國美蘇寧明碼實價有水分 商家難改價格競爭

　　“五一”小長假裏，劉小姐在一家家電大賣場看中一台電視機，剛一開口討價還價，發現老規矩不靈了———只能便宜100元。原來就在最近，這家店開始實行“明碼實價”銷售，以往動輒好幾百甚至上千的“砍價”空間，據説已被壓縮掉。這下子，劉小姐為難了：不砍價吧，總感覺自己“被斬了一刀”，心裏不舒服……

　　有許多理由要求家電賣場推行明碼實價銷售，營造“透明、誠信、公平”的消費環境，但改變舊模式並不容易，消費者的疑慮就是一道難關。

　　討價還價，對消費者不公平

　　家電大賣場的討價還價，早已成為慣例。這是商家在利用中國消費者對砍價的偏好，還是無奈地順應“中國特色”？難説。因為在討價還價中，商家既巧妙地讓自己得了便宜，也付出了一些代價。多年來，家電行業形成了一套定價規則：供應商一般會給零售商兩個價格，一個是掛牌價，一個是最低零售指導價；銷售過程中，賣場人員隨機應變，最終的成交價就在兩個價格之間———討價還價的空間有多大？有時竟然是幾千元。

　　掛牌價總是虛高的，消費者當然要還價，但費了半天勁，卻並不知道“水分”擠乾沒有。陳先生年初在一家家電賣場看中一台液晶彩電，標價13999元，他花了半小時和銷售員“鬥智鬥勇”，最終以12999元“滿意”拿下；幾天后，心裏疑慮未消的他跑回賣場“暗訪”，結果窺探到：一對年輕夫婦花12399元就成交了！這讓陳先生鬱悶極了。

　　對此，蘇寧市場策劃中心副經理姚正源説：“價格不透明的情況下，消費者最終付出的購買成本和討價還價能力有著直接關係，這對消費者是不公平的。而商家也要為此付出交易效率低、時間成本上升的代價。特別是，這使得消費者和銷售商、家電品牌之間無法建立信任感。”

　　明碼實價，推進障礙在哪？

　　今年2月26日，中國連鎖經營協會發出《商業連鎖經營企業規範價格行為倡議書》，對合理定價、規範標價、明碼實價等提出行業自律要求；隨後，蘇寧、國美(微博)、大中、永樂等家電零售大企業開始試行明碼實價。蘇寧電器一位負責人聲稱，他們已經調換了價格標簽，“所有商品的標價都逼出了水分，普降10%-25%”。

　　真的再無水分了？記者日前暗訪國美、永樂、蘇寧在上海的多家門店，發現實際情況並非如此。在永樂德平路店，某品牌一款42英寸的LED電視機，標價4399元，“但如果不要永樂積分，到手價可以是3999元”。在蘇寧五角場Expo超級旗艦店，記者發現，一些熱門品牌如索尼、HTC等實行了明碼實價，而一些售價幾十至上百元的小物件如手機鏈、充電電池、耳機等也都標價明確，但不少商品仍可砍價。比如諾基亞5230手機，價格標牌上寫的是1481元，店員卻稱1350元就可拿下。記者問“不是明碼實價了嗎？”店員的解釋很搞笑：“1481元是非會員價，1350元是會員價……不過辦會員卡不要錢。”

　　推行明碼實價的一大障礙是消費者有疑慮，將信將疑，怕自己吃虧；而現在，明碼實價裏果真依然有水分，這豈不是商家自己在“加固”障礙，讓消費者疑心更重？

　　“我們想變，但消費者的習慣沒變。”某大賣場一位銷售人員這樣吐苦水，“實行明碼實價後，許多消費者還是堅持討價還價，如果我們不讓價，他們就不樂意，生意沒法做，所以我們只好讓步。”

　　其實把責任推給消費者，沒什麼道理。

　　有人一針見血地指出了"讓步"的真正原因：是商家的習慣沒變，這個習慣就是搞價格競爭。如果大家都堅持不講價，情況一定會在堅持中改觀，但這恐怕是幻想。結果，一家"讓步"，家家"讓步"，弄不好，很快就會退回老路。另外，目前國內的家電賣場，絕大多數是出租店面，由廠商派駐銷售員，銷售員從業績中提成。同樣一件商品，賣出價越高，銷售員收入就越高。而"明碼實價"，壓縮了討價還價的空間也就是他們"自由發揮"的空間，有損其利益，所以他們是不情願的。如果再要他們堅持一口價而寧願回掉生意，可能嗎？他們是"讓步"的天然的擁護者。

　　結束價格戰，還需多少年？

　　當然，相對於以往，明碼實價畢竟前進了一大步，即使現在還有水分，或可説是倒退一小步。這麼做，是希望讓顧客擺脫只關注價格的困局，將注意力轉向産品性價比、售後服務、增值服務和消費體驗。

　　號稱"輕價格、重服務"的百思買，已經在價格戰中落敗而走。百思買亞洲區總裁唐思傑如今以"局外人"的身份告訴記者："價格競爭在中國已經存在很久，中國家電企業唯有從價格競爭走向服務競爭，才能走得更遠。"他堅持認為百思買的經營模式是對的，而現在國美、蘇寧等的推行明碼實價是個很好的轉機，"從定價模式起步，分步走，一步一步走到位。"他表示，中國家電零售業要走到他心目中的"高地"，可能要3至5年，或者要更長時間。蘇寧電器總裁金明則表示，明碼實價"有助於行業將工作重心轉到舒適環境、豐富産品、人性體驗、個性組合、售後服務、創新技術等方面，把經營能力、服務能力提升到一個新臺階"。

　　説得都很好，可是管用嗎？但願這"倒退的一小步"，不會演變成陣腳漸亂而步步後退。