《第一財經週刊》：好萊塢2.0

　　傳統市場票房飽和，DVD行業加速萎縮，百年好萊塢感受到前所未有的增長壓力。它們找到了海外市場，也開始利用新媒體獲得收入，新興市場和矽谷成了它們新的生命線。而這讓好萊塢發生著深刻的改變。

　　文|CBN記者 劉荻 王雅 實習記者 潘博 孫天

　　周傑倫並不總是票房毒藥，起碼好萊塢片商索尼電影公司和Original Film在拍攝電影《青蜂俠》的時候押寶押對了，為了讓中國觀眾對這部電影感興趣，在選角的時候它們選擇了周傑倫飾演加藤，與好萊塢喜劇明星塞斯羅根搭檔。結果，這部電影在中國首映當天就收穫了2000萬元票房，上映兩周總票房超過1.2億元。在美國，這部電影還以上映第一週3400萬美元的票房獲得當週全美票房冠軍。

　　奧斯卡跟中國的關係絕不僅僅是好萊塢的那座名為“中國劇院”的劇院。對於好萊塢片商來説，在電影當中加點兒中國調料已經成為一種常態。近年它們發現，要想接著過好日子，就得這麼幹。原來它們都是自己玩自己的，但是現在不一樣了，現在它們需要跟新興市場的人比如中國人和巴西人打交道。

　　這也“連累”美國觀眾不得不去看新的適合世界各國人民口味的電影了。可能還包括食物—2011年奧斯卡晚宴的菜單也是國際化的，有全球特色小吃，中式春卷也上了桌。

　　作為它們傳統的首要收入來源，美國本土市場增長乏力，在2010年，除派拉蒙與20世紀福克斯之外的其他四大好萊塢電影公司的北美票房總額都有所下降。而北美電影總票房在10年來維持得極為穩定，幾乎呈水平線。

　　而包括中國市場在內的新興市場國家開始給它們貢獻越來越大的票房份額。今年獲奧斯卡提名的唯一一部大片《盜夢空間》中國票房超過4.5億元人民幣，成為票房貢獻最高的海外市場，而其海外票房佔了總票房的63.5%。

　　它們需要打交道的不止那些陌生國家的人，還有它們的國內鄰居，因為它們的第二條生命線DVD也出了問題。長期以來，DVD的銷售和租賃都是繼電影票房之後電影公司的第二大收入來源，但這個份額正在逐年減少，2009年，這個數字下降了13%。2010年，派拉蒙電影公司縱然有兩部奧斯卡提名影片《鬥士》和《大地驚雷》票房大賣，總收入卻還是被DVD銷售的下降拖了後腿;華納兄弟公司由於DVD銷售額的下降，盈利下降了5%。

　　這要歸咎於距離好萊塢六小時車程的矽谷。那裏的一幫傢伙讓觀眾們拋棄了DVD，而開始養成在電腦、手機、iPad等終端上觀賞電影的習慣。2008年，全球數字媒體的銷售額首次超過了電影院和家庭錄像帶收入的總和，倫敦調查公司Strategy Analytics的報告顯示，這一年全球在線和手機觀影的收入為900億美元，而全球電影娛樂市場收入為831億美元。

　　這意味著它們不得不去對付矽谷的那些聰明腦袋，後者雖然衣著隨便，但從它們手裏搶錢的時候可從來不手軟。

　　兩條生命線告急，讓好萊塢陷入了前所未有的增長壓力。但好在一扇窗關上的同時，另一扇窗已經打開了一道縫隙。對於片商們來説，它們要做的，是順應潮流，從內容生産到營銷推廣直到版權的利用方式，都做出深刻的變革。

　　詹姆斯卡梅隆已經做出了表率。2009年12月24日，《阿凡達》上映前夕，這位好萊塢標桿性的導演接受《阿凡達》中國進口商中影集團的邀請來到了中國。在中國媒體見面會上，卡梅隆拿過話筒張口先説：“抱歉，我的聲音有些沙啞，原因是我跑遍了全球，才終於來到中國朋友的面前。”然後又説：“唉，一個不能大喊大叫的導演，實在是太糟糕了!”

