“竄貨門”渠道分野京東對撞“美蘇”最強網絡促銷

　　渠道價格體制管理是零售業的老話題，但在新業態不斷崛起之時，仍少不了新爭執。

　　近日，京東商城因竄貨或被蘇寧、國美封殺的消息引起廣泛關注。這背後，折射出家電行業的渠道變局。

　　竄貨背後的渠道紛爭

　　京東是個著名的渠道攪局者。過去數年間，這家B2C公司以進貨渠道“刁鑽”、價格“兇猛”而著稱。而現在，京東又在家電領域攪動波瀾。

　　有業內人士指出，京東跟竄貨連在一起並不新鮮，早年京東就有“網上竄貨集散地”之稱。

　　竄貨，通常是指跨區域供貨。這種做法將打破廠商在各個地區的價格管理體制。但在京東的案例中，竄貨有著兩層不同的意思。第一層是B2C網站面向全國的價格無差異，使得品牌商在各地的渠道價格管理體制被打亂；另一層則是網上商城某些低毛利、零毛利甚至負毛利的商品被某些地方的小型經銷商獲取，存在“二次批發”的現象，這更接近傳統的“竄貨”概念。

　　“後者對於渠道管理的危害顯然更大。”某連鎖渠道巨頭大區負責人對《每日經濟新聞》表示。不過對於業內所傳的京東趁國美、蘇寧促銷時購買低價貨源的消息，該負責人表示，現在基本不太可能規模化出現這樣的情況。

　　創維相關負責人也對記者表示，關於京東從國美、蘇寧獲取貨源的做法此前業內屢有傳聞，但實際上可能性不大。

　　對於線上線下多種渠道，家電廠商自身也有著多層級的價格管理體系。

　　如格蘭仕目前與京東的合作仍由大經銷商接洽，格蘭仕本身有自營淘寶旗艦店和自建的B2C官網商城。

　　據格蘭仕電子商務事業部部長趙志介紹，網上直銷産品價格與傳統家電賣場所出售的價格差距不會太大，通常傳統渠道、淘寶旗艦店、淘寶分銷店和自建網站的價格將形成遞減梯隊。

　　TCL也於今年開始自建B2C網站，記者從TCL獲得的信息顯示，他們自有B2C網站上的商品價格將低於傳統賣場，與淘寶、京東的標價基本持平，並進行階段性促銷，不過TCL會在産品架構方面和傳統渠道岔開，形成一定的差異化。

　　在這次渠道紛爭中被推上臺前的創維，實際上剛開始時也是由其經銷商與京東對接，但在半年內合作規模就從幾十萬元飆升到千萬元之上，繼而由創維各地的分公司接管，其中以北京、上海兩地分公司為主。創維新興渠道部總監董強透露的數字顯示，創維今年與京東的合作規模約為8000萬元。

　　傳統渠道限制網絡供貨價？

　　京東以低價向全國發貨顯然讓不少品牌商和渠道業者頗感頭疼。那麼，傳統連鎖巨頭到底有沒有向經銷商提出限制給京東的供貨價格和供貨數量？面對《每日經濟新聞》記者的問詢，多數家電企業相關負責人對此諱莫如深。

　　一位白電企業營銷副總告訴記者，國美和蘇寧約在一年前曾對供應商要求，線上渠道價格不得低於線下渠道3%，“不過這也不是以公函形式要求的，對於供貨量倒沒有特別限制，近來也沒有進一步的説法。”

　　“竄貨打亂區域渠道政策對於任何一家供應商而言都是難以接受的。”一家彩電巨頭的中國銷售總經理對《每日經濟新聞》記者表示，多數品牌商的做法是跟京東簽下約束條款，對於售價有所限定；另外在供貨方面對京東這類B2C商城和蘇寧國美在産品規格和型號方面有所區隔，設定分類專供。

　　在大家電領域之外，手機行業此前也曾在京東渠道問題上傷過腦筋。有知情人士告訴記者，早年摩托羅拉為了解決京東在全國拿貨的問題，最終確定由其北區負責向京東統一供貨，配給全國，京東在協議中承諾不做“二次批發”。

　　國美蘇寧推出最強網上促銷

　　對於傳統渠道竄貨，目前家電業已有成熟的管理制度，而對於B2C市場這一新渠道領域，相關管理措施仍待考量。趙志表示，格蘭仕短期內將會出臺相關的管理措施，未來不排除與京東合作創辦B2C事業部的可能。

　　此外，國美、蘇寧本身也開始了在電器B2C領域的佈局。蘇寧今年初正式上線了自有線上渠道蘇寧易購，而國美不久前也收購了庫巴網。

　　有意思的是，就在剛過去的這個週末，蘇寧易購、庫巴都推出了力度空前的週末促銷。

　　有媒體報道援引蘇寧、國美人士的話稱，兩家巨頭在促銷價格方面與京東商城進行了比對，要求“價格只能低不能高”。

　　事實上，兩家網站的促銷商品價格的確做到了低過京東，不僅是彩電、冰箱、空調，即便是京東最擅長的筆記本、手機、移動硬盤等數碼類産品，價格也被國美、蘇寧比了下去。

　　記者查詢到的數據顯示，蘇寧易購線上一款西門子洗衣機售價2978元，比京東便宜了800多元；另一款2999元的東芝筆記本電腦也比京東便宜了600多元。在國美的酷巴網促銷産品中，一款售價2599元的索尼32英寸液晶電視比京東便宜400元，一台尼康D3100單反套機，售價較京東網便宜了10元。

