[經濟半小時]出口企業創牌難在哪？(20110523)

    今天我們關注廣交會。從1957年第一屆廣交會到現在已經走過了43年的歷史。43年來，中國對外貿易連年增長，廣交會一直承擔著吸引世界各地客商眼球的重任。在今年春季廣交會上，外商共採購商品360多億美元，比上一屆廣交會增長了5.8%，並實現採購商到會和出口成交雙增長。外商再一次高興而來，盡興而去，但是參會的中國企業卻高興不起來，儘管成交量大幅增長，但是一些靠貼牌生産的企業利潤卻大幅下滑。究竟是怎麼回事？我們一起先到廣交會上去看一看。

    此時正是外商下訂單，定做聖誕禮品的季節。專為外商貼牌生産玩具的吳建友，衝著外商播種的這幾天黃金時間，從山東來到廣東參加廣交會，他希望能夠在秋天收穫到沉甸甸的果實。

    吳建友  山東五蓮縣昊軍工藝品廠總經理:不是很好。有點困難,比如歐洲這塊，比去年少了很多

    看著外邊熙來攘往的人群，面對自己冷清的展位，吳建友十分惆悵。他告訴記者，今年的禮品生意比去年做起來困難多了。由於原材料和勞動力價格不斷上漲，企業不得不把聖誕禮品的價格也上調了10%，但是，調價後的産品，卻遭到外商的冷遇，前來觀望的多，下訂單的少，或者就是短期訂單。

    吳建友  山東五蓮縣昊軍工藝品廠總經理:他們想買便宜的。
 
    等了幾天，真正和吳建友簽下訂單的外商只有幾個，而且訂貨數量都不多。和吳建友一樣來廣東找訂單的陳潤祥也感到訂單不足的壓力。

    陳潤祥 中華商務貿易公司出口部經理:真的是很艱難。現在的客戶都是很精，他給我一個目標價，比如説這個他就給你美金兩塊錢。你行不行，行，他就定，不行就算了。

    記者：是不是壓價壓得挺狠？

    陳潤祥：挺狠的。

    陳潤祥攤位上的聖誕禮品，品種最多、也最齊全，比吳建友幸運的是，他接到了幾十萬件禮品訂單，總金額30多萬美元。訂單量比去年增加了5%，但是他還是高興不起來，因為下訂單的，70%是過去打過交道的老客戶，而且他是在賺取非常微薄的利潤，甚至不掙錢的情況下接的訂單。

    陳潤祥：因為客戶還是要保留住。一下子沒了。更困難。大家都能先生存下來。

    記者：這樣下來利潤大概還有多少。

    陳潤祥：5%到8%吧。

    陳潤祥告訴記者，不到一年時間，勞動力和原材料成本上漲了50%，而産品的價格僅上調了1%。

    陳潤祥：價格是漲一點不多。現在主要是通過量。

    記者：為什麼不敢多漲一點呢。客戶不接受。

    陳潤祥：就是很簡單，他認為你這個東西太貴了。我們都想漲。

    調查中記者找到這樣一組數據，今年有60%的企業，訂單增加了，但是利潤微薄或者和去年持平，有部分企業出現虧損。大部分靠賺取産品加工費的企業，利潤還不到商品價格的5%。

    廖航明 浙江峰琳實業有限公司國際業務部：先把客戶拉進來。因為現在生意相當難做。把客戶接進來之後，再慢慢給他磨。因為我們已經在交往過程中，形成了信任，在價格上有一些調整。他也可以比較容易接受。

    精明的國外採購商貨比三家，拼得就是誰家成本最低，貼牌企業沒有定價權，只能隨行就市。基本上只能賺取最高不到10%的代工費。最近一年的時間，在勞動力成本優勢逐漸喪失、原材料價格出現大幅漲價、人民幣不斷升值的背景下，貼牌企業的成本上漲50%，而産品價格僅能上調1%，巨大的落差讓這些貼牌企業舉步維艱。究竟該何去何從？在廣交會上，記者看到一些自主創新的企業，他們的日子就好過多了。

    這款被稱為空中樓閣的産品，它可以把  手機、手錶等物品懸在空中，磁懸浮的高端技術在産品中體現得淋漓盡致。

    經過這款沒有風葉的電扇，讓人感到陣陣和風吹拂，這是專門為孩子的安全創制的産品。而這個看起來不起眼的餐具瓷盤，卻有不一般的身世，它不是陶瓷而是骨瓷。

    趙春陽 瑪戈隆特骨瓷（上海）有限公司總經理：骨瓷主要是選用食草動物的骨粉為主要原料製成，是在傳統産業的基礎上進行了創新。是綠色的餐具。這套産品是專門為世博會的國宴餐具産品，量身定制的。