　　在他正在籌拍的《阿凡達2》中，中國的觀眾也許可以看到一個熟悉的動物形象出現在潘多拉星球—據説可以招財的貔貅。這是中影送給他的禮物，而他承諾，只要《阿凡達》大賣，他就考慮將這個動物形象放進《阿凡達2》。

　　最終，《阿凡達》在中國的票房超過了14億元，位列其海外市場票房榜首。而包括中國在內的國際市場給《阿凡達》貢獻了近70%的票房，卡梅隆的上一部電影《泰坦尼克號》的這個數字為67%。中國和俄羅斯對《阿凡達》在海外市場的成功功不可沒，而在《泰坦尼克號》上映時，這兩個市場還並不那麼重要。《阿凡達》在中國上映首周票房達到了1180萬美元，俄羅斯為390萬美元。

　　這是卡梅隆要跑遍全球的原因。他不得不把日子安排得這麼密集。宣傳《泰坦尼克號》的時候可不用這樣，12年前的這部電影全球上映的日期是1997年12月18日，而中國觀眾看到它的時候，已經是第二年的4月3日。《阿凡達》的全球首映日是2009年12月18日，兩個禮拜後中國觀眾就已經有資格討論納威人了。

　　卡梅隆不是唯一一個意識到好萊塢需要仰仗新興市場的人，而《阿凡達》的空前成功也並不能掩蓋好萊塢需要面對的一系列麻煩。

　　美國南加州大學安尼伯格傳播學院教授Jonathan Taplin説，除了美國本土市場票房已經飽和，一些曾經熱門的海外市場由於自身電影也得到發展，留給好萊塢的空間也越來越小，比如韓國，在1980年代中期美國電影佔據了80%的市場，而這個數字在2008年已經降至40%。

　　而且，觀眾欣賞電影的渠道變得越來越豐富，他們已經沒有必要非得擠出時間去電影院趕場子。手機、電腦、iPad，這些隨時可以觀看新老電影的視頻終端，以及視頻網站如YouTube、在線電影租賃網站Netflix和網上商店如蘋果的iTunes，讓更加自由、方便的觀影方式成為可能。

　　但同時好萊塢片商的平均電影製作成本居高不下，而且由於投入發行的影片數量連年增加，以及其他娛樂休閒方式的興起，市場空間日趨擁擠，商業推廣信息超載，為吸引眼球，各大片廠不得不繼續增加電影發行和推廣成本。

　　好萊塢在內容方面的創造力似乎也出現了問題。近些年來，好萊塢似乎只能吃《蝙蝠俠》、《加勒比海盜》等賣座影片的老本兒，靠拍續集或者前傳維持生計，生力軍只有屈指可數的《阿凡達》、《盜夢空間》等。片商們在大製作方面的投入顯得更加審慎了，它們可不願自己變成下一個米高梅。在今年奧斯卡最佳影片提名名單中，似乎只有《盜夢空間》稱得上A級大製作，但也很難算得上是可以作為好萊塢象徵的“盛事電影”。

　　這不是人們想要看到的好萊塢，它們需要想些辦法。而卡梅隆的中國之行，已經給它們指明了其中一條道路—到海外去。Jonathan Taplin説，好萊塢已經有54%的營收來自美國以外，中國、巴西這樣的新興市場將是好萊塢今後的重?鎮。

　　這些國家的電影票房正在飛速增長。2010年中國電影票房收入從60億增長到100億元。2011年中國銀幕數量將會逼近1萬塊，目前已經次於美國居世界第二，在這裡，每逢大片上映，電影院售票處總會排起長龍;在俄羅斯，儘管由於新生人口相對較少而不大可能成為票房引爆點，但是當地的影院建設正在急速開展，2010年，俄羅斯已經在慶祝總票房突破10億美元。

　　而且，與中國國産片在本土市場上的總票房已經超越了進口片票房不同，俄羅斯本土影片的市場份額不到30%，而在巴西，2010年只有一部本土電影得了高票房，除此之外票房排行榜上儘是美國電影。

　　事實上，每年好萊塢總能神奇地生産出一些在美國受到冷落而在海外廣受追捧的影片。《格列佛遊記》在美國市場好不容易混到了4000萬美元的票房，而這部20世紀福克斯出品的影片在海外市場賺到1.7億美元;2010年夏天，製作費高昂的《波斯王子：時之刃》在美國票房為9000萬美元，而全球則卷走了2.44億美元。

