一瓶白酒上餐桌“至少加價1倍”

　　一瓶白酒上餐桌“至少加價1倍”：8層添價渠道堪比“老虎機”

　　早報記者 宦艷紅

　　“酒類從出廠到終端加價100%，是至少的。”酒類營銷專家王健昨日接受早報記者採訪時如是説。

　　今年以來，白酒尤其是高端白酒價格，猶如被遊資炒作的農産品價格一般，瘋漲不止。早在2009年，貴州茅臺就定下2010年53度飛天茅臺最高限價為730元，但時至今日，該類白酒在商超和名煙名酒店的售價已有超過1400元。

　　在高端白酒的一片狂漲之中，中低端白酒也已不甘落後，一些直接提價，一些則推出了價位更高的新産品，以填補高端産品提價後的價格空位。更甚的是，一瓶出廠價只有30元的酒到了餐館、酒店變成了120元，這在白酒行業並不是什麼秘密，也不是什麼怪事。業內人士透露，由於渠道的層層加價，白酒零售價至少比出廠價翻番。

　　在這種“撒酒瘋”的行情中，漸漸“清晰”的傳統酒類渠道的弊端已受到外界幾乎一致的詬病。

　　從“葉三成”到“王四成”

　　因為打出所售酒類直降三成、而被業界稱為“葉三成”的酒仙網CEO（首席執行長）葉曉麗近日黯然辭職。據新華社報道，這位女強人辭職的原因，是她“三成”的降價力度還太溫柔，未能從根本上打動消費者。

　　2010年9月10日，由山西“退休”煤資投資近10億元的酒類零售網站酒仙網在北京上線，葉曉麗出任CEO。上任伊始，葉曉麗便致力於推動“降價三成”的概念，網站所有在售的白酒、紅酒平均價格普遍低於市場三成。她因此也獲得了“葉三成”的外號。

　　但為何僅過3個月有餘，葉曉麗便挂職而去？雖然她已在此前的兩個月內為“直降三成”而“燒”掉了近1000萬元，但仍遠低於酒仙網董事會給她的“今年虧損5000萬元以內”的授權。

　　目前曝出的事實是，葉曉麗受到了上下游的兩面夾擊——在上遊，供貨的生産廠家不支持，答應的承諾不兌現；部分渠道商因其“直降三成”而水火不容，甚至發短信威脅，説酒仙網擾亂市場秩序。在下游，“降價三成”的力度則未能從根本上打動消費者。

　　目睹一個尚難看到光明的網站無休止地“燒”錢，葉曉麗選擇了辭職。

　　不過，“持續大幅降價”仍然是酒仙網的戰略。接替葉曉麗的是自稱酒價“殺手”的王秀明。這位長期“混跡”于傳統酒類銷售渠道、稱自己為“王四成”的新CEO直言：“大部分酒類在渠道上加價超過五成。只要把酒類市場關係梳理清楚，降價四成，酒仙網仍然有錢賺。”

　　多層次渠道成“老虎機”

　　“降價四成仍有錢賺”，這一“口號”令酒類市場傳統營銷渠道的弊端暴露無遺。

　　據介紹，中國酒類市場格局十幾年來未發生過重大變革。多數酒類企業依靠各級批發零售渠道，而渠道商也依靠層層加價或者拿返點的形式盈利。現有的酒類網站直銷也無力改變這種格局，多數是作為二級甚至三級代理商，造成的直接結果是酒類渠道冗長和低效率。廠家提價10％，到消費者手裏就變成了漲價50%以上。一些價格體系管理不嚴格的白酒品牌，渠道加價甚至超過1倍以上。

　　對此，酒類營銷專家王健稱，“酒類從出廠到終端加價100%，是至少的。”

　　據王健介紹，不同的酒類廠家在産品銷售渠道會有不同的模式，有的會設立區域直營，譬如茅臺、五糧液在各地設的專賣店，他們直接從廠方取貨，因此價格也受到廠方的控制，加價幅度並不會太高。

