《商業週刊》封面文章：拯救諾基亞

圖為最新一期美國《商業週刊》雜誌封面

　　新浪財經訊 最新一期美國《商業週刊》于2011年6月3日正式出刊。本文標題為“拯救諾基亞”。文章稱，諾基亞的市場份額在持續萎縮，其股票投資價值暴跌，坊間還一直在流傳著它會成為收購目標的謠言。人們現在都在關注，新上任的CEO斯蒂芬-埃洛普(Stephen　Elop)是否真正能夠引導公司走出失敗陰影。

　　來自微軟、負責Office軟體業務的加拿大人埃洛普是去年9月才被聘為世界第一大手機生産商諾基亞的CEO。他決想不到僅僅6個月後，自己在今年的3月份就需要在2000位芬蘭人面前宣佈公司徹底輸掉競爭的事實。巔峰期的諾基亞在2002年繳納的所得稅，佔全芬蘭全部企業所得稅的21%。諾基亞在前十多年的成功經歷，點燃了整個國家要像以通用汽車當年提振美國經濟發展那樣的強烈願望。然而，埃洛普這次面對芬蘭員工所談的話題是，公司雖然在2010年銷售了4.5億部手機，遠超蘋果的4.02億部，但諾基亞自2007年以來的全部經營策略幾乎都是錯誤的。

　　埃洛普在這次大會場合下宣佈了自己的重大決定，即放棄諾基亞自己開發的，已在約4億部手機上運行的軟體Symbian，以面市僅9個月，已在400多萬部手機上運行的微軟Windows　Phone 7軟體取而代之。當埃洛普在解釋這一決定的背後邏輯時，了解他的背景，且日後被迫要羞辱性地使用微軟産品的諾基亞員工們，絲毫未表露情緒化的舉動，整個會場氣氛凝重，讓埃洛普看起來像是在陪審團前，以滴水不漏的邏輯在進行辯護的律師。

　　對台下員工而言，埃洛普講話內容並非新聞，但這仍讓人感到壓抑。他以清晰條理闡述的事實是，蘋果和谷歌已把無線通信業，從側重手機硬體功能轉到了軟體上，而Symbian軟體落後的程度絲毫沒有再趕上來的希望了。更糟的是，諾基亞寄予未來的希望，與英特爾共同開發的MeeGo軟體平臺也毫不足以扭轉頹勢。

　　埃洛普在發言中抨擊了公司普遍存在的心安理得的情緒。他更願意看到員工們能具備對智慧化的更大好奇心，真正了解諾基亞面對的競爭對手。

　　埃洛普曾努力想與谷歌達成在諾基亞手機上運行Android操作系統的交易，但後者拒絕給它提供任何優惠條件，這也意味著諾基亞的1.16萬名工程師，幾乎沒有任何把自己的創新軟體添加到谷歌系統上去的機會。埃洛普對員工們表示，谷歌的做法讓公司感到羞辱，因它只想讓諾基亞成為它的另一個分銷Android系統的分銷商。這不是諾基亞繼續生存的原則，公司因此需要反擊。

　　埃洛普在強調了是公司管理不善，而非缺乏創新思想的原因後，最終還談到了公司裁員。他雖然對此深表歉意，但這是諾基亞放棄了Symbian和MeeGo軟體系統後的無奈之舉。他稱，公司在此問題上會根據此前對員工的承諾去做，讓這個過程能更迅速和更透明地結束。位於芬蘭薩洛的諾基亞生産基地，從1928年起就開始製造無線電、電視機和近年的手機。依照芬蘭人看問題的角度，這次會議結果會讓公司上下的壓抑氣氛更重些。生産基地的一位經理稱，會議雖未以聽眾起立鼓掌形式結束，但員工們也未就此懷恨在心。令人失望的局面無論如何不會很快改變，但會議決定有助於改觀。

