白酒奢侈化助長跟風漲價 成本上升有限難成藉口

　　林向 崔丹

　　原本打算趁淡季漲價的二三線白酒品牌，目前只能暫停這一計劃了。

　　中國酒類流通協會日前對外發佈“關於穩定酒類價格總體水平的重要情況通報”稱，近日，日化等消費品行業出現漲價傳聞後，發改委價格司等部門連續一週內兩次召開酒行業會議，強調維護價格穩定。多家白酒企業對《第一財經日報》表示，將響應發改委穩定市場價格的號召。不過有業內人士認為，白酒輪番漲價有多方面的原因，此舉只能在短期內遏制白酒漲價，無法從根本上解決這一問題。

　　原材料非漲價主因

　　洋河股份(002304.SZ)董秘叢學年透露，當地白酒行業協會受委託已經與洋河做了溝通，表明政府希望價格穩定的意願。他表示，儘管公司各項運營成本都在上升，但是會積極響應國家政策，通過強化內部管理，將降低成本的任務分解到公司的各個部門，依靠自身的努力消化價格成本上升的壓力。山西汾酒(600809.SH)、水井坊(600779.SH)董秘張宗俊、古井貢酒(000596.SZ)總經理梁金輝回復類同。梁金輝還表示，公司原有老産品價格較低，但新産品如古井貢年份原漿等的價格是切合市場實際需求，而非刻意製造高價。

　　事實上，這次通報對大部分高端白酒並無影響，此前大部分高端白酒已經實現了漲價，這次將主要遏制二三線白酒的漲價步伐，有利於中低端白酒的價格穩定。“我們肯定是不會漲價的，將做好龍頭示範作用。”五糧液集團內部人士稱。

　　此外，白酒企業均將漲價原因歸結于原材料價格上漲，但是，原材料成本的上漲絕非此番白酒漲價的主要因素。目前，在白酒成本構成中，佔比較大的主要是糧食和包裝物，分別佔據20%和45%左右，而人工成本、燃料動力及製造等費用則佔據16%左右。“雖然白酒各項構成成本價格均出現一定的上漲，但總體而言，其上漲幅度仍處於合理的漲幅範圍內，企業可通過節能減耗等方式進行內部消化。”中投顧問食品研究員周思然認為。

　　而廣發證券發佈的報告中也表示，在各個酒種中，白酒的稅前利潤率較高，受原料成本上漲的影響較小，而通脹環境反而為高檔白酒的漲價營造了良好的氛圍。山西汾酒上述內部人士也認為，白酒並不是典型的快速消費品，白酒漲價不僅僅從成本進行考慮，還存在品牌價值方面的考慮。

　　白酒奢侈化動力

　　此次，發改委價格司等部門對白酒行業提出了五點要求，其中比較引人關注的是要求企業一定不能搭車跟風漲價；確實需要調價一定要和協會、政府溝通，不集中搭車漲價，不超過成本上升合理幅度漲價，不提前散佈漲價信息，更不能串通漲價。

　　事實上，此前每一輪白酒漲價潮中，跟風漲價均是個重要的推手，目前，貴州茅臺等高檔酒提價後讓出的400元~600元的空當給二三線品牌留下了發力空間，諸如山西汾酒等紛紛提價跟進。“此次二三線白酒漲價主要緣于高端白酒的漲價，以茅臺、五糧液為首的高端白酒借物價上漲等各種因素掀起白酒漲價序幕，帶動了整個白酒行業跟風漲價潮。”周思然認為。

　　也有分析人士認為，對於白酒行業而言，白酒産品能否漲價對企業發展有著至關重要的作用。“很多白酒企業10年間銷量只增加20%左右，但是銷售額卻增長了10倍，主要就是依靠提價進行産品升級。”盛初營銷有限公司董事顏峻認為，白酒漲價是供需規律下的市場導向行為，從白酒産業規律而言，在消費總量不會有大的提升的前提下，行業要發展只能依靠價格提升。

　　白酒奢侈化在某種程度上被認為助長了此番白酒行業漲價，由於茅臺、五糧液具有不可複製的優勢，具備奢侈品稀缺等特性，因此今年以來打造奢侈品品牌已成為一些白酒企業的未來戰略目標。但相比于動輒幾千元的奢侈品，這些産品的價格仍然較低，提價也成為措施之一。也有業內人士認為，相較動輒幾千幾萬元的烈酒，我國白酒的價格並不算高。

　　除此，白酒漲價背後還受到畸形通路模式的推動。跟茅臺、五糧液等高檔酒營銷主要靠品質品牌拉動不同，中檔酒重點在於終端把控。在一些業內人士看來，白酒企業對提價的青睞折射出白酒行業目前相對扭曲的發展方式。一位大型白酒企業高層對記者表示，白酒企業目前普遍面臨産品同質化的問題，對營銷的依賴越來越大，高端白酒幾乎都是走高端意見領袖路線，很多時候體現的並不是正常的消費需求，“比如某款徽酒原來在酒店賣68元，給酒店的開瓶費是一瓶10元，企業給酒店一年的包場費用是1萬元，但後來競爭對手給出20元/瓶的開瓶費，一年的包場費是2萬元，該企業的酒就賣到了120元/瓶。”