寶潔等日化巨頭價格遊戲:高利潤化粧品搭車漲價

　　李麗 王芳 沈建緣

　　日化産品新一輪的漲價壓力暫時緩解。聯合利華已于31日發表聲明稱，暫緩原定於4月1日執行的價格調整。

　　此前，日化渠道上的各個環節，已經收到了廠商調價的消息。特易購人士對本報稱，他們最近收到了寶潔、聯合利華、立白和納愛斯四家的調價通知，幅度都在10%到15%。

　　此輪調價風波中，廠商的空前“默契”令人心生疑竇，價格串謀的陰影徘徊其中。不過，暫停漲價，並不意味著價格遊戲的中止。

　　日化廠商的價格遊戲正在繼續：藉口成本壓力，那些品牌溢價高、利潤空間大的化粧品在調價風波已搭上“順風車”。對於這個策略，不願意透露姓名的某日化品牌經理稱：“現在是漲價的最合理時機，如果不把握好，很難在近期再做出合理的價格調整。”

　　調價

　　本來從4月份開始，部分日化産品要漲價，“漲幅大概在5%-15%左右”。稍早的時候，代理寶潔和聯合利華旗下部分化粧品和日化産品的某經銷商任女士接到了通知，但並非是書面的。

　　此前，除了寶潔，平時與之有競爭關係的聯合利華旗下的部分代理商也在給貨的時候 “不約而同地漲價了”，但是並沒有在同時期向代理商們推出“有價格競爭力”的産品。

　　這次調價行動，眾多品牌都集中在4月初。長期跟蹤日化行業的業內人士稱，以往從未出現過寶潔和聯合利華“默契”到如此程度的情況。

　　這位人士認為，寶潔和聯合利華是通過了非正式的溝通渠道達成了漲價決定。因為這兩家佔據了大半以上的市場，如果一家漲了而另一家沒漲，那先漲的那家一定會失去一定市場份額，誰也不會盲目冒這個險。

　　對於企業而言，價格決策是非常重要的一類決策。據了解，寶潔每一次極細微的價格調整都會經過非常詳盡的調研，漲價範圍、漲價幅度等等，不但要“調研”出消費者的接受程度，也會“調研”出競爭對手的決策變化。確實如此，如果漲價時競爭對手沒有跟進，那市場份額就會丟失。

　　而且，對於一些日化廠商而言，調價並不是一件一蹴而就的事情。立白新聞發言人許曉東稱，調價也不是那麼簡單的事情，他們不像國際日化巨頭，在面對渠道商的時候非常強硬，一般告知渠道商就可以了。立白需要跟渠道商進行協商，在經過所有渠道商同意之後，他們才開始調價，或者一個大區一個大區的進行調價。“我們要調價從年初就開始進行了，但與渠道商協商一段時間之後，正好到4月份要調價，至於其他日化企業為何要在這個時候，我就不是很清楚了。”許曉東説。

　　據特易購人士稱，供應商一般分為幾種，一種是以寶潔和聯合利華為代表的強勢供應商，他們一般不需要跟渠道商商量，直接通知漲價；另一種是比較弱的小品牌，他們需要跟渠道商進行協商，因為渠道商都希望自己的貨是最便宜的，也希望自己是最後一個漲價的。據了解，特易購的很多日化品的漲價時間就相對靠後。

　　價格決策是一個全方位的博弈。不過，這種博弈並不能消除串謀的可能性。一位寶潔的前員工稱，他們就經常和同行業的競爭對手們一起吃飯，大家互相爆料自己公司的最新動向。“大家畢業前都是同學，畢業之後又負責相同領域的工作，坐在一起吃飯互相交流工作上的事情沒啥稀奇。”

　　不過，跨國廠商不承認這種溝通的存在。據《東方早報》引述聯合利華中國區副總裁曾錫文的話稱：“根據《反壟斷法》的規定，市場競爭者之間不可能有合作與交流，甚至不允許競爭者見面，我們根本不可能一起聯手來抬高價格。”

　　3月31日，據中新社引述知情人士透露，國家發改委價格監督檢查司司長許昆林已親自率隊趕赴上海，對聯合利華部分産品擬漲價事件進行調查，並在約談了該公司大中華區主席。

　　成本壓力

　　在本報的採訪中，多家日化企業給出的理由都是原油價格上漲，導致成本已經“不堪重負”。

　　日化行業所用的原材料大部分是從石油中提煉出來的，且油價不止影響到原材料，還直接影響到物流和運輸成本。

　　拉芳集團企劃部經理崔洪喜稱，他們集團目前尚未有漲價計劃，但日後就很難講了，因為他們已經感受到了各方面的壓力，“原材料的壓力就不用講了，除了這個，廣告成本、運輸成本，以及人力成本都上漲了。”

　　許曉東介紹，這次他們旗下兩款低端的洗潔精將要提價，提價幅度在10%，即便是提價之後，這兩款洗潔精依然是所有産品中價格最低的。2008年以來原油價格一直居高不下，即便中間有幾次價格跌下來，但基本上都在高位徘徊，雖然一直在內部來消化成本，但是物流、人力等各種費用都在上漲，所以成本壓力已經“不堪重負”。“特別是我們的低端産品，基本上是靠大量的銷售量來獲取利潤，但是現在已經支撐不住了。”