　　但要在新興市場長遠發展，片商們必須以平等的態度對待這裡的觀眾，比如讓一部電影在更多國家同步上映—以前一部電影選擇全球同步公映是為了打擊盜版，現在則更多是為了平等，為了讓更多國家的影迷能夠第一時間欣賞到電影。2010年，兩部全球同步公映的迪士尼電影《波斯王子：時之刃》、《玩具總動員3》在中國都獲得了1億元以上的票房。

　　辦法還包括拉近明星與影迷之間的距離。微博最近很火，湯姆克魯斯就在新浪開了一個。2月24日淩晨，他在新浪微博註冊併發了幾條消息。

　　索尼電影公司的老闆邁克爾林頓説，這改變了營銷的遊戲規則。以前，電影公司總是利用美國本土洩露出來的謠言，來吸引其他國家觀眾來看，如今他們必須協調全球範圍內的宣傳活動。明星們需要連續兩個星期跑遍十多個國家為宣傳造勢。“就像競選機器一樣。”

　　據《經濟學人》報道，由於美國之外的票房銷售變得更加重要，負責海外市場分銷的人也變得更有權勢，甚至能夠決定什麼電影能拍，演員、拍攝地點甚至語言的本土化是電影公司目前所關注的。

　　哥倫比亞影業公司，在2010年錯失中國，無一部影片上映，但在2011年第一季度有3部影片被作為分賬大片引進中國。其中就有周傑倫參演的《青峰俠》，於是這家公司名正言順地帶著主創團隊殺了過來，中國是其全球宣傳除美國之外的第一站。

　　《阿凡達》的出品公司20世紀福克斯在2010年的另一部引進片《華爾街2》上映之前，導演奧利弗斯通也想要來到中國觀眾面前，可最終沒有達成意願，但最後他接受了中國媒體的郵件採訪。

　　當然，奧利弗斯通的命運還有另外一層意義—事情不可能全然順利。中國是最重要的新興市場，但也是最難啃的骨頭。在這裡雖然票房不菲，但收益大部分屬於本土發行商。好萊塢大佬們尚不被允許獨立投資拍攝電影，也不被允許獨立操作電影的推廣與發行;分賬大片的進口配額依舊是每年20部，分賬比例低至13%。

　　合拍是片商們想出的規避進口配額的辦法，而且這還可以起到取悅當地觀眾的效果。2010年，20世紀福克斯和中國民營電影片商華誼兄弟以及星空傳媒聯合投資拍攝了一部《全城熱戀》，這部集合了眾多華人明星、在2010年情人節檔期上映的電影收穫了1.4億元的票房。

　　2010年11月2日下午，“中美電影合作高峰論壇：合拍與合作”在美國編劇家協會劇場舉行，專門探討“中美聯合製片與合作的新趨勢”。主持人奧普傳媒集團首席執行官、南加州亞洲協會傳媒娛樂主席蕭培寰説：“中美間的合拍與合作已成為全球娛樂行業中最振奮人心的進展之一。”

　　與會者保利博納電影發行有限公司總經理于冬則直言不諱，“如果你們使用中國演員拍一個中國故事，你就能得到30%的回報;而如果僅僅是在中國拍一個美國電影，那將只能得到13%。”

　　在此之前，華特迪士尼設在中國的分公司已經宣稱自己要尋找和製作“能引起本地觀眾情感共鳴、內容生動，並能與迪士尼現有故事價值相輔相成的娛樂內容”。為此該公司的電影部門成立了專做此事的團隊，雖然到目前為止在中國的三部合拍片《寶葫蘆的秘密》、《熊貓回家路》、《歌舞青春：中國》還談不上成功，後兩者甚至堪稱失敗。它們還需要仔細琢磨中國觀眾的口味。

　　在俄羅斯，迪士尼也是遵循相同的戰略。早在2006 年，迪士尼就在當地成立了官方的分公司，現在迪士尼正在考慮在未來幾年內積極拓展在俄羅斯的業務，最近它在當地推出了自己的有線電視頻道，還在考慮實施若干在俄羅斯的其他項目。