    還有不用洗衣粉的洗衣球、洗過衣服的水還可以養金魚；不用動手掀蓋的感應垃圾桶，能呼吸的寵物狗等等。在今年的廣交會上，這樣一批自主研發、具有自主知識産權、自創品牌的新奇特産品，吸引了不少海外採購商。

    海外採購商：我去了很多家沒有看到過這一款産品。是第一次見到所以怕自己忘了，馬上就下了訂單

    程鴻飛 深圳成為生物科技有限公司董事長：有一個德國的客戶。我們剛剛給他出了兩個貨櫃的産品。他是不斷的在給我們下單。他做的就是這個球。他原來是賣洗衣粉的，現在發現我們這個産品之後就不再賣了，就賣我們的産品。

    在同類參展産品中，擁有科技含量、自主知識産權和新穎設計的産品展櫃，總是圍滿了採購商。

    程鴻飛：我們的産品出口主要針對歐洲。還有一部分高端的皇室定制。十年就沒有接手oem（貼牌）訂單。我們都是用自主品牌出口。這樣堅持下來以後，我們就形成了自己的固定客戶群體。

    來自上海的趙春陽，深深感到貼牌生産企業生存的被動性，一次偶然的機會，他看到來自英國的骨瓷餐具，售價十分昂貴，但在國內銷售卻十分火爆，他很受刺激。趙春陽把英國的骨瓷製作工藝與中國幾千年的制瓷技術相結合，融入中國的文化元素，創制出了中西合璧的骨瓷産品。不久前，他陸續接到了來自迪拜、荷蘭等國家皇室餐具的訂單。

    趙春陽 瑪戈隆特骨瓷（上海）有限公司總經理：今年會成倍數的增長。

    據調查，在今年的春季廣交會上，參展的企業有24000多家，其中有不到20%的企業，展出的是自主品牌的産品，那麼，自主品牌的産品與為貼牌代工相比，利潤空間相差多少呢？

    丁海淀 浙江寧波外貿局副局長：比如同樣的中國製造，或者寧波製造的西服，跟歐美的一些品牌西服，價格相差五倍 10倍，甚至更高。

    林偉集 廣東驊威玩具工藝股份有限公司海外事業部經理：因為oem貼牌生産的産品，客人都是算定的，給你的利潤空間很低很低。現在原材料價格的提升，人力資源價格的提升，對我們的利潤空間，壓的確實是沒法做了。我們唯一的出路，就是多開發自己的産品，創造自己的産品。利潤空間才會多一點好一點。

    作為美國迪斯尼産品的供應商，林偉集他們在給美國做貼牌生産的過程中，開始自己設計，自主研發，開發動畫片，生産自主知識産權的産品，來提高産品附加值，並帶動企業品牌的提升。

    林偉集：以前是中國製造，現在是中國創造。

    但是記者發現，目前很多自主品牌的出口企業目前仍然依賴於傳統買家，品牌知名度在國外也不高，也沒有自己的售後服務體系。這些困難，使得其中不少人不得不兩條腿走路，一邊做貼牌生産，一邊逐步創品牌。

    丁海淀 浙江寧波外貿局副局長：我們90%還是貼牌生産，自主品牌的價格優勢，在國外有沒有體現出來。在初級階段，企業需要培育和投入。讓消費者，中間客商接受的話。不僅包含了品牌的知名度。還包含了品牌的認知度。讓大家認為沒有一定的質量保證。還有服務的支撐，還有研發設計，創新的概念。

    經常帶團出國參展的丁海淀告訴記者，目前歐洲、美國、日本等國家早就已經形成一批世界知名的強勢品牌，有非常成熟的市場和營銷渠道，他們只希望中國企業低價提供産品，貼上經銷商的牌子以賺取豐厚的利潤，並不願意銷售中國品牌的産品。

    現在不少外貿出口企業，用比貼牌出口還要低5%～10%的價格，來換取長期合作的採購商對自主品牌的支持，但是能獲得採購商同意的很少。

    丁海淀 浙江寧波外貿局副局長：因為我們沒有價格的話語權。同時我們産品的附加值不高。目前的文化背景，中國的一些品牌，如果要成為世界的品牌。還是有非常大的距離和很長的路要走。

    自主品牌為中國外貿企業贏得了客戶也贏得了利潤，但是我們看到，和西方國家動輒上百年的品牌相比，中國的這些自主創新企業還顯得非常稚嫩，他們雖然産品新穎，但是由於沒有品牌的知名度和美譽度，要在國外得到消費者的認可並不是一件容易的事情。有的企業為了換取採購商的合作，價格甚至比貼牌還要便宜。如何扭轉這一局面呢？廣告之後請繼續收看。

    來自海關總署的消息顯示，2011年1至4月份我國外貿出口5500多億美元，比去年同期增長27.4%。在前面的節目中我們了解到大部分貼牌企業贏了數量卻輸了利潤，即使是自主創新品牌，由於知名度低，依然停留在受制於人的狀態下。這種現狀已經嚴重阻礙了我國外貿企業的發展。如何讓中國創造體現中國價值呢？