　　驕傲就像糟糕的管理水平一樣可以扼殺企業。諾基亞在一個糟糕的時期遭遇了這兩者的共同夾擊。它在4年前還是一家無可爭議的手機帝國。但是，據高德納諮詢(Gartner　Group)的數據顯示，諾基亞智慧手機的市場份額從2007年iPhone面市前的49%，已降至今年一季度的25%。諾基亞雖目前仍是世上最大的功能簡單、非智慧化手機的生産商，日均銷量仍在100萬部，其中絕多數在中、印市場上銷售，但它已遭到了若干亞洲低成本競爭對手的強烈衝擊。

　　在英特爾和谷歌感到這位昔日手機巨人受困後，它們在赫爾辛基的酒店內分別支起了招募諾基亞高科技人才的攤子。目前尚未出現大規模投奔新主的勢頭。這源於當地人還在恪守著一份國家榮耀和對社會高福利的情懷。歐洲最大手機軟體供應商、敏銳德集團(Myriad　Group)首席科技官，前諾基亞高管Benoit　Schillings稱，的確存在著讓當地人留戀的利益牽掛。他們都是高度獻身的員工，但仍然會有例外發生。

　　諾基亞實際上每天都在一步步地接近讓例外發生的極限。公司發佈的截至4月21日的上財季強勁的經營結果雖然很搶眼，但埃洛普5月31日又發佈了令人鬱悶的壞消息：由於亞洲市場和Android系統的殘酷定價壓力，以及公司在華經營失策，公司第二財季經營結果將遠低於外界預期。未來前景如此暗淡，公司不得不推翻此前制定的，對今年剩餘時期經營結果的預測。

　　如果埃洛普自任職諾基亞起還贏得過已變得清醒的投資者的信任，但以上消息讓他又失去了後者的信任。公司股價已猛跌19%，每股僅6.7美元。在公司宣佈與微軟達成交易後的當天，其股價便暴跌14%。公司在前4年間市值下跌了75%，讓市場人士甚至在猜測諾基亞可能會成為業內的被收購對象。6月1日的一篇博客甚至在謠傳微軟將以190億美元購下諾基亞。但埃洛普稱此毫無根據。在有人問及公司是否曾與微軟討論過收購交易時，他矢口否認。

　　面對著負面媒體報道和謠傳，埃洛普仍一如既往，在有條不紊地努力著。他認為公司經歷像目前這樣的轉型過程時，前行道路上必有磕碰。投資者最憎惡的就是不確定性。公司當前正是處在充滿著變數的時期。他堅信，在轉向正常經營狀態之前，情況可能還會更糟。他堅守自己做出的，要把諾基亞引入正軌的承諾。從去年9月至今年1月期間，他和高管團隊以每日10小時的工作時間在交替忙碌著，並在此期間出訪各國達57次之多。他們要了解無線通信運營商、設備供應商和其他相關機構的需求，以此精雕細琢可能獲得他們支持的經營策略。

　　儘管試圖與各方全面溝通，然而，埃洛普認為，諾基亞與微軟的軟體協議，就像神聖經文被居心不良者曲解那樣被業界所誤解。在與諾基亞達成軟體交易前，微軟所佔的無線通信市場份額僅4%。諾基亞儘管雖未因此增加市場份額，但它希望能因此獲得更大的靈活性。與微軟達成協定，可使微軟的Windows　Phones系統支持所有諾基亞以前開發的軟體。把世界頂級硬體設計者和強勁的分銷網絡結合，讓埃洛普感到有信心。他認為，在與微軟合作不到3個月的時間內，諾基亞開發新品的速度比它以往任何時期都要快。

　　安裝視窗軟體的智慧手機，還只是埃洛普讓諾基亞經營回升的三個階段的第一個階段。刺激公司放棄Symbian系統的重要原因，是要大幅削減公司虛增的成本。埃洛普稱，放棄Symbian系統後每年公司約可節約14億美元，這其中的大部分資金將投入到亞非各新興經濟體，以保護和構建公司大規模低端手機業務，因為這部分業務佔公司去年銷售額的33%。對新興經濟體的再投資是第二個階段。其科技被Windows　Phones系統大量採用的手機芯片製造商，高通公司(Qualcomm)CEO雅各布(Paul　Jacobs)認為，假如人們只呆在美國是無法感受到新興經濟體企業的能量，它們今後會成為偉大的合作夥伴。

