上市大考在即 B2C各顯神通

　　近日，麥考林公司公佈第三季度財報，致使股價兩天內跌幅近六成，這家被紅杉資本董事長沈南鵬譽為“在中國沒有誰能模倣的公司”正飽受市場質疑。對於那些準備或正趕往IPO上市考場的中國B2C電子商務公司來説，麥考林股價下跌多少不重要，重要的是這樣的大起大落是否會在自己身上重演。業內資深人士坦言，中國B2C電子商務公司高速發展的10年，是商業模式探索的10年，是消費個性化深化演繹的10年。伴隨著互聯網這個強大引擎的轟鳴，電子商務公司上市傳奇將陸續上演。

　　輕公司成長奇跡

　　“我不是旗手，我不是代言人，我是…”上海地鐵通道裏不時出現VANCL（凡客誠品）的廣告詞。這家以男士襯衫為切入點的B2C電子商務公司不僅宣傳了自己，還創造了一種廣告宣傳模式：凡客體。

　　“‘我們太牛了！’無論是電話裏，還是見面，VANCL總裁陳年總是沉浸在猶如自戀般的喃喃自語中。”媒體用這樣的語句描述陳年時，VANCL每月銷售收入接近5000萬元，這時距離公司成立不到兩年時間。

　　“準確地説，2007年7月開始籌備，創辦于同年10月18日。” VANCL創始人之一雷軍坦言，當時是受到PPG模式的啟發。

　　事實上，當VANCL籌備公司時，PPG電子商務公司男士襯衫的年銷售量已達10億元。

　　“PPG，是通過網絡方式售賣襯衫的公司，號稱襯衫行業裏的戴爾，在B2C業務中一夜成名，迅速成為市場領導者。”上海家化聯合股份有限公司佰草集品牌電子商務負責人莊雅妙告訴《國際金融報》記者，實惠的價格，快捷的送貨既是PPG的商業模式，也是VANCL的商業模式，其實還是B2C電子商務的制勝法寶。

　　傳統的營銷有4P，除了Product（産品）和Promotion（推廣）之外，還有Price（價格）、Place（渠道）。

　　“渠道的創新使得PPG極大地降低了自己的運營成本。”莊雅妙認為，PPG的成功正是其對Price和Place的靈活運用，創造出了一種新的襯衫售賣的商業模式，成為輕公司的典範。

　　公開資料顯示，國內襯衫的傳統老大雅戈爾擁有佔地500畝的工業城，在全國密布了1500多個銷售點，一件襯衣的生産銷售週期為90天。而于2005年末成立的PPG，“不生産襯衫，也沒有任何的實體店”，一件襯衣，從網上申購到送達消費者，僅僅需要7天。　

　　然而由於在宣傳環節過於浪費，同時在生産環節疏于把控質量，PPG如流星般迅速隕落。VANCL恰好在這個時候接班，踩著PPG的殘骸悄然崛起。

　　“雖然VANCL創業過程中也遇到了一些坎坎坷坷，總體來説，順利得連我們自己都無法相信。”雷亮承認，PPG的商業模式是學習的對象，同時VANCL在産品推廣上做了改變。

　　雷亮透露，創業前期曾在PPG上試著買了幾件襯衣，10天后才到貨。他坦言，PPG雖然早起步兩年，但明顯在電子商務運作的多個環節上存在不足。

　　“其實，PPG更像一個電話郵購公司，而不是一個真正的電子商務公司。”上海興高信息科技有限公司副總裁梁聖義接受《國際金融報》記者採訪時表示。

　　勝負很快分出，在創業初期就厘清B2C商業模式的VANCL，2008年的銷售額即達到3億元，2010年更是突飛猛進，首次將戰線延伸至線下，繼續這商業模式的探索。

　　重實體多頭並進

　　正是在像這樣的成與敗中，B2C得到了快速發展。艾瑞諮詢報告顯示，中國B2C在2009年繼續保持高增長的趨勢，較2008年翻番，達到318億元。中國B2C公司正在逐漸壯大，由“輕”變“重”。

　　“‘輕’不是電子商務公司的常態，而是一個動態過程。”莊雅妙認為，電子商務公司之“輕”是相對於傳統實體企業來説，而輕公司的逐漸變“重”，主要是由原來的單一渠道向多渠道的轉型，或者由單一行業向多行業發展。最典型的就是麥考林和淘寶網。

