解密中國富裕消費群體 絕大多數擬在京購置房産

    中國富裕消費者的數量在快速增長，有觀點稱：到 2015 年，中國將擁有全球第四大的富裕消費群體。這使他們成為所有奢侈品和高檔品牌（包含汽車、房産、腕錶等，以下統稱為奢侈品）的目標群體，而這些高檔品牌也紛紛針對這個群體制定自己的目標，想在中國這個全球第二大奢侈品市場更好地進行推廣。但是，銷售奢侈品牌和主流品牌高端産品的營銷人員必須了解，是什麼原因使這些富裕消費者選擇某一個品牌，而不選擇另一個品牌。為此，全球著名市場研究機構益普索(Ipsos) 及《羅博報告》共同啟動了針對富裕消費群體的調查，並對他們購買行為背後的原因進行分析，以幫助商家在競爭中獲取有利地位。

    調查對象中男性佔絕大多數（佔78％），多集中在30 ～ 50 歲年齡段（佔89％），他們是富裕消費者中的絕對主力。調查行業集中在汽車、珠寶、房産、腕錶、紅酒等行業。調查發現，富裕消費群體在購買不同類別的奢侈品時，展現出不同的特徵。同時，調查還涉及對他們未來的購買趨勢和花費考慮。

    奢侈品消費總貌以及男女間的差異

    從各類奢侈品擁有程度來看，中國富裕消費者中，擁有最多的奢侈品類別是汽車（43%），其次是腕錶（38%）、手包（26%）、服裝（21%）及香水（19%）。按性別劃分的話，在男士裏擁有程度最高的奢侈品是汽車（51%）和腕錶（38%），而女士則是香水（44%）和手包（43%）。對許多奢侈品企業而言，首要任務是要佔據消費者的頭腦份額 – 即當提到奢侈品時，讓消費者能聯想到自身的品牌。

    從這個角度看，路易威登是最成功的企業，有27％的被訪者提到路易威登，其次是百達翡麗（佔17%）、寶馬（佔17%）、香奈兒（佔16%）及賓利（佔16%）。如果按性別劃分，在女性被訪者中，知名度排名首兩位的品牌是香奈兒（51%）和路易威登（38%），這或許是與女性擁有香水和手包的程度（分別是44% 和43%）最高有關。另外，古馳的知名度（29%）在女士中也比較高。而男性被訪者對汽車的關注度和擁有度最高，因此一提到奢侈品品牌，男性被訪者更容易聯想到汽車品牌，其中寶馬（19%）、賓利（18%）和奔馳（16%）都是知名度較高的奢侈品品牌。而腕錶中的百達翡麗，也是他們較熟悉的奢侈品品牌。

    通常而言，為了幫消費者認知自己，以及促使他們做出購買決定，企業通常會利用各種渠道傳遞自己的資訊，效果究竟如何？此次益普索(Ipsos) &《羅博報告》的調查涉及了五個高端消費領域，在男性居多的富裕消費者中，關注度最高的是汽車方面的資訊（51%），關注程度排名第二的領域是地産（35%），再其次是腕錶（30%）和酒（15%）。相對來説，較少有被訪者關注珠寶方面的資訊（10%）。下面，將按照關注程度，按類別加以分析。

    汽車：奔馳最受歡迎，奧迪最被擁有；41 歲以上愛買奔馳，40 歲以下偏愛寶馬

    通過調查可以看到，高檔轎車品牌的受歡迎程度頗為集中，前五名高檔轎車品牌的受歡迎程度已達65%，分別是奔馳（21%）、奧迪（14%）、寶馬（14%）、保時捷（9％），以及賓利（7%），其它高檔轎車品牌的受歡迎程度只在5% 或以下。不難發現，在眾多汽車品牌中，奔馳、奧迪和寶馬的排名，無論在歡迎程度、擁有程度和購置意願方面都是最高的，年長人士（41 歲或以上）比較偏愛奔馳，而40 歲以下人士則較為偏愛寶馬。而益普索(Ipsos) 的調查也發現，奔馳在受歡迎程度方面排名最高，而奧迪則在擁有程度方面位列首位。

    在關注汽車消費的人士當中，有六成人士擁有至少兩輛汽車，最多人擁有的種類為轎車（92%），其次是SUV（16%），只有3% 的人士擁有跑車。雖然如此，仍有44% 人士表示在未來6 個月內打算購買新車，其中以購買轎車的意願最大。他們購買汽車的預算，大部分在100 萬通常而言，為了幫消費者認知自己，以及促使他們做出購買決定，企業通常會利用各種渠道傳遞自己的資訊，效果究竟如何？此次益普索(Ipsos) &《羅博報告》的調查涉及了五個高端消費領域，在男性居多的富裕消費者中，關注度最高的是汽車方面的資訊（51%），關注程度排名第二的領域是地産（35%），再其次是腕錶（30%）和酒（15%）。相對來説，較少有被訪者關注珠寶方面的資訊（10%）。下面，將按照關注程度，按類別加以分析。

    100萬元人民幣以下（55%），其次是100 萬至200 萬之間（32%），只有少部分人的買車預算在200 萬元以上。在做購買決策時，這個群體首要考慮的因素是品牌（55%），其次是性能（37%）。不過，對買車預算在200 萬元以上的人士來説，性能的重要性是首要考慮因素。