　　埃洛普的第三個階段被稱為新破壞(New　Disruptions)。這是一項完全經過授權的特殊任務，其工作團隊成員來自前Symbian和MeeGo項目的頂級科技天才，他們分別工作于赫爾辛基和矽谷。該計劃起始於公司2009年招募的一批善於創造，並被要求為諾基亞設計出全新設備的開放源碼傳播者(open　source　evangelists)。這批人數月後又被派去開發取代Symbian的新系統。按照埃洛普的説法，他們的目標是開發出可以徹底打垮蘋果、Android系統和諾基亞自己當前與微軟合作産品的全新一代産品，使其超凡脫俗。為達此目的，公司不應對自己未來12個月的後路有所顧忌，必須擺脫所有束縛。

　　近年的成功史讓諾基亞的一些員工對新時期的機會變得很不敏感。有諾基亞前員工指責稱，在前任CEO康培凱(Olli-Pekka　Kallasvuo)的領導下，公司經營的像個政治性強、但毫無決策能力的企業。每項産品的生産會延續數年而無任何更新。

　　諾基亞對iPhone的初始反應，就是自己發展方向出錯的最尷尬實例。當喬布斯2007年1月發佈了iPhone的消息後，諾基亞漠然視之。公司當時的心態是，自己也嘗試過採用觸摸屏的産品，但用戶似乎不喜歡。當時的産品上既無多媒體通訊(multimedia　messaging，MMS)能力，且設備接收和音質都很差，它甚至都無法單手使用。當時的確沒有什麼值得諾基亞擔心的因素。

　　隨著iPhone的銷量日漸增長，諾基亞仍古怪地在採取鴕鳥政策，儘管公司沒有完全無動於衷。它開放了自己的應用程序庫Ovi，但自始至終沒有為其配備強大的營銷資源。在沒有iPhone那樣的暢通渠道下，外部應用程序開發商逐漸忘卻了Ovi。當埃洛普5月16日終結Ovi品牌時，該庫只擁有5萬個應用程序，而蘋果卻有50萬個。諾基亞人力資源負責人Juha　Akras稱，這是一種忽略性的自滿感，而非傲慢自大的自滿感。

　　無論形式怎樣不同，自滿現象在諾基亞確實無處不在，這讓諾基亞特別易受Android系統的衝擊。當蘋果忙於佔領高端智慧手機市場時，谷歌向所有諾基亞競爭對手開放自己的軟體，以此迅猛衝入中低端市場。然而，諾基亞仍對擁有巨大的亞洲低端市場沾沾自喜，直到配置Android系統的智慧手機市場份額從此前的4%猛增至去年的23%時。埃洛普認為，當企業在統領市場時，它往往看不到挑戰者，況且Android系統智慧手機進展之神速是以往聞所未聞的。

　　諾基亞存在的大多數問題可追根尋緣到Symbian系統上。該産品從未受到用戶的真心喜愛，使其變成了毫無希望的多餘物，儘管公司一直在努力想讓這款經歷10年開發的産品能有iPhone那般市場效果。直到今年5月之前，諾基亞從未按時交付過一部新型智慧手機，自2009年以來，它的主要軟體的小故障就從未間斷。這部分是由於各硬體開發業務部都在為自己開發內容能配置到Symbian系統産品上而爭執不休。然而，蘋果和谷歌都集中精力開發一套操作系統，以此驅動各類設備。諾基亞的軟體充其量只被看作是可讓硬體開發團隊精雕細琢最新款硬體的一部分內容而已。諾基亞自身強大的硬體製造能力必然會形成如此開發思維定勢，而以軟體開發立身的蘋果和谷歌，卻在創造有助於外部軟體開發企業為它們更輕鬆地開發應用程序的軟體工具。諾基亞的類似工具只能讓外部開發商感到惱怒。

　　開發軟體上的經驗和技能，是埃洛普被選中出任諾基亞CEO的主要原因。據諾基亞董事會主席Jorma　Ollila的説法，董事會早有以內部人選來替換前CEO康培凱的想法。但公司在去年春季意識到，Symbian軟體系統是造成頹勢局面的主因後，董事會一致認為公司需要一位強勁的、有影響力外部CEO。