　　官方分公司的常務董事MarinaZhigalov-Ozkan説，他們在拍攝了第一部俄羅斯本土影片《大師之書》之後，公司平均每年會在俄羅斯拍攝兩到三部電影，都會啟用當地的導演、演員以及製片服務。這些影片將是針對兒童觀眾的，同時也包括年輕觀眾和適合全家一起觀看的影片，它們的主要目標觀眾群是俄羅斯觀眾。

　　最近迪士尼在俄羅斯有一個新項目要上馬—一部目標觀眾群為青年觀眾的現代音樂喜劇冒險片。目前，迪士尼正在積極尋找能夠合作其他項目的俄羅斯電影導演，他對目前能拍攝家庭類影片的俄羅斯導演的技術水平不太滿意，甚至考慮為培養自己的導演舉辦進修課程。

　　事實上，好萊塢幾家最大的片商都已經與當地的夥伴公司合作，並已經開始涉足當地的電影製片、發行、合拍領域。2008年，派拉蒙和俄羅斯最大的電影發行和製作公司之一Central Partnership公司簽訂了一份發行以及聯合製片協議。索尼電影娛樂公司則早在2006年就和莫斯科的巴頓媒體集團合資成立了一家名為Monumental影業的公司，其主要業務是在俄羅斯以及其它一些東歐地區生産和銷售俄羅斯語的影片。

　　吸取異國元素也許還有助於挽救好萊塢想象力不斷下降的頹勢。在《讓子彈飛》上映期間，導演姜文在一個訪談節目中説，有好萊塢公司想找他去拍美國版的《讓子彈飛》，導演還是他，阿爾帕西諾、羅伯特德尼羅這些男星可以讓他隨便挑。這也許可以為好萊塢解決近年來表現出的題材創造力下降問題提供一種可能。

　　彼此距離的拉近讓中國的片商也開始打起好萊塢明星的主意。2011年1月，新畫面電影公司的張藝謀和張偉平高調宣傳他們的新片《金陵十三釵》請來了克裏斯蒂安貝爾，對，就是新科奧斯卡最佳男配角，評委們應該不是因為他要在中國拍電影才把小金人送給他。據説，為了獲得這個角色，貝爾研讀了與電影有關的中國歷史，還為了拍攝放棄上屆獲得提名的奧斯卡晚會。

　　對那些大型製片公司來説，還有另外一個基於海外市場的好消息。據《經濟學人》分析，主要的電影公司的力量並不在於製造好電影的能力—有的是小公司可以做到—而在於它們能從電影中獲得盡可能多的收益的能力，大片商憑藉它們強大的全球營銷機器和猜測國外口味的能力，逐漸統治整個市場。

　　當然，好萊塢現在已經掌握了另一攻城利器—3D技術給好萊塢帶來了在國際市場上最具侵略性的電影類型，《生化危機3》在美國本土和全球的票房分別為5000萬美元和9600萬美元，而採用了3D技術的《生化危機4》的數據分別為6000萬美元和2.26億美元。俄羅斯電影票房突破10億美元主要歸功於3D影片數量的增多，因為其中超過60%都是來自3D銀幕。對此，索尼全球市場與發行主席Jeff Blake説，“我們要和當地的製作競爭市場，就需要用點新鮮東西把觀眾的注意力從當地製作身上轉移開，3D是電影成功的重要元素。”

　　對中國觀眾來説，打動他們的還可能是一些電影裏的小驚喜，他們在影院常常可以看到好萊塢大片裏討好中國觀眾的小聰明，比如在《愛麗絲漫遊仙境》的結尾，愛麗絲説，我的下一站是中國。

　　而好萊塢的下一站不止是中國，還有矽谷。中國可以挽救好萊塢的票房，而矽谷在毀掉片商們的第二收入渠道DVD産業的同時，又給它們開闢了一條更為光明的道路，讓它們可以以幾近零成本的方式最大限度地利用自己的版權庫。這條新的道路，就是新媒體。好萊塢正在跟矽谷聯手，締造一個“Silliwood”。

　　好萊塢西北方向的矽谷是當今美國電影業越來越親近的地方。早在2006年，iTunes商店就在首周為迪士尼賣掉了12.5萬次電影下載，帶來100萬美元收入。蘋果、YouTube這些新渠道正給電影公司們帶來越來越多的收入。

