寶馬新5係 引發豪華車變局

　　在國內的豪華車市場中，寶馬一直引領著本土化的潮流，其國産産品和進口産品銷售均衡的比例也讓寶馬品牌在中國市場有著競爭對手無法比擬的可持續發展優勢。在産品結構中，華晨寶馬生産的寶馬新5係長軸距轎車絕對是最大的亮點。

　　而隨著華晨寶馬産能30萬輛工廠的投建，困擾其許久的産能問題也將得以解決，華晨寶馬 “以人為本”的服務理念也讓其在競爭中佔據無可比擬的優勢。

　　新寶馬5重塑豪華車市場

　　據了解，寶馬新5係長軸距今年8月初全國上市推出4款新車，10月中旬又推出3款“領先型”産品，目前共有7款産品覆蓋了44.96萬-79.16萬元的價格區間。幾乎無可挑剔的新5係Li4月在北京車展亮相後即被高度關注，價格公佈後迅速引起訂購高潮。

　　新5係Li給競爭車型帶來了很大壓力，不管是老對手還是新車型，不管是德係還是日係，在新5係的壓力下都紛紛降價促銷。作為針對中國市場開發的第二代長軸距産品，新一代5係Li以“近乎完美”的設計和全面領先於對手的技術進入市場。如果新5係Li繼續保持這種熱銷，或將改變目前的豪華車市場格局。

　　在豪華車競爭中，行政級商務轎車的競爭是焦點。國內豪華車市場不是金字塔結構，而是兩頭小中間大的楔形，行政級轎車佔據整個豪華車市場約40%的份額。2009年，寶馬5係在這個關鍵市場上與領先車型的差距很大。現在，新一代寶馬5係創造了一個改變的機會。

　　首先，新5係産品強大到了絕對領先的地位。上一代5係的設計非常激進大膽，人們對上一代5係的接受過程為新一代的成功提供了條件。新一代5係長軸距的開發與國際標準版同步，設計上幾乎挑不出任何毛病，其尺寸、空間、豪華特別是內部細節都更加符合中國客戶的審美情趣。産品的科技含量和功能性也實現了很大超越，標配8速變速箱是這個級別中絕無僅有的。另外，雖然這個級別的用戶不一定在乎燃油的支出，但是新5係比上一代節油高達18%，且是同級別中最省油的車型之一。

　　其次，新5係Li的價格很有競爭力。已經深諳中國市場的寶馬公司採取了相當有誠意的價格策略。如果仔細研究，新5係的價格與上一代産品相比實際上並沒有提高。比如，現在入門級的523Li領先型已經把價格拉到45萬元以內，而這個車型是替代上一代525Li的。528Li的豪華型略高於62萬元，這也比上一代的530Li要低。不久後，新5係還會進一步拉低入門車型的門檻，屆時估計受衝擊將不僅僅是豪華車市場，中高級領域也會感受到壓力。當然，對消費者而言，這是好事。

　　這些因素組合在一起，加上以“夢想之悅”為主題非常成功的上市，新5係Li越來越具備“重塑豪華車市場”的實力。雖然華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷博士很保守地説“新5係的目標是比上一代的銷量翻一番”，但是從瀋陽工廠目前每天200輛左右的産量看，新一代寶馬5係長軸距很可能在2011年實現月銷6000輛。

　　根據産品週期，主要競爭車型要到2012年才推新一代産品，而其他對手則需要更久。寶馬新5係有很長一段時間維持牢不可破的産品領先地位。考慮到新5係Li還有更具殺傷力的後續車型要推出，這一代5係Li完全有可能在這個最大的細分市場獲得突破，接近領先者，擴大與其他競爭車型的優勢。

　　工廠破解産能困局

　　新5係Li體現出寶馬對中國市場的誠意。首先，它不是標準軸距版的簡單加長，而是經歷了完整的新産品開發過程，在內外部造型和技術匹配性上實現了真正的和諧。其次，在價格策略上，新5係的價格與上一代産品相比更有親和力，這也是長期保持價格問題的基礎。相反，有的車型剛上市就促銷是對忠誠消費者的傷害。據悉，寶馬新5係Li還有更具價格殺傷力的後續車型要推出，並有望撬動集團採購和公務車市場。