    今年5月，法國、希臘、荷蘭和西班牙等九個國家的幾十個專業設計機構和設計師來到中國，專門為中國的外貿企業的産品設計把脈。

    安瑞科巴特列   西班牙巴特列集團品牌創建及包裝設計 創作總監：中國的企業現在很多，對設計的需求強烈。我也希望把西班牙的設計理念，和世界的設計理念帶到中國來。

    范吉來 荷蘭駐廣州總領事館總領事：第一是看重中國的市場，第二荷蘭的創意和設計，在世界處於領先的地位。很多國家是不能與它相提並論的。現在中國一個生産的世界工廠變成一個創意工廠。從中國製造到中國創造。在這個轉型過程當中，已經有了很大的進步和起色，荷蘭在方面有它的優勢，所以荷蘭能把它的設計理念和優勢，和中國的市場相結合。是一個雙贏的局面。

    在洋設計師和中國出口企業的對接中，一個設計師常常被幾家中國製造商圍著，這些企業都希望從這些洋設計身上尋找到自己産品的不足。

    林偉集 廣東驊威玩具工藝股份有限公司海外事業部經理：因為國外的設計師的品味，設計理念，都是跟世界接軌的。所以我們聘了一些國外的設計師，把我們的産品提升起來。幫我們産品的定位也提升起來。

    薛海帥 福建泉州恒生工藝禮品公司董事：如果請到國外的設計師和雕刻師來為我們設計和雕刻的話，市場潮流能夠符合他的要求，這樣我們的銷售方面才能打開一個局面，這就是在市場非常低迷的情況下面，才能有一個進步。

    接到迪拜、荷蘭等國家皇室餐具訂單的趙春陽，正愁找不到合適的設計師設計方案，他也到這裡尋找機會。

    馬泰斯 波特  法國設計師：千萬不要做和以前一樣的産品。為你以後未來的産品多一些考慮。

    經過幾天與不同國家設計師的溝通交流，趙春陽最後定下了荷蘭的一位設計師為他們設計産品。

    王志平 中國進出口商品交易會副主任：企業希望我們介紹更多的設計師，來參加這個交易會。企業可以根據自己的這個産品的特點。然後找到適合自己的設計師。因為我們找來的設計師，有擅長産品設計的，擅長時裝設計的還有的擅長時尚設計。

    短短幾天時間，就有880家企業與各國設計師對接，參與人數超過2000人次，促成設計服務意向合作的有200多家企業。然而，在這次企業與設計師的對接中，普遍反映出我國企業的産品和設計理念同國際水平的差距。

    王志平 中國進出口商品交易會副主任：我們通過調查了解，絕大多數企業都有設計方面的需求的。但是我們許多中小企業，對什麼是設計需求的內涵還是不夠了解。因為我們有些企業因為我是做杯子的，就提出你給我設計兩個很新鮮的杯子。就可以了。其實這是很膚淺的。

    在調查中記者了解到，不少設計師在為企業設計品牌和産品時，他們都要求了解企業的經營狀況、設備狀況、産品的銷售渠道，再根據企業的需求設計出市場需求的産品，而不是就單一的産品做設計。

    安瑞科巴特列  西班牙巴特列集團品牌創建及包裝設計 創作總監：歐洲和西班牙是非常注意産品設計方面的，我在歐洲看到中國的産品，缺乏設計方面的元素。所以説在這次交流和溝通在産品設計方面會有很大的幫助。

    來自荷蘭的彼得卡爾松，已經60多歲了，但是他仍然堅持每年到世界各地去做品牌和産品的設計調研，他對中國和日本的企業十分熟悉

    彼得 卡爾松  荷蘭設計師協會會長：這一點可以參照日本。索尼、東芝和佳能都是非常有名的。還有韓國，它們企業的品牌推廣的很好，有40多年的歷史。韓國和日本的品牌都做的非常的好。他們的産品打入歐洲都很長的時間了。中國的産品，知道就比較少，我只知道李寧海爾華為，我們還聽説過中國移動，但是就沒有聽到其他的牌子，中國有很多的品牌，但是都不強大。我們知道20個日本品牌，但不知道中國品牌，雖然她們很強大。

    彼得卡爾松告訴記者，目前，中國製造的産品質量已經是越來越好，但是很多都缺乏整體的設計，也沒有自己的品牌，因此在國際市場缺乏競爭力。

    彼得 卡爾松  荷蘭設計師協會會長：中國的産品有待提高有三個方面。第一中國的産品沒有按照歐洲的品味和消費口味來設計，畢竟是中國人設計的。第二，中國産品的質量標準也沒有按照歐洲人的標準，來生産。第三中國怎麼推廣自己的品牌和品牌管理還有很大的提升空間。