　　而最近又不斷有新的矽谷巨頭加入到在線影片或租賃服務提供商的行列裏來。2011年2月23日，亞馬遜宣佈向它的超級會員免費提供超過5000部的電影和電視節目，不收取任何額外費用。這些電影和電視節目支持Mac、PC和其它200多種支持互聯網功能的設備，目前亞馬遜金牌會員的年費為79.99美元。

　　2011年1月，谷歌旗下的視頻網站YouTube宣佈開始一項新的視頻租賃服務，測試中將首先使用聖丹斯國際電影節的參展電影。此項租賃價格將由內容合作商來決定。用戶必須通過谷歌的支付系統來支付租賃費用，租賃服務的收入將由谷歌和內容合作商分攤，其中後者將獲取多數收入。

　　而YouTube與電影公司的合作早在2009年就已經開始，當時內容合作對象包括索尼電影公司、哥倫比亞廣播公司(CBS)、米高梅、獅門影業等，其中與索尼的合作最值得關注，因為這家公司同意為YouTube提供一些全長電視劇和電影，YouTube則同意使用索尼的播放器播放這些電影，並且由索尼控制相關廣告。

　　YouTube通常將約70%的影視隨片廣告營收分成給電影公司。如今展開視頻租賃服務，則是YouTube正逐漸從通過廣告收入盈利的模式向付費視頻的盈利模式進行轉變。

　　一切都讓好萊塢和矽谷的合作越來越密切。最近的一個重磅消息是，華納兄弟、微軟、環球、索尼和20世紀福克斯等公司結成的商業聯盟，正在聯合去除設備與服務之間的障礙，刺激觀眾的電影需求。

　　按照它們的描述，將來消費者可以在互聯網雲端開設賬戶，購買電影産品，該用戶的雲端賬戶裏就會儲存一部電影拷貝，而用戶可以在智慧手機、電視機、平板電腦甚至未來的新器材和新平臺上隨時播放。人們無須再擔心硬盤機儲存量是否有限，或所購買的器材是否匹配。

　　這樣一批電影巨頭的結盟，將推出新的數碼標準和視頻格式，適應所有的設備和服務，其中包括蘋果公司的産品和迪士尼影片。這個系統的格式將與電子遊戲操縱臺、電腦、DVD機及其他觀影設備結合在一起，使用戶在多種品牌的設備上觀看、儲存影片，甚至在不同設備之間進行轉換。

　　未來的模式由此變得清晰起來。DVD的生意則看來是真沒什麼指望了，這迫使Netflix這樣的公司想些新招。

　　Netflix是世界上最大的在線影片租賃提供商，向它的670萬名顧客提供超過8.5萬部DVD電影的租賃服務，這家公司的成功秘訣在於它能夠提供超大數量的DVD，而且能夠讓顧客快速方便地挑選影片，同時免費遞送。1999年以來，Netflix以DVD的形式出租電影，按照配送的DVD數量，每月向顧客收取5.99美元至47.99美元不等。全美國41個Netflix配送中心，能夠在一天內將DVD送達大部分客戶;在線影片推薦系統可以讓顧客能夠從8.5萬部影片中進行選擇。這兩點是Netflix經久不衰的法寶。

　　然而現在，行業觀察員們認為Netflix公司必須開始提供影片下載業務，否則就將喪失競爭優勢。縱然公司總裁裏德哈斯汀指出亞馬遜和蘋果公司所提供的電影下載服務並未構成與DVD租賃服務的直接競爭，但公司還是不斷增加對數字化下載業務的資金投入。

　　問題在於以下載方式出租影片更具有挑戰性。現在大多數提供影片下載服務的公司專注于銷售影片，而不是出租影片。DVD的銷售利潤率約50%，相比之下，出租的利潤率只有30%。同時，影片下載服務觸及大多數電影公司的利益，儘管水印、加密及合法的下載刻製等技術有大幅進展，但電影公司對於電子傳遞仍持謹慎態度。