　　Ollila在去年6月對埃洛普的經驗和從業經歷開始感興趣。作為銷售額高達190億美元的微軟辦公軟體業務負責人，埃洛普經營著世上最大、最賺錢的軟體業務。其中包括新近成功推出的旗艦版Office套件産品。這也是首個帶有任意縮減尺寸(free scaled-down)、網絡版的Word和PowerPoint等應用程序的套件産品。埃洛普還有著願意接受各種挑戰，解決內部衝突和矛盾的聲望。他以往的工作疲倦程度，使他每日驅車回家時不得不搖下車窗，讓冷風拂面，避免駕車時睡著。

　　在埃洛普到諾基亞任職後的3周內，他發起了全面審視公司現狀的行動。每位公司高管都需要每日認真剖析自己當天的工作和找出不足。有高管稱，埃洛普讓他們真正意識到公司存在的問題和面臨的危境。另外，芬蘭人在斟酌好自己的想法前，傳統上有沉默寡語的習慣。但自從埃洛普到諾基亞任職後，他力促員工和同事們盡力開口表達想法。已有高管稱，一些下屬員工在今年前4個月的發言，已超過了他們前10年所講的話。

　　在決定是否要結束諾基亞自行研發的MeeGo系統，與微軟達成合作的協議上，埃洛普與公司各層面的技術人員做了廣泛交流，了解MeeGo的性能和開發進展。經過充分調研和再三分析，埃洛普和助手們認為MeeGo的開發進度太慢，無法儘早挑戰市場上的領軍者。他們因此決定放棄MeeGo系統，在Android和視窗系統上二選其一。

　　在確認諾基亞徹底失敗後的第10天，埃洛普選中最先向內部交代與微軟達成交易的地點是公司的研發部門。這裡的軟體天才都是負責MeeGo系統開發的工程師，其中有些人在公司與微軟交易一經宣佈後就以辭職方式錶示抗議。

　　根據諾基亞本財季面對的糟糕局面，許多分析師預計它短期內會變得更糟，因為Symbian系統手機銷量下滑的速度比預期的更快，而且要讓配視窗操作系統的産品量産，來補足下降的市場份額至少還需1年以上時間。還有分析師甚至估計，諾基亞目前佔有的27%的智慧手機份額到明年會降至14%，況且這還是假定微軟這個合作夥伴不會出問題的前提下的預估。人們對以往科技類企業的合作關係常出現突然分道揚鑣現象並不陌生。他們稱，諾基亞前行道路上的挑戰非常大，其經營規模和利潤會繼續萎縮。

　　然而，隨著衝擊的影響日趨減弱，科技業內對埃洛普的改進策略的看法已有改善。另外，無線通信運營商因受蘋果和谷歌任意擺布已感到很不悅，他們在悄悄地協助諾基亞擺脫困境。高德納諮詢公司甚至相信，裝有Windows　Phones軟體的智慧手機市場份額在2015年時能達到19.5%，超過蘋果公司。

　　埃洛普否認諾基亞以視窗系統為基礎的手機産品，是要把諾基亞賣給微軟的第一步的説法。他解釋稱，諾基亞大規模的、約佔總銷售量80%的産品不適合微軟的發展策略。兩者都沒有時間浪費在收購和反壟斷程序上。他稱，理解諾基亞與微軟合作的最好辦法是，前者的業務延伸超出了智慧手機業務，它也是兩家企業發生關係的基本點。他還稱，他與微軟鮑爾默的談話中從未涉及過收購。雙方達成的合作關係遠比收購要輕鬆得多。

　　為了讓諾基亞員工相信公司回升勢頭正在逐漸出現，埃洛普採納的策略是首先必須讓員工們有自信。這是整個公司當前在貫徹的信念。當然，也有人會問埃洛普當初對自己來到一傢具有如此挑戰性的企業是否會感到疑惑。但是，他曾自信地表示過自己選對了地方，深信自己有能力把諾基亞帶出困境。(皖東)