　　家住上海浦東的林曉雯經常收到一份郵購目錄，上面不僅有各式各樣的成人裝，還有童裝，且價格適中。這是一份來自“麥考林”的郵件，一家目前國內實際投入資金和規模最大的郵購公司。被紅杉資本董事長沈南鵬譽為“在中國沒有誰能模倣的公司”。

　　“一開始不太注意這個事。後來試著買了幾次東西，發現還是很不錯的。”林曉雯告訴《國際金融報》記者，麥考林是郵購、網購、線下實體店三位一體的商業模式。如果在網上買不太放心，可以先到實體店先轉轉。

　　既然兼有傳統實體店渠道，麥考林還能被稱作純粹的B2C嗎？

　　“如果麥考林，賣的也是單純的男士襯衫、T恤、西褲，或許不會想到開實體店。”麥考林CEO顧備春認為，麥考林定位為圍繞20到40歲白領女性生活方式的虛擬百貨公司，其中的産品分為男女服飾、家居、美容、母嬰甚至寵物用品等等，銷售品種更趨多樣化。

　　公開資料顯示，麥考林在全國的實體店達到200家。毫無疑問，麥考林正因為跨行業經營變得越來越有分量。至於這樣的增重，能否為其在資本市場獲得加分？不願透露姓名的行業內人士接受《國際金融報》記者採訪時表示，對於以“秒”為利潤計量單位的電子商務來説，榮與辱在方寸之間，每一種商業模式的創新都伴隨著極大的風險。

　　當然了，有一種增重方法似乎越來越得到市場認可。

　　“淘寶是2008年開始進入B2C領域的。它主要為各大品牌提供平臺，將數以萬計的行業整合在一個大平臺之下。”莊雅妙告訴記者，如果把麥考林、京東商城或者卓越比作沃爾瑪超市的話，淘寶商城就是百貨大樓。

　　“沒有人上街，不等於沒有人逛街。”這是淘寶商城最新的廣告，著實將虛擬的百貨大樓照進了現實。

　　“淘寶去年的B2C營業額達到200多億元，2010年預計翻番。”淘寶商城招商部總監鐘懷宇告訴記者，僅僅今年11月11日這天，商城的全天收入將近10個億，超過香港所有百貨公司全天營業收入總和。

　　B2C電子商務公司在商業模式上的探索，正得到資本市場的積極回應。今年10月份，麥考林成為中國第一家B2C上市公司；噹噹網也正在衝刺納斯達克上市，而京東商城，淘寶商城，紅孩子等等或許都將緊隨其後。

　　誰才是偉大的B2C

　　能夠上市的B2C電子商務公司算得上偉大嗎？

　　“肯定不能算作偉大的公司。可以這麼説，任何一家電子商務公司都不能稱為偉大。換句話説，再小的購物網站也是值得尊敬的。”上海興高信息科技有限公司CEO莊園苗接受《國際金融報》記者採訪時直言，電子商務發展依賴的是消費者的個性化需求，所以真正成熟的電子商務市場不可能幾家獨大，而是百花齊放。偉大的是電子商務市場，而不是某一家公司。

　　“在法國，如果你讓消費者羅列經常上的電子商務網站，他會一口氣給你羅列幾十個。”濟南從事電子商務運行的陸雄軍告訴《國際金融報》記者，在中國，能講的也就七八家。中國的B2C事業剛起步，至於能否真正繁榮，取決於消費者的口味。

　　明年大學本科畢業的劉澤凡于12月3日隻身來到上海。“我喜歡網上購物，但是還沒有一家B2C網站能讓我流連忘返。”劉澤凡扶了扶眼睛，繼續與《國際金融報》記者暢談未來，你知道什麼樣的網站能夠留住人心？不等記者回答，他自問自答道，“有愛，讓消費者看了想哭的購物網站。”

　　用什麼衡量電子商務公司的吸引力呢？是利潤嗎？

　　“流量。只有流量才是王道。”梁勝義告訴記者，消費者的需求是千奇百怪的，充滿個性的。“無論你的網站多小，只要能夠捕捉到消費者的需求點，流量會越來越穩定。”