娃哈哈銷售額利潤背道而馳 受累通脹或渠道作祟

　　崔丹

　　據媒體報道，在浙江省“兩會”上，杭州娃哈哈集團董事長宗慶後近日透露，受累通脹等因素，儘管娃哈哈去年銷售收入或同比增長120億元，但利潤卻或減少20億元。

　　宗慶後稱，2009年集團銷售收入400多億元，利潤有80多億元。按目前增長態勢，預計2010年娃哈哈銷售收入將增至550億元，但利潤卻減至60多億元，造成這樣結果的一個關鍵因素就是通脹。

　　其中白糖價格去年由原來每噸3000多元漲到現在的每噸7000元；奶粉則從原來每噸1萬多元漲到現在的每噸3萬多元。“如此一來，企業支出成本一下子漲了很多，擁有3萬多員工的娃哈哈雖然沒有銀行貸款還息壓力，但如此通脹壓力卻難以承受。”

　　宗慶後建議，政府應提倡擴大分配，不光是刺激消費和漲工資；面對通脹，還需要減稅，依靠稅賦來協調分配機制。

　　受困于原材料成本上漲，去年食品飲料行業毛利普遍受到影響，但行業整體仍有小幅增長。“娃哈哈20億元的利潤下降幅度，如果僅解釋為通脹因素還不足以説服大家。”營銷專家李志起()認為。

　　業內認為，娃哈哈去年一年內的渠道快速擴充、營銷費用的大幅增加、新品表現不力才是娃哈哈盈利變薄的主要原因，但截至發稿前，記者並未得到宗慶後的正面回應。

　　宗慶後去年3月份接受媒體採訪時表示，從2009年底開始，娃哈哈開始調整經銷商網絡，終端在原有的三級通路（經銷商—二級批發商—終端）基礎上，新增二級通路（經銷商—終端）。按此，娃哈哈的經銷商總數在半年內由此前的4000多家增至上萬家。

　　按照娃哈哈的規劃，其營銷網絡要覆蓋到每一個村鎮，而與此同時一個鄉鎮級市場的開發需要很多配套資源，門頭裝修、物流配送、促銷人員費用、陳列費用等都將增加其投入成本。除了擴充經銷商隊伍，娃哈哈也在加強終端控制力，“一個省接近2000個終端，原來這些終端促銷通過經銷商完成，現在娃哈哈自己也在做，如商場鋪貨、小區促銷等。”娃哈哈一前高管稱。

　　而這背後是人力成本和營銷費用的大幅增加。“每招一個促銷員，人力成本都比過去提高一倍，過去工資不到1000元/月，現在1800元都招不來。”上述人士稱。

　　且娃哈哈的待遇在行業內又比較好，“娃哈哈銷售隊伍的穩定就在於其背後返利比較高，經銷商都願意分銷娃哈哈的産品，這也使其投入成本比較高。”北京東方艾格農業諮詢有限公司軟飲料分析師陳靜認為。以省級經理為例，按照娃哈哈按績效百分比提成，上不封頂的薪酬體系計算，可達上百萬元，但其他公司同等職位年薪僅在20萬元左右。

　　對娃哈哈而言，渠道的快速擴充需要高利差産品來消化成本和增加利潤，高利差産品也是娃哈哈決勝之道。據知情人士稱，營養快線一箱5元的高毛利，成為娃哈哈刺激經銷商銷售積極性的明星産品。一個單品2009年就為娃哈哈貢獻近100億元的收入，佔其整體銷售收入的將近20%。但自從營養快線後，娃哈哈新推産品中卻缺乏亮點，沒有一款能擔此重任。“這樣營銷費用佔比就顯得比較高了。”李志起指出。

　　一方面渠道的快速擴充，營銷費用的增加，另一方面沒有諸如營養快線這樣的明星産品作為載體，娃哈哈的利潤受到威脅。而此前娃哈哈一直表現優異，艾格農業的數據顯示，2009年的投入産出比（按工業産值和銷售收入計算）為43%，比行業平均值高出20個百分點。

　　雖然擴充渠道，增加布點佔用了娃哈哈很多投入，但在競爭激烈的飲料行業，迫於對手的壓力娃哈哈不得不如此。飲料行業目前最大的增長來自於4-5級市場，而這些市場覆蓋了絕大部分鄉鎮村。“對手康師傅、統一已經把觸角伸下去了，如果這個時候娃哈哈不提前搶佔資源，就會被擠出這個新興市場。”李志起稱，“而飲料行業每一次渠道調整都需要一個週期，先佈局後收穫大概需要2~3年的時間，娃哈哈現在正處在投入期。”