渠道層層加價白酒屢創天價 茅臺五糧液漲漲難休

南都漫畫：陳婷

渠道層層加價白酒屢創天價

　　離春節仍有2個月，高端白酒較中秋節那時已經大漲30%：茅臺、五糧液終端零售價分別站在1200元和800元的高位上。

　　雖然高端白酒價格屢創新高，但終端購買熱情不降反升。與之形成鮮明對比的是，剛剛上線兩個余月，高舉擠壓酒價泡沫大旗的酒仙網，卻因為遭遇行業聯合抵制，經營虧損近千萬元。酒越貴越好賣———當前畸形的消費心理和冗長的酒業流通鏈條，令白酒業成為近期經濟通脹的典型縮影。

　　傳統渠道運營費率達30%-60%

　　在廣州擁有十家煙酒行的廣州市俊濤煙酒行總經理張健偉告訴記者，白酒最近的瘋漲，令從業多年的行內人也難看得懂。“我們煙酒行的茅臺售價已經達到1200元，估計市中心大賣場和百貨商店價格在1300元左右。”張健偉稱。記者粗略計算，今年以來茅臺官方漲價僅有元旦一次，茅臺股份正式公告出廠價提高13%，最受市場歡迎的茅臺53度飛天出廠價提高到499元。然而從七八月份起，經銷商突破茅臺酒廠730元的限價令後，茅臺的終端價格就一發不可收拾。7月中旬，深圳市區商場53度的飛天茅臺酒售價已接近900元，經銷商的報價也升至818元。而到中秋節前後，茅臺廣州大賣場的價格已經達到1000元左右。春節旺季臨近，茅臺與五糧液比中秋節時期價格又大漲30%，近日茅臺的售價又刷新至1200-1300元，而普通52度五糧液在廠家出廠價提高40元的刺激下，終端售價站上800元的歷史高位。張健偉稱，茅臺越是高價，市場需求越大，“上兩月茅臺已經斷貨，最近銷售也同比增長10%-20%。”

　　從事酒類流通業多年的張健偉對目前高端白酒的超漲行情，也坦言是行業的“亂局”。相對一般消費品，白酒流通的利潤空間非常大，豐富的營養滋養了超長的銷售鏈條：酒類銷售一般有餐飲、商超零售、通路批發、團購、名煙名酒店等幾種渠道。不過，除一級的地區特約經銷商、總代理外，還有二級、三級，甚至四級的批發系統才到達終端銷售。“相對茅臺等貨源緊張、供需矛盾的高端白酒品牌，這個中間批發的鏈條更長。”張健偉稱。

　　“中國酒類市場渠道運營費用是所有産業中最高的，一般可達30%-60%的水平。”國內資深白酒營銷專家鐵犁告訴記者。鐵犁稱，隨著近期高端白酒不斷漲價，這個渠道運營費率也在不斷提高。“從茅臺酒廠拿到的53度一瓶批發價在560-580元左右，但是現在市場能到貨的經銷商的批發價已達900元，加價達到320元，渠道運營費率達到55%。而一瓶52度五糧液一級經銷商減除返點的折扣，一瓶的拿貨價是510元，但是市場上平均的批發價都在650元，每瓶加價也達140元，運營費率也近30%。”

　　經銷商逼宮廠家失約酒仙網巨虧

　　越來越高的白酒售價，背後是水漲船高的渠道費用，這個巨大空間滋養了不同層次的大批渠道利益者，“各取所需，最後皆大歡喜”。在這個“和諧”的傳統白酒商業生態下，兩個月前高調上線的酒仙網高舉酒類降價大旗，顯得格外不合時宜。

　　“傳統酒類渠道冗長，中間商多，廠家提價10%，到消費者手裏就漲了一半。一些大型代理商通過囤積産品哄抬價格，而處於渠道下游的小型終端加價能力有限，經常靠售賣假酒維持生計。”此前接受本報採訪的酒仙網CEO葉曉麗直言，酒仙網上線的口號就是“未來將酒價砍低30%至50%”。

　　雖然並不是行業中首個試水網上賣酒的項目，此前已經有煙酒在線和美酒網等近似的項目，但是這個由山西“退休煤資”10億元投資的酒仙網還是因為幕後大老闆巨大的財勢而成功吸引全行業的眼球。不過，始料未及的是，財大氣粗的煤資跨界酒産業，僅兩月就遭遇白酒行業上下游的聯合抵制。