　　但是産能問題的確成為華晨寶馬長時間困擾的瓶頸。據戴雷博士説，“上市的每一個車型都需求旺盛，收到的訂單現已排到春節左右。”目前，華晨寶馬唯一需要解決的問題是儘快提高産量，儘快向客戶交車。戴雷説“這是一個良性和短期的問題，我們在11月和12月將達到5係産能的高峰。”

　　早些時候，新5係供貨量不足導致客戶等候提車的時間長達數月，不過，大多數客戶還是選擇了等待。究其原因，這個級別車的買家通常已經有車用，以目前大約5年左右換車的週期看，選一款滿意的車比早點兒提車更重要。當然，這反映出消費者對新一代5係Li的認可度很高。

　　華晨寶馬對供貨不足的問題有充分認識並想盡辦法提高産量。華晨寶馬瀋陽工廠的産能規劃3萬輛，2009年達到4.1萬，到今年10月份年化産能實現了7.5萬輛，比初始規劃翻了一番還多。為了保證新5係Li的供應，華晨寶馬減少了3係的産量，缺口部分繼續採用進口來補足。因為，生産3係的工廠很多，而生産5係Li的只有中國。戴雷博士説“明年我們再和生産部門一起努力一下，爭取把産量再提高一些。”這也就是説，寶馬新5係Li已經突破産量瓶頸，開始按照正式的節奏交車。2012年初，寶馬新工廠將可以投産，屆時華晨寶馬將真正擺脫産能不足的困擾。

　　售後服務體系提供銷售保障

　　對於競爭激烈的豪華車市場來説，好的産品是開路先鋒，産能是彈藥補充，而售後服務體系的完善才是在未來競爭中勝出的重要保障。寶馬與競爭對手的最大差別，是其始終堅持“以人文本”的差異化售後服務理念。

　　上月底，寶馬全國售後服務技能大賽在寶馬上海培訓中心舉辦，來自全國各地的優秀經銷商技師在同一競賽平臺交流經驗，並把優秀選手的成功經驗在全國範圍內推廣。這也是寶馬“以人為本”理念在終端銷售網絡中的體現。

　　據介紹，寶馬在全國180個經銷店中，均設立客戶關懷經理職位，專司客戶體驗的加強，讓每一位客戶在售前、售中和售後都能夠得到貼心的服務。據了解，寶馬的經銷商網絡數量保證了該品牌每千輛汽車擁有的網絡服務數量遠遠高於競爭對手，而隨著産能的提高和銷量的飛速提升，寶馬的網絡數量也隨著增加，始終保證給每一位客戶提供優質的服務。

　　華晨寶馬售後服務副總裁穆克透露，寶馬的經銷商選拔流程完全公開透明，給有實力的企業均等的機會，有意願的經銷商可以網上申請，然後寶馬公司根據每個地區均衡發展的需求和長期發展的策略進行嚴格的考察和評估，既保證了寶馬品牌經銷商網絡的高速增長，又保證了售後服務的質量，讓寶馬的網絡和服務能力更加接近每一個市場和客戶。

　　此外，寶馬還對開業之前和開業後的經銷商進行系統和專業的培訓。在穆克看來，豪華車市場的競爭歸根結底是服務的較量。穆克介紹，寶馬對所有經銷商在開業之前都要進行嚴格的開業標准考核，對10個以上的培訓崗位進行定義，最長的培訓崗位需要20天培訓，要保證經銷店在開業的時候就符合寶馬集團的質量要求。

　　“不管是一線還是二、三線城市，每個經銷店都要根據規模大小，對關鍵崗位進行不同級別的認證。我們對技工的崗位有4級認證，我們對每一級認證都有嚴格的規定，經過一系列的培訓和考核才能夠達到。我們要通過這樣的手段，在不同的城市經銷店給到客戶的服務都能夠達到寶馬的標準。”穆克説。

　　（陳金睿）