    貼牌企業利潤低下，但並不代表質量低下。當越來越多的世界知名品牌把加工地選擇在中國，説明中國的製造能力和産業工人的技能水平完全能夠勝任世界一流産品的質量要求。但是由於含金量最高的産品設計依然是一塊短板，這在很大程度上導致眾多出口企業利潤被大幅壓制。如何破解這一難題呢？

    多年以來，出口企業貼牌生産為國家積累了數萬億計的外匯儲備。在我國，出口産品中90%都是貼牌生産。這個現實直接造成了我國企業貼牌生産利潤的低下。

    中國國際貿易學會 中美歐研究中心 共同主任 何偉文：關鍵就是我們自己掙的錢太辛苦了。你好比如説大家都是富士康做得蘋果的ipad，其中有一款在美國零售價299塊美元，蘋果拿多少，163，一大半。為什麼，因為設計是它的，設計是最大的這一塊含金量，

    從經濟學“微笑曲線”理論來看，價值最為豐厚的區域集中在價值鏈的兩端——研發和市場，沒有研發能力，只能做代理或代工企業，賺到一點辛苦錢；目前，我國企業是應該應市場而變去創新，還是亦步亦趨去模倣，還是毫無思考的貼牌加工，已成為國內工業設計方面上首先需要思考的問題。

    何偉文向記者舉例，2009年，中國衛浴産品每出口一件的平均價格是13.94美元，進口一件衛浴的價格是93.94美元，這之間竟然差出了6倍多。而與之對應的是，中國是全球衛浴設備的出口大國，長期存在量大價低的困境

    中國國際貿易學會 中美歐研究中心 共同主任 何偉文：何偉文：為什麼，關鍵設計。世界上設計最好陶瓷設計是意大利，而意大利陶瓷衛浴的專家賽吉説過，意大利衛浴陶瓷的核心競爭力就是設計。

    工業設計的理念于20世紀初期在歐洲生根，之後這種被譽為“創造之神”的理念不斷發展，在西方歐美國家，包括亞洲的日本韓國，都已將工業設計立國戰略作為國家基本戰略。 2007年2月13日，溫家寶總理作出重要指示："要高度重視工業設計"。2008年3月13日，國務院辦公廳出臺了國辦發〔2008〕11號文《國務院辦公廳關於加快發展服務業若干政策措施的實施意見》，其中，“工業設計”作為一種業態，被清晰地納入現代服務業中。這是中國政府第一次將“設計”一詞寫入國家級的政策。

    中國國際貿易學會 中美歐研究中心 共同主任 何偉文：我覺得可以多利用現在政府的各種自己的平臺，你像商務部和各個駐外機構，以及國內各種實體貿易促進機構，他的網站上大量豐富的信息，我們第一步逐步認真系統的分類了解

    工業設計在我國只有30年的發展歷程，要改變我國企業的經營理念，將工業設計的理念注入看似是一個簡單的過程，但真正徹底的改變固有的生産模式，不僅僅是思想的轉變，在財力物力上都要付出更多。

    中國國際貿易學會 中美歐研究中心 共同主任 何偉文：
我們完全投入是有風險，所以第一要把終端市場拿到，把設計師跟他建立一個策略聯盟，因為如果市場是穩定的。而且可以持續若干年，那麼好，我們這幾年之內，你來負責設計我來負責生産，而且這個並不是我給你打工，大家是利益分享，逐漸逐漸變成一個合作夥伴的形式，或者合資的形式。

    半小時觀察：

    缺乏創意一直是國際社會長時間以來對中國産品的評價。的確，由於種種原因，中國人長期缺乏對民用産品的工業設計靈感，有的人甚至悲觀地認為中西方的差距在逐漸拉大而不是逐漸縮小。事實上我們應該看到，有需求就會有市場，市場始終迎合消費者的需求。在西方消費者佔據主導地位的時候，審美觀甚至價值觀都會向西方社會傾斜，但是現在我們看到情況正在發生變化。

    經常互聯網的朋友可能都會認識一個卡通形象“兔斯基”，“兔斯基”風靡于各種聊天工具的表情中，還曾經以百萬身價成為摩托羅拉的形象代言人。但是它的創造者只是國內一個剛上大學的學生。

    這説明在新的教育環境和教育理念裏成長起來的新一代已經具備了自主創新的意識和能力，而這種創新將影響世界。我們強調工業轉型、騰籠換鳥，但實際上轉型要有年輕人創意的頭腦作為基礎，當這些年輕人成長起來，轉型是一件水到渠成的事情。外國的月亮比中國圓或許正在成為歷史。

    我們堅信從中國製造到中國創造是一件必然的事情，更相信在不久的未來，中國人會成為創意和創造的主導者。