　　不過，兩家網站都向《每日經濟新聞》否認了“針對京東”一説，稱是為了配合集團年底的促銷活動。

　　“網上比價是哪家都會做的，但不會僅僅針對某個競爭對手。”庫巴網副總裁彭亮表示，庫巴的活動11月22日就已開始，到12月8日已經結束。他還提及，所謂竄貨一説或存在，但肯定沒有外界所傳那麼誇張。

　　蘇寧易購總經理李好也對記者表示，蘇寧易購的促銷活動早有安排，一是為了迎接蘇寧集團20週年慶，同時也是打算在年底急衝一波促銷，為明年進一步擴張做準備。

　　蘇寧易購和庫巴日前都宣佈了良好的增長情況。

　　蘇寧易購提供的數據顯示，12月8日~12月12日，蘇寧易購網站流量增長近30倍，日訪問量最高達500余萬人次，日註冊用戶環比增長1000%以上，一小時內最高峰註冊用戶達12萬人，5天完成銷售額近2億元。

　　庫巴網也稱，截至12月8日，網站半月銷售突破5000萬元，這是去年單月平均銷售額的2倍，網站的註冊會員數增幅與去年11月份同比增長600%。

　　價格戰的炒作意味

　　在電器領域之外，京東還在新近殺入的圖書領域與噹噹網打得不可開交，一週之內連發兩次價格戰。

　　同時在圖書、家電兩大領域以低價大旗開戰，京東顯得戰意十足。不過有業內人士認為，京東這一系列動作有著一定的炒作意味。

　　針對京東對噹噹的價格挑戰，電商人士、前凡客助理總裁許曉輝表示，非上市公司玩上市公司，公關價值大於其他，至少給消費者留下了京東更便宜的印象。“我的判斷是噹噹根本不會接招，否則就上當了。國美和大中也曾經這麼玩過。”

　　資深互聯網業內人士謝文則在微博上感嘆説，“可悲的電子商務界，除了價格戰外沒什麼新招。”

　　“京東挑戰噹噹和惹國美、蘇寧兩件事的邏輯是一致的。”興長信達CEO劉磊對《每日經濟新聞》表示，京東在以部分商品的低價騷擾競爭對手，同時為自身造勢，而且手法都是將戰火燃向對手的地盤。

　　不過，這種做法被認為尚難動搖行業基本格局。

　　京東官方透露的數字稱，今年全年銷售額將過100億元，明年將突破200億元。知情人士透露，京東業務仍以IT、數碼類産品為主，100億元中大家電銷售額不過10多億元，相比國美和蘇寧差距甚遠。

　　一位白電企業負責人表示，相對手機、相機等通信數碼類産品，冰洗，尤其是空調、廚衛等白電産品出售後還需要安裝調試，傳統渠道顯然更有優勢。

　　實際上，京東近來也收縮了其大家電的送貨區域。劉強東對此解釋稱，這是因為目前尚不能提供優質配送服務，未來還需要加強物流等基礎投資。

　　低價作風悄然改變

　　對於京東竄貨，劉磊説，“其實這些做法當年連鎖渠道起家時也做過，竄貨是零售業一直難以根除的問題，只不過連鎖巨頭們比當年的舊業態對手要更為強勢。”

　　不過，京東的本意或也並不在此。

　　目前B2C上市潮開始涌動，京東打造百貨開放平臺B2C的主要競爭對手噹噹已然IPO。相比噹噹，儘管京東在規模上有著優勢，但目前對於京東而言，在擁有了一定規模之後，爭奪更多的用戶顯然更為重要。

　　此外，儘管劉強東一再聲稱尚無上市時間表，但有知情人士稱京東內部或將IPO時間點定在2013年春節左右。“競爭對手已然上市，更需要振奮士氣，吸納用戶，牽制對手，為上市打下良好基礎，這或許是京東躁動的原因。”劉磊分析説。

　　人們發現，京東上面的部分低價圖書、電器商品會間或出現缺貨現象。一位家電業人士稱，行業內從來沒有絕對的低價，頂多就是部分主推産品或促銷産品線會出現價格差異，此前多年“賠錢賺吆喝”的京東一貫低毛利甚至負毛利的做法必定難以長久持續。

　　實際上有觀察人士已發現，自今年初以來，京東已在悄悄改變其低價作風：京東過去在進價基礎上加10到20元錢就賣，但現在的已保持3%~4%的毛利空間，“他們已開始注意精耕細作，有了提升ARPU值（每用戶平均收入）的想法。”

　　劉磊對《每日經濟新聞》分析稱，京東目前大致已能接近傳統渠道“5平3賺2負”的産品毛利配比模型，再經歷2年左右的擴張，將會形成一個有足夠話語權的渠道業態。“明年京東銷售規模跨上200億後，將逐步形成與國美、蘇寧同一量級的渠道，未來在大家電和IT數碼産品之間，或與蘇寧國美達成一種互有側重優勢的渠道平衡態勢。”