招商銀行新媒體時代的品牌營銷創新

    對傳統營銷而言，經歷過“渠道為王”還是“內容為王”的兩難決策後，面對新媒體的強勢來臨，不得不放下爭端，不約而同選擇整合為王。對金融品牌而言，更是需要整合新舊品牌傳播渠道、整合服務和産品、整合領導層與一線員工、整合企業與客戶的每一個接觸點。這一點在今年9月在上海舉辦的2010年中國金融品牌論壇上得到了全面體現。論壇以整合為王——新媒體時代的金融品牌營銷創新為主題，邀請國內外金融界行業領袖、營銷實戰專家、著名學者和權威高端媒體，共同就金融品牌進入經濟回暖的後危機時代後，如何紛繁複雜的新媒體環境中突圍創新展開全方位多層次對話和探討。

    論壇連續六年由在品牌建設和傳播領域頗具口碑的招商銀行主辦，而在運用新媒體方面，以“科技興行”的招商銀行在1999年9月就在國內首家全面啟動網上銀行—— “一網通”，如今更是有針對WEB2.0的“4+3”電子支付平臺，實現了招行從“網點”到“結算點”的競爭戰略轉移。金融品牌的營銷和競爭，已經進入了新媒體環境下的全面整合階段。

    新舊媒體的深度整合

    互聯網時效性、互動性、透明性等特點給金融企業打造品牌、精準營銷、提升ROI提供了最佳平臺。無論是網上的證券交易、電子商務、在線支付，還是網絡銀行業務，都取得了巨大的發展。金融品牌營銷一直擅用“大鳴大放”的方式在傳統媒體上投放廣告，是為了塑造其嚴肅、理性的品牌形象。但是新媒體的出現，受眾細分、媒體碎片，特別是互聯網用戶與金融産品用戶的高度重合，使得金融品牌需要朝著更加互動、整合、輕鬆的方式進行營銷。從每日媒介觸達率也可以看到，金融核心消費人群的互聯網觸達率遠遠高於社會總體，社會總體只有35%，而核心消費人群達到了70%，已經接近傳統的媒介。

    隨著IM軟體、SNS網站的普及，人際口碑在網絡媒體上表現得更加赤裸化。社區、貼吧、論壇……受眾以“抱團”方式存在，同時被貼上了各種標簽。這都要求金融産品更加細分、定位更加精準、傳播更加直達有效。“開進央視一台桑塔納，能開出一台寶馬”的時代早已過去，靠廣告單槍匹馬闖天下的時代也已經過去了，混媒體時代，金融品牌價值傳播的最大化，業已成為了當務之急。

    包含4A的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything）的微博，以青出於藍而勝於藍之勢，成為國人網絡傳播和交流的新寵。眾企業也開始紛紛試水，展開“140個字定乾坤”的眼球爭奪戰。在光大銀行首先進駐新浪微博後，一直以品牌建設領先的招商銀行開始了微博的病毒營銷，目前每天向3萬8千多名粉絲傳播品牌信息，實現了自媒體、半廣播、半實時的草根話語權獲取。

    新舊媒體的深度整合，使得金融品牌能夠以更加貼近、親切的品牌形象給客戶提供信任感，但也給金融品牌要在混戰中突圍帶來了更多不確定因素。

    客戶接觸點的全面整合

    金融業作為一種特殊的服務業，與客戶的接觸是展示品牌形象、傳播品牌價值的最常途徑。金融産品的差異性較小，任何産品上的創意都容易很快被模倣，而品牌不是短時間能夠建造起來的，因此，通過全面整合客戶接觸點，為客戶提供獨一無二的品牌服務感受，在其心中佔據獨特品牌地位，佔據客戶心智是最佳的品牌塑造法則。

    小到一張信用卡的卡面設計，大到金融機構的辦公大樓，都是在向客戶和大眾傳遞品牌信息。但是，現在大多數金融機構認為，客戶大多關注在前端，覺得金融品牌是市場部的事情或者宣傳部的事情。對金融品牌的管理工具的理解，是關於網絡、公共關係和新聞這樣一些東西。事實上金融品牌的驅動因素完全不是這樣的，它是一個全員參與，全程構建的過程。一個品牌的構建，特別是金融品牌的構建，是從售先、售中、售後，各种經營過程。金融品牌把售中體驗和售後體驗價值更大，驅動力甚至會優於廣告和終端。

    而各個接觸點品牌信息的一致性也要求金融品牌首先在品牌核心定位和品牌核心價值方面進行有效提煉和全面整合。招行的“一句話、一朵花、一個人”的核心品牌理念，簡潔清晰、意義深遠，同時易於傳播、易於銘記。雖然各地金融産品有所差異，金融産品服務無法量化考察，但是核心品牌價值的在客戶各個接觸點的傳播就是對品牌最好的詮釋和表達。

    大眾傳播與人際傳播的整合

    大眾傳播造聲勢、人際傳播造關係。大眾傳播方面，通過近幾年央視黃金資源招標可以看到，金融品牌積極從參與、十分重視。而通過人際傳播獲得的顧客品牌忠誠是金融品牌的巨大資本。金融業屬特殊服務行業，現代金融的本質是信託，信託的原始意義——“值得信任所以委託”，金融服務是“受人之托，代人理財”。品牌不僅在大眾傳播中獲取認知度和知名度，也需要通過人際傳播，面對面地與客戶建立起“信任關係”，這在金融危機後顯得尤為重要。

    金融機構在進行品牌的時候，需要摒棄過去那種媒體廣告中説一套，實際服務中又是一套的做法，嚴重背離整合營銷傳播的基本原則。大眾傳播上營銷費用的幾何級增長，人際傳播中品牌核心價值的缺失，成為了金融品牌建設之路上的一大失衡。

    傳統與創新營銷方式的整合

    在整合營銷傳播中，傳統的4P向4C、甚至4R轉變，而金融品牌常用的服務營銷、客戶關係營銷也已經開始向體驗營銷、口碑營銷、跨界營銷、事件營銷甚至娛樂營銷演進了。

    以受眾為本位，通過更加互動的方式傳播産品信息，以此延伸品牌美譽度和品牌忠誠度，是現今時代金融品牌傳播的主要方向。由於金融産品信息的不對稱性，以口碑營銷的方式口口相傳獲取客戶信任已經是重要途徑，而網絡媒體當中的SNS、微博等等，都是口碑傳播的優質平臺。同時與門戶網站的戰略合作，也提上了議事日程。日前，招行就與騰訊展開了深度合作，騰訊QQ一億多的活躍用戶與招行4000多萬的零售存款客戶走到了一起，互聯網與金融業客戶進行了交叉銷售，實現了雙盈利。

    在娛樂營銷方面，前有招行涉水影視業，吹響《集結號》獲得良好口碑，近有鵬華基金在推廣其“中證500指數基金”，聘請台灣搖滾歌手伍佰擔任代言人，宣稱“兩個伍佰，同樣精彩”，雖然效果目前不明，但是金融業涉足娛樂營銷的顯然已經獲得大多數同行業的認同。

    在web2.0、甚至web 3.0的媒體環境下，任何品牌要實現價值傳播最大化都是需要精耕細作、深度整合的。英國有句諺語是這樣説的，在一艘沒有航向的船上，任何方向來的風都是逆風。中國金融品牌這艘大船能否在混媒體時代保持和把握正確方向，這需要金融業各品牌的實際行動來點亮燈塔。