　　而另外一個傳統營銷渠道則曝光出酒價不斷走高的弊端所在。

　　這一渠道的脈絡是：通過總代理再至一級經銷商、二級分銷商，最終至酒店和商超。其中，所經環節較多，加價極為明顯。“一般來説，廠方到總代理這個環節可能並不會加價，總代理的利潤來自於廠方給它的返利，譬如達到一定的銷售額後，就會給你多少個點的返利，但是一級經銷商和二級分銷商都會加價20%左右作為自己的利潤，但是到了酒店和商超，加價的幅度就更大，商超的加價幅度一般位於20%~50%，而酒店則會達到40%~100%。”王健告訴早報記者。

　　某著名白酒品牌的一位分銷商説，越是接近渠道終端，加價的幅度就越大，“我們從經銷商那裏取貨再賣給酒店，每瓶也就賺個幾塊錢，但是如果我們賣給酒店550元一瓶，酒店至少要賣800元。”相比之下，商超的加價幅度則較為穩定，“超市加價的幅度也就20%~30%。”

　　業內人士表示，也正是由於這些渠道環節的存在，茅臺的限價只能限住其專賣店，而不能限住商超和名煙名酒店的所售價格。

　　“其實，對傳統酒類渠道的弊端大家都心知肚明，但出於利益考慮，沒有人願意打破這種平衡。”“王四成”如此説。

　　傳統酒類流通渠道的勢力之強大顯露無遺。可見的事實是，2009年，茅臺為2010年定下的53度飛天茅臺最高限價為每瓶730元，但是商超和名煙名酒店的售價已有超過1400元，甚至在山東、浙江等一些大型商超內，最高售價高達令人瞠目結舌的1680元/瓶。

　　也源於上述現狀，當前不久茅臺再次為2011年定下“每瓶銷售價不得超過959元”的限價令時，引來了社會的一片熱議。

　　廠家控量“推波助瀾”

　　雖然流通渠道環節層層加價，是導致零售價大大高於出廠價的原因之一，但是不少業內人士認為，零售價與出廠價相差太大，生産廠家也難辭其咎。“差價放大的根本原因還是源於市場的供需關係，零售價上漲，終端加價，是因為沒貨，或者貨少，需求大於供給。”

　　上海市酒類流通行業協會秘書長瞿一鳴説，“廠方有自己的價格體系，即使是商超，廠方也會給他們一個終端指導價。”終端之所以會漲價，是因為沒貨，“供貨不足等於是漲價。”

　　可資佐證的事實是，酒廠一邊在坦言自己沒有提高出廠價，一邊卻暗地進行控量。

　　茅臺漲價成為今年的白酒市場最大的新聞。“白酒都在漲價，但是茅臺漲得最多、最快。”滬上一家名煙名酒專賣店的銷售人員説，10月份以來，53度飛天茅臺已多次調價，從不到1000元已經漲至目前接近1400元。但即便如此，仍然供不應求，目前滬上多家名煙名酒店的53度飛天茅臺缺貨。

　　而貴州茅臺位於上海的29個經銷網點（包括經銷商和專賣店）目前手上也大多缺貨，“這個月的貨已就被老客戶訂光了，要買得等下個月。”

　　渠道“盲腸”亟待砍掉

　　現在越來越多的酒類企業開始試圖縮短渠道，“酒廠也希望通過減少渠道環節，以達到控制市場終端零售價的目的。”王健介紹説。

　　近年來在白酒市場較為活躍的江蘇洋河酒廠股份有限公司，便更多地參與到産品營銷中。據該公司市場部相關負責人介紹，和其他品牌白酒對經銷商高度依賴不同，該廠近年來在市場開發和推廣方面加大了投入，也使得該廠對於終端的控制得以加強。

　　上述負責人認為，酒類廠方加大在産品營銷方面的參與度，也是未來酒類營銷的一個趨勢，“作為廠方來説，並不希望酒類行業也發展成家電行業，終端完全由蘇寧、國美控制。”

　　渠道層層加價的現狀不僅促使酒類生産企業開始改革銷售渠道，也使得酒類營銷企業看到商機。

　　今年已經獲得中信産業基金等三大風投青睞的華致酒行便試圖在酒類營銷改革中掘金。華致酒行董事長吳向東表示，目前國內白酒的銷售機制中，分銷環節多達5至8級渠道，“從廠家直接進貨，華致的酒類銷售層次簡化成兩級”，這種新的渠道模式不僅可以保證真酒，更可以通過縮減渠道環節而獲得更多的差價利潤。