　　但無論如何，Netflix的主頁上，每月7.99美元通過PC、Mac和電視的網絡觀影已經被放在了頭條，而曾經最為重要的2美元包月的DVD租賃業務被放在了後面。

　　這是為什麼電影公司如此迫切地拉攏矽谷的寵兒們。DVD銷售和租賃業務已經日薄西山，互聯網公司才是未來。

　　矽谷可以給它們提供的不止是銷售渠道，還有全新的推廣平臺。Twitter、Facebook這樣的平臺讓好萊塢已經駕輕就熟的那套推廣方式變得落伍，年輕人們在選擇一部電影時已經不再依賴廣告轟炸和似是而非的娛樂新聞，他們更相信Facebook好友的推薦。

　　好萊塢急需矽谷新興企業的創新，而新興企業也需要依靠娛樂公司的産品把人們吸引到它們的在線産品上來。但是至少現在這兩個産業的關係還處在功能失調階段。

　　好萊塢和矽谷根本是兩種文化，一方面是矽谷領袖們標新立異的精神—車庫辦公室、創業者心態、牛仔褲球鞋;而另一方面是光彩照人的好萊塢—豪華的辦公室、越大越好的理念、集體的經驗性的決定以及人際關係決定商業行為。

　　今年獲奧斯卡最佳影片提名的《社交網絡》，是目前在矽谷正如日中天的Facebook公司創始人馬克扎克伯格的傳記片。對於這部被認為是奪冠熱門的電影，扎克伯格的評語就是：“好萊塢不懂矽谷。”

　　但雙方必須明白，好萊塢與矽谷將是一個長期的婚姻，而不是一夜情。

　　電影公司對IT青年們是又愛又恨，新的商業模式總會帶來最原始的問題：分賬，這些電影産業新生力量在搶錢方面絕不手軟。

　　最近蘋果公司就做出了一項決定，要求對於直接通過iPad和iPhone銷售的所有訂閱內容抽取30%的收入分成。內容提供商也別無他法，從2011年2月起，從報紙訂閱到數字音樂服務等所有訂閱服務都將實行這條新規則。

　　美國技術研究公司的分析師Shaw Wu説：“電影公司已經表示不想與蘋果合作，但它們還是這麼做了。這是因為電影公司需要在網絡電影領域找到一個範本，而蘋果在這一領域處於領先位置。”

　　2010年蘋果iTunes在線數字媒體商店約佔美國EST(網絡發行)/iVOD(網絡數字點播視頻)電影消費支出的64.5%，低於2009年的74.4%。而2010年，蘋果公司的EST/iVOD電影營業收入增長了60%以上，只是它多了微軟Zune Video、索尼PlayStation和亞馬遜這樣的競爭者。

　　當然也有免費在線電影的去處。NBC環球、迪士尼和擁有20世紀福克斯的新聞集團在2008年投資1億美元聯手創辦了Hulu網。

　　一開始，Hulu採取“正版+免費+廣告”的模式，用戶既可以選擇在廣告中穿插多個廣告短片或者一次性觀看一段較長的廣告，也可以選擇廣告種類，這樣廣告商就不必把廣告浪費到那些根本沒有購買意願的用戶身上。

　　2008年，Hulu在美國市場獲得了6500萬美元的廣告收入，內容提供商將獲得廣告50%至70%的收益。但是Hulu只佔美國網絡視頻市場的2.6%。

　　從2010年開始，新聞集團和迪士尼決定收回一些現在在Hulu上免費播放的節目。它們抱怨道流媒體服務已經影響到它們的利益，而且現在也有了更賺錢的分配方式。網站花了數月時間來區分用戶們希望免費看到哪些內容而願意為哪些內容付費，之後有可能每月對用戶收取4.99美元的註冊費用。

　　雖然每家電影公司和每個網站都在摸索之中，並且為了如何分配利益而展開拉鋸，但好萊塢和矽谷最終會發現，它們已經誰也離不開誰。

　　無論是面對新媒體，還是面對新區域，好萊塢都需要對自己做出改變。這種改變不僅僅是把預告片上傳到視頻網站上，也不僅僅是在電影裏安排一個亞洲明星，它需要更好地和海外的觀眾互動，拍更多他們喜歡的電影，也需要照顧到那些守在電腦前的新人類。或者説，變成2.0版本的好萊?塢。