二是身份的象徵、價值觀的象徵，是文化的內涵。

　　一個很好的例證是，在一般中國紅茶只能被當做原料茶以每公斤5美元賣出時，小小的一盒彩雲紅紅歲茶在國際市場上標價每公斤1000美元。投資人對這一品牌的定位，就是高端産品。因為在西方國家，享受珍品紅茶象徵著品位和成就。你也可以説，這1000美元賣的就是一種象徵、一種身份。

　　“品牌産品在市場上具有強勁的競爭力，不僅因為品牌意味著優質，更重要的是，品牌還包含了一種文化，如身份的象徵，從而構成商品價值的一部分。” 營銷專家這樣解釋。

　　茶葉出口已發生變化

　　有人説，茶葉怎麼可能做奢侈品呢？茶葉出口到國外是以農副産品形式，價格非常低廉的，一般也就5美元、10美元一公斤。行業內先行者給出的答案是——所謂奢侈品，其實是一種精神的狀態和文化內涵，你是農副産品也好，是皮革製品也罷，都不相干。

　　目前已有的一個成功案例是：國內某紅茶品牌“貴比黃金，定價在100元1克(相當於每公斤10萬美元)，全球一年只供應5萬盒。此舉一齣，各國富豪趨之若鶩。跟所有奢侈品牌一樣，它憑藉的就是品質和品牌的文化內涵。

　　致力於打造中國茶奢侈品牌的資深人士薛鈺認為，可以通過不同産品的研發，從普通茶葉，一直到茶葉的衍生品、茶葉化粧品、保健品，最後到茶葉的藥品，以一種文化展示品牌的精髓。這也是打造中國茶葉奢侈品牌的出路。

　　杭州的茶葉生産出口方式也在發生變化。杭州檢驗檢疫局相關負責人告訴記者，現在的杭州茶更加注重提高産品附加值，更加注重迎合特殊人群的偏好，更加注重時尚，更加注重開發茶的新用途。“以前散包裝的某出口茶每公斤只能賣2美元，現在貴的能賣到100多美元。”這位負責人介紹説。