    車友會或俱樂部也是汽車企業為增加消費者忠誠度而採取的一個手段，但益普索(Ipsos) 調查發現，富裕群體參加轎車品牌車友會/ 俱樂部的情況並不普遍，只有14% 擁有汽車的人士參加。他們大部分（53%）以此為生活裏的一項活動，另外有28% 已參加車友會的人士只會偶爾參與，經常參與的僅佔19%。參加車友會的目的，除了是參與其中的活動外，主要是擴大交際網絡（41%）和認識志同道合的朋友（36%），以及釋放工作壓力（36%）。

    房産：絕大部分人士表示會在北京購置房産，並且購買預算以500 萬元以下為主

    益普索(Ipsos) 的調查發現，對房産表示有興趣的人士，擁有房産的滲透率很高，擁有普通商品房的情況最普遍（84%），擁有獨立別墅（32%）或高檔公寓（26%）者也為數不少。但其它類型（聯排別墅、疊加式別墅、酒店服務式公寓等）的滲透則很少，都在5% 或以下。

    尤其令房地産商開心的消息是：雖然現在關注房産消費人士平均已擁有3.5 處房産，但是仍有54% 的被訪者表示有興趣在未來三年內再購買房産。他們購買居住類房産時，首要考慮的是地段（53%）和環境（31%）。並且購買預算以500 萬元以下為主（46%），其次是500 萬至1000 萬元之間（37%）。當他們選房時，最多人希望擁有的物業配套設施是會所（33%）和醫院（29%），其次是學校（19%）。期望有高爾夫球場或遊艇俱樂部等高級設施的人士，只屬少數。一個值得關注的現象是，絕大部分有興趣購置房産的人士表示會在北京購置房産（52%）。計劃在上海置業的只有9%。此外還有9% 表示會在國外置業，例如加拿大、舊金山、矽谷等地。也有少部分人（2%）表示考慮在香港置業。

    腕錶：江詩丹頓最受喜愛，百達翡麗最具購買意願，主要預算在20 萬元以下

    對腕錶有興趣的人士，大部分（55%）擁有4 塊腕錶或以上，擁有2 塊或3 塊的也有33%。雖然很多人已擁有多塊腕錶，但仍有77% 人士表示會在未來六個月內再購買腕錶。益普索(Ipsos) 的調查發現，高檔腕錶的認受性大都集中于某幾個品牌。現在被訪者擁有前五位的高檔腕錶品牌分別為：江詩丹頓（30%）、卡地亞（29%）、伯爵（26%）、百達翡麗（20%）、勞力士（17%）和浪琴（15%）。雖然以擁有程度來排名，江詩丹頓都位於首位。但若以購買意願為根據，百達翡麗則稍稍領先。可以看出百達翡麗在腕錶市場中，擁有較好的聲譽。

    未來有意願購買高檔腕錶的人士中，消費預算都在20 萬元以下（74%），其中一半人的預算在10 萬元人民幣以下（37%），另一半人（37%）打算買10萬至20 萬元人民幣的高檔腕錶。他們選擇腕錶會首要考慮設計及品牌。

    酒類：紅葡萄酒是最受歡迎的酒類，消費者最鍾情法國紅酒；白酒屈居第三
   
　　長久以來，白酒都是人們餐桌上的常客。但現在情況發生了變化，益普索(Ipsos)調查發現，紅葡萄酒在國內是最受歡迎的酒類，其滲透率（85%）大幅超出排名第二的白葡萄酒（22%），中國白酒的滲透率只有17%，稍稍低過白葡萄酒，而威士忌的滲透率更少，只有4%。

    並且大部分葡萄酒喜愛者鍾情于傳統出産紅葡萄酒的法國品牌（51%），例如法國的拉菲酒莊（21%）。一般來説，飲酒人士買酒時的首要考慮因素是口感（50%），其次是産地（22%）和品牌（15%）。目前大部分喜愛飲酒人士的藏酒量在50 瓶以下（59%）。而有60% 的被訪者表示，每年在酒類上的消費在20 萬元人民幣以下。

    珠寶首飾：項鏈最被喜愛，卡地亞是最大贏家；設計、品牌對消費者最有影響力

    關注珠寶首飾消費的人士主要是女性（72%），益普索(Ipsos) 調查顯示，在過去一年內，受訪者購買類型多元化，其中最主要的類型是項鏈（66%）、耳環（59%）和戒指（59%），（38%）、手鏈/ 腳鏈（34%）。材質方面，受訪者對鑽石（79%）和彩色寶石（72%）較為鍾愛。

    在品牌選擇上，卡地亞是最多人喜歡（55%）和最多人在過去一年購買過（39%）的珠寶/ 首飾品牌。另一方面，雖然有很多人喜歡Tiffany（41%），但在過去一年購買過此品牌首飾的只有7%。

    其它比較流行的品牌是迪奧和香奈兒。曾經在過去一年內購買過珠寶的人士，有一半人的花費在30 萬元之下（55%），每年花費50 萬元或以上購買珠寶的佔28%。他們購買珠寶的目的大都是搭配服裝（79%），因此在選擇珠寶時，主要的考慮因素是設計（52%）及品牌（31%），材質（14%）和首飾類型的影響力則較少。