　　據了解，寶潔前兩年剛剛畢業碩士生的薪資是8200元，而最近碩士生的薪資漲到了9100元。據正略鈞策諮詢公司日化方面諮詢專家解永軍稱，目前超市促銷員的工資也翻了兩番，同時日化品的廣告費用也以每年20%的增速在增長。

　　從特易購方面反饋來看，日化品調價的品類主要是洗衣粉、肥皂、洗潔精等與消費者聯絡緊密的産品上。

　　不過，這次調價本身有些特別之處。通常，寶潔和聯合利華一般會採取隱形提價的方式，例如寶潔一般會通過推出新産品通過産品升級提高價格，而聯合利華則喜歡採取同等價格減少重量來達到提價的目的。寶潔一般價格調整都在5%-10%左右，而這次的價格漲幅在10%-15%。

　　成本導向性的大眾日化品漲價看上去合理。大眾日化類産品的利潤非常薄，一旦發生石油價格波動，這些産品受影響最直接。正如正略均策合夥人陳庚所説：“日化的凈利潤率極低，因為哪怕物流只上漲一兩個點也是致命的。”

　　陳庚稱，無論是寶潔、聯合利華，還是立白、納愛斯，在國家控制通貨膨脹的節骨眼上作出上漲價格的決策，一定都是綜合考量的決定。

　　實際上，品牌溢價高，利潤空間大的化粧品，早已在這次漲價風波前迎頭趕上。2011年1月1日後，高端化粧品都已經開始漲價。迪奧、蘭蔻、香奈兒等國際一線化粧品牌已經集體提價，漲幅在5%-10%。據了解，寶潔旗下的SK-II都上漲了20%。

　　化粧品搭車

　　拉芳集團的崔洪喜稱，原油價格上漲導致日化産品上漲是一個通用的邏輯，既然會影響到大眾日化品，也會影響到化粧品，這沒有什麼好質疑的。

　　不過，大眾日化品受成本因素漲價可以理解，但是化粧品不是一個成本導向型産品，一般而言，化粧品的品牌溢價高，利潤空間也高，受到原材料等各方面的影響也相對較小。這樣的漲價遭到了質疑。

　　據了解，這些高端化粧品都是強勢品牌，他們一般都可以避免渠道上一些不必要的費用，例如寶潔進入各種商超時，就不需要繳納進店費等各種費用，渠道商獲得的僅僅是銷售額的返點。除此之外，其他方面的成本上升對其成本的影響基本上不會太大。

　　營銷專家李志起則認為，高端化粧品20%的漲幅已經很高了，“本身高端化粧品的毛利就比較大，抗風險和抗通脹的能力是比較強的，在這種情況下，20%的增幅就不能僅僅用成本因素來解釋了。與成本比起來，這個漲幅就很不理性了。”他表示不排除高端化粧品搭上日化品漲價的“順風車”來獲取高利潤。

　　一位化粧品品牌的經理稱，現在是漲價的好時機，一旦錯過就很難做出調價的決定了。

　　化粧品搭大眾日化品的“順風車”進行漲價，對於日化企業來講是理由充分。

　　陳庚稱，大眾日化品如洗衣粉等利潤率已經到了非常低的程度，所以很多日化企業長期以來都在為“小日化向大日化轉型”做準備，由利潤低的領域進入到利潤高的領域，這是一個趨勢。

　　在國內日化企業中，上海家化(600315.SH)是為數不多保持增長的日化企業，在根據上海家化2010年年度財報顯示，上海家化營業收入同期增長14.71%，利潤總額增長2.65%。而之所以能夠保持較快增長，化粧品銷售增長了11%，為集團的最終業務增長做出了重要的貢獻。

　　除了上海家化，日化巨頭寶潔向化粧品進行傾斜資源也非常明顯。寶潔上一任CEO雷富禮在任時，把寶潔的品牌組合轉移成高成長的、更高利潤的、資産配置更有效的業務，比如美容和健康護理，以補充寶潔核心競爭。

　　自從寶潔新任CEO麥瑞博上任之後，就開始了寶潔的“Beauty”戰略，將寶潔的利潤增長點放在了寶潔的高端産品和化粧品上。今年3月初，寶潔在長三角地區最大的工廠破土動工，這個工廠主要以美尚和健康的品類為主，高端洗護産品是寶潔的一個重點。

　　寶潔是目前中國市場份額最大的化粧品廠商，排在第二名的則是歐萊雅集團。

　　在日化面臨原油石油價格上漲無法回避的問題時，利潤高的化粧品成為了日化企業利潤金字塔塔尖上的那一部分。

　　在眾多競爭對手和通貨膨脹的掩護下，搭上日化品漲價的車，抬高利潤本身就很高的化粧品品類利潤，來確保企業自身的利潤率——這場日化品調價風波或許又是一次日化巨頭的數字遊戲而已。

　　(本報記者吳娓婷、胡怡琳對本文亦有貢獻)