　　按照原先的盈利模式，酒仙網白酒、紅酒平均價格降低三成的部分，分別來源於酒類廠家政策支持、渠道費用節省、營銷推廣費用節省這三大塊，網站仍可以保持一定的利潤。然而，事實證明，酒類流通的“水太深”，並非通常的市場規律可以解釋。

　　“名酒行、酒類專賣店都開在市區的中心地帶，租金成本高，B2C銷售模式令酒仙網節省了租金費用。此外廠家直銷也令渠道費用這一環節得到節省。理論上本應如此，但事實上酒仙網網銷的模式不僅未獲得酒廠的廣泛支持，還被傳統的銷售渠道集體抵制，目前處境艱難。”葉曉麗透露，酒仙網運營兩個余月，董事會交出的是一張虧損980萬的“成績單”。

　　葉曉麗稱，“酒仙網一上線高舉酒類網購大降價的大旗，網站的點擊量和銷售量增長都不錯，但是網店供應鏈系統整合併不理想。酒仙網的規劃是從廠家拿到最大支持，也就是最低的價格和最高的返點支持，有了這個基礎，酒仙網才可以出臺有競爭力的銷售價格。但事實上，不少廠家給酒仙網的供貨價並非最低，返點也不如頂級經銷商高。”葉曉麗坦言，一些重量級的白酒代理商以“擾亂市場秩序”為名，向廠家發出威脅，稱如果給酒仙網的價格過低，將終止與酒廠合作。“出於全國價格體系和渠道整體利益的考慮，不少廠家對酒仙網也採取觀望態度。”葉曉麗稱。高調降價，酒仙網顯然是動了白酒傳統銷售的奶酪。記者在網站上看到，五糧液、國窖1573、瀘州老窖、汾酒、紅花郎、紅星、張裕、長城等名酒價格，酒仙網都列明市場差價，降價最多的一款法國原裝紅酒兩折銷售，從原價240元/瓶降到48元/瓶，市場熱炒的茅臺飛天價格也降低100多元。“酒仙網已經喊出了降價三成的口號，目前降價的大部分來源於酒仙網自身的輸血。近千萬元的虧損，主要是連續兩個月的鉅額貼補和營運費用。”葉曉麗表示。

　　粵強試水B2C 渠道扁平化大勢所趨

　　“目前的酒業流通生態之下，酒仙網遭遇的行業抵制困境，是中國酒業流通發展的陣痛階段，但是酒類直銷是行業的必然方向，未來5年，行業一定會有一家這樣(帶來革新)的企業冒出來。”鐵犁告訴記者，當年蘇寧、國美主導家電降價，也曾遭受國內家電巨頭的封殺，但這些並不能阻擋渠道發展的需求。

　　“一月前，粵強酒業董事長王富強以逾千萬元的代價低調入股黃文雄創立的‘煙酒在線’電子平臺35%的股份。”國內白酒資深人士楊徵29日告訴本報記者，廣東粵強酒業作為五糧液華南地區最大的經銷商，是酒業傳統經銷商的典型代表，其試水B2C模式，預示著傳統酒業經銷商的轉型設想。“傳統酒業經銷商無論眼前有多風光，市場都還是有天花板的。粵強想做大做強並衝刺上市，需要更有成長空間的B2C電子平臺業務。”楊徵透露，煙酒在線作為國內最早一批酒類電子購物平臺，目前支撐其銷售的還不是網上購物，仍是其在廣州的實體門店銷售，因此與白酒銷售品類極豐富的粵強酒業強強聯手，可實現資源互補。

　　號稱國內“酒業國美”的華致酒行是國內最大的酒類零售連鎖機構，旗下有五糧液年份酒、古越龍山年份酒等高端品牌，公司方面證實本月中剛剛獲得來自新天域資本2.5億元人民幣的融資。華致酒業董事長吳向東透露，此次融資將會花費上億資金建立信息化體系，可以隨時監控全國所有的産品，從技術上杜絕了銷售假酒的可能性。真酒，正是目前酒類流通渠道中最關鍵的一環。據了解，目前華致酒行有300余家規模，吳向東計劃2011年憑藉新天域的資本實力，進一步加快開店速度。

　　南都記者 伍靜妍