雷諾入華提速 明星效應能否助推銷量快增

　　範文清

　　有了品牌知名度和銷量，才會考慮在中國合資建廠。秉承這一理念的雷諾，在今年中國市場銷量破萬毫無懸念的情況下，悄然加速了入華步伐，而且雷諾的這一次提速是全方位的。

　　10月17日，剛剛參加完巴黎車展的雷諾汽車大中華區執行總裁陳國章向媒體宣佈了一條重要信息：明年雷諾將在中國新成立一個委員會，專門針對中國市場制定産品規劃和營銷戰略。

　　有統計數據顯示，今年上半年，雷諾在中國市場累計交車5779輛，訂單銷量達9241台，達成兩倍于去年銷量的全年銷售任務指日可待。而在利潤回報上，依靠進口車業務的雷諾中國已從前年的虧損狀態發展到今年盈利的大幅增長。

　　“雷諾總部已經把中國市場放在最重要的發展框架裏。”從巴黎車展中得到總部授意的陳國章對記者説，未來雷諾總部對中國市場支持的資源會越來越多。

　　據中國進口汽車貿易有限公司統計的數據顯示，今年上半年雷諾汽車上牌量為7690輛，在進口車型中排名12，與排名第一的奔馳汽車上牌量相差6倍，與尚未國産、排名第四的斯巴魯汽車上牌量相差3倍多。

　　如何提升銷量，在中國進口車市場第一陣營中謀得一席之位，是現在雷諾面臨的首要問題。對此雷諾開出的“藥方”是：加大新品引入力度，增加明星代言，以出位營銷方式吸引眼球。

　　密布産品線

　　是通過國産化來提升銷量和品牌，還是通過提升銷量和品牌來推動國産化？這個“雞生蛋還是蛋生雞”的問題，讓雷諾糾結了6年之久。6年的國産化紛爭，使雷諾在選址的拉鋸戰中消耗了大量時間，在中國進口車市場中也漸處邊緣之位。

　　面對快速發展的中國汽車市場，一向後知後覺的法國人不再願意在“武漢還是花都”的選擇題上再浪費太多時間。

　　“明年雷諾將有5款車型投放到中國市場，”陳國章對記者説，目前這些車型已經完成了在中國的認證工作，首先將會在今年年底舉行的廣州車展上亮相並進行推廣。

　　而這只是雷諾密布産品線的開始。陳國章透露，未來二到三年內雷諾至少將有十款以上車型進入中國，明年上半年每月基本都有新車發佈。雷諾將通過導入豐富的産品資源來實現未來幾年倍數增長的産品銷量預期。

　　而隨著多款新車的密集導入，為了更好地促進銷售，雷諾已經在今年2月份悄然註冊成立了雷諾(北京)汽車有限公司。業內人士認為，此舉標誌著從屬於日産(中國)投資有限公司下屬的雷諾汽車事業部，終於脫離了日産中國管理，獨立擔當起雷諾中國總進口商的角色。

　　“雷諾今年7、8、9連續三個月單月生産訂單突破2000台，這樣的成長速度使雷諾中國區有了脫離日産中國的願望。”一位業內人士對記者説。

　　據記者了解，從今年年底開始，雷諾汽車的新車訂單都將通過雷諾(北京)汽車有限公司進口。從明年1月1日起，該公司會有獨立的中國市場財務報表。

　　“中國市場日益重要的戰略地位，使雷諾不可能不考慮國産化事宜。”一直拒絕透露雷諾國産化進展的陳國章，用這樣一句話仿佛在向媒體暗示，雷諾正在通過增加銷量和知名度來推動國産化合作項目。

　　打入明星內部

　　在汽車圈為銷售忙碌的陳國章，明年也許將在演藝圈內頻頻亮相。當然，他與郭富城、李連杰、鄭伊健等大牌明星合影留念的背景圖中一定少不了雷諾車的身影。

　　出身在中國香港的陳國章深諳明星效應的妙處。“通過與演藝圈中的明星互動，為雷諾在中國打開一個小眾市場，然後通過口碑效應把小品牌做成大品牌。”

　　事實上，今年以來，雷諾汽車的每一次亮相都少不了明星的身影。北京車展，“四大天王”郭富城為雷諾汽車站臺；2010超級賽車勁爆秀，李連杰乘坐雷諾全新梅甘娜CC出現在上海F1國際賽車場；首位華裔F1賽車手董荷斌傷後首戰雷諾科雷傲挑戰賽……

　　通過明星出鏡，雷諾試圖向受眾傳達這樣一種信息：它並不是大眾能夠輕易接觸到的品牌；它定位高端，在豪華的外表下伴隨著一種休閒的生活理念；它將成為中國進口車市場中的第一品牌。

　　“我們在中國採取的品牌推廣風格是獨特而出位的。”陳國章對記者説，雷諾就是要通過與演藝圈的聯合，而將車型的品牌理念落實到一個屬於雷諾的小圈子裏。

　　為了貫徹這一理念，陳國章甚至把雷諾之前倡導的“諾相隨”全方位客戶體驗升級到“諾生活”這樣一個明星與雷諾車友進行吃喝玩樂生活話題的互動交流平臺。

　　按照陳國章的計劃，明年入華的5款雷諾新車將分別請5位明星代言。同時，雷諾還將通過贊助孫楠歌友會和投資鞏俐電影來增加雷諾車型的曝光率。

　　不過，出位的營銷模式能否隨著5款新車的駛入將雷諾車型銷量帶入進口車型排位的第一陣營？從目前熱銷的雷諾車型價格來看，這一招數未必管用。

　　目前雷諾熱銷的SUV科雷傲售價僅在25萬元左右，這一價位的消費群體如今在中國還不能進入“曲高和寡”的行列。而目前售價最高的近50萬元的雷諾威塞帝轎車，還遠未成為雷諾在華的主力銷售車型。