康師傅"提價三步曲"有玄機 "經典袋面系列"先行

　　低端産品低價封殺對手　高端産品漲價補足損失

　　康師傅半年內三度上調産品價格，但最近暫緩上調碗麵價格。在國家相關部門穩定物價的大背景下，康師傅的“提價三步曲”計劃被打亂。

　　“提價三步曲”為何是“經典袋面系列”先行？康師傅旗下的低端産品福滿多為何遲遲不提價？

　　去年10月，康師傅對外宣佈，將於當年11月1日起對“經典袋面系列”進行調價，由2元/包上調至2.2元/包。該系列産品的銷售收入佔該公司所有方便麵産品銷售收入的30%。今年2月，康師傅宣稱，已經向全國範圍內的供應商下發通知，將紅燒牛肉麵和鮮蝦魚板面等袋裝方便麵的終端零售價格提高0.1元/包。僅僅一個月後，該公司又宣稱，為“緩解成本壓力”，將部分碗麵的價格上漲10%至15%。

　　提價步驟折射出方便麵巨頭獨特的營銷策略。方便麵市場一直由康師傅、華龍、白象和統一“四大軍團”把持，康師傅的“老大”地位難以撼動；而統一在戰略和産品推廣方式上緊緊追隨康師傅；主打營養方便麵的白象在中端市場四平八穩；華龍則另辟蹊徑，主攻農村低端市場。

　　北京方圓品牌營銷機構總經理李明利指出：“隨著市場佔有率的擴大和覆蓋面的提高，華龍穩坐低端市場的頭把交椅，康師傅和統一都難以撼動其地位。”

　　獨特的價格策略使康師傅在方便麵市場一直所向披靡。業內人士指出，一直以來，為了搶佔低端市場，康師傅刻意壓低旗下低端方便麵福滿多的價格，同時通過毛利率較高的碗麵和高價袋裝面彌補在低端市場上的損失。康師傅“抓大放小”的營銷策略既有效地遏制了競爭對手的發展，又保證了足夠的毛利率。

　　“袋裝面如果漲價10%至15%，頂多就是0.1元，而碗麵如果漲價10%至15%，則提價幅度接近0.5元。”營銷專家、中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示，康師傅用低端産品封殺競爭對手的發展空間，又用高端産品的漲價來補足損失，這就是康師傅旗下的低端産品福滿多遲遲不漲價的主要原因。業內人士透露，康師傅對低端産品實行的超低價策略曾遭到業內同行“不正當競爭”的控訴。

　　康師傅在高毛利率的碗麵和高價袋裝面的市場佔有率高達70%，使該公司有充足的提價底氣。率先對“經典袋面系列”進行調價是因為該系列産品是康師傅的暢銷産品。業內人士指出，提高暢銷産品的價格是為了檢驗市場的接受程度。（記者 陳瓊）