比亞迪翻倍計劃告吹 王傳福雄心受挫

    “當家花旦”F3在其所處的這個國內車市競爭最激烈的細分市場中增幅下滑，可能是比亞迪信心不足的原因。

    比亞迪公關經理徐安表示此次調整銷量目標還有産能方面的原因。“我們現有的産能為60萬輛，除去彈性生産的部分，仍難以支撐80萬輛的産能需求。”

    當意識到車市再難延續去年超過100%增幅的“數字狂歡”時，王傳福 和他的比亞迪率先對市場舉起了“白旗”。

    “將2010年産銷目標由80萬輛調整至60萬輛”需要勇氣，尤其是對此前憑藉激增的銷量成為自主品牌“黑馬”的比亞迪而言。作為比亞迪總裁，王傳福的這種擔心正在成為現實，外界試圖從各種角度分析此次比亞迪調低銷量目標的非正常因素—發展放緩、銷售遇阻，甚至是噱頭。

    不過，“認錯”未必就是認輸，調低銷量目標未必就是“走下坡路”。但問題在於，過去的幾年中，比亞迪走得太順太快，其出人意料的增長速度和野心的確需要更為謹慎的計劃支撐。

    “白旗”的背後

    “今年以來，我們的銷售老總就一再強調，‘提升車型品質和服務’這一目標，遠比80萬輛的銷量目標更重要。”比亞迪公關經理徐安在接受時代週報記者採訪時表示，今年上半年比亞迪28.5萬輛的銷量，仍達到了同比63.5%的增幅。

    表面上看，這仍舊是一個不錯的成績單。但實際上，比亞迪上半年28.5萬輛的銷量僅完成了全年80萬輛的36%。同時，只要對比2009年的銷量數據，就能看出比亞迪對在今年延續去年163%的增長“神話”已信心漸失。

    在比亞迪發給媒體的郵件中，仍以淡化和冠冕的詞彙，形容此次調整是“基於公司目前的産能原因，也是貫徹公司‘品牌年’整體戰略的重要舉措”。

    而按照比亞迪原有的計劃，今年80萬輛的銷量目標相比去年（44.8萬輛）增幅為79%。調整後的銷量目標，同比去年的銷量增幅計劃為33%。“除了夯實品牌這一因素外，此次調整銷量目標還有産能的局限。我們現有的産能為60萬輛，除去彈性生産的部分，仍難以支撐80萬輛的産能需求。”徐安表示。

    事實上，調整的原因不止於此。根據市場營銷信息服務公司J.D. Power的統計數據顯示，比亞迪6月份銷售同比僅增長3%。其7月份的銷量僅為3.3萬輛，這僅當於今年3月份F3一款車型的銷量（3.09萬輛）。

    今年上半年，在比亞迪全係車型中，僅有小車F0銷量一直維持在1.1萬輛的成績上。F3的銷量則走了一個倒“V”字形的曲線，其6月份12336輛的銷量與3月份30933輛的最高點相去甚遠，而F3R則從1月份9729輛的高點直線跌落。

    而F3這款比亞迪主力車型在今年上半年表現堪憂，其上半年整體銷量為12.45萬輛，同比去年下滑了30%。有分析人士認為，“當家花旦”F3在其所處的這個國內車市競爭最激烈的細分市場中增幅下滑，可能是比亞迪信心不足的原因。

    減速的市場

    “一般情況下，車企在上半年銷量與下半年銷量是一個‘四六開’的局面。”徐安表示。例如，在比亞迪2009年約45萬輛的銷量中，上半年銷量佔其中的40%。

    2010年上半年，比亞迪銷量為28.5萬輛。如果按這一比例估算，比亞迪今年下半年需要銷售約44萬輛，這相當於比亞迪去年全年的銷量。即便如此，按這個預測數據，比亞迪今年也僅能完成73萬輛的銷量。

    但實際上，今年國內車市已經難再重復去年的火爆勢頭。上半年，國內車市在經歷了前4個月的增長之後，從5月份開始放緩。除比亞迪外，今年上半年完不成全年銷量40%的還有江淮、長安等車企。

    有統計數據顯示，今年1-6月，國內汽車的累計庫存增加量超過128萬輛，其中乘用車的累計庫存增加量超過85萬輛。經銷商的銷售壓力巨大，給廠商與渠道的資金週轉帶來很大影響。分析人士認為，隨著針對汽車業的刺激政策的影響消退，總體上趨穩的增幅讓今年下半年的車市平添變數，從5月份開始的“降價潮”就是注腳。

    這個難題同樣出現在比亞迪身上。有未經證實的坊間數據顯示，今年一季度比亞迪銷量約為16萬輛，而上牌量約為11萬輛，這也就意味著今年一季度末比亞迪渠道庫存約有5萬輛。而今年上半年，比亞迪銷量為29萬輛，按照中汽協“截至今年6月底，中國汽車的庫存週期約合兩個月銷量”的説法，比亞迪約有10萬輛的庫存。

    而按照比亞迪此前“壓得多，銷得快，賺得多”的渠道體系策略，如果今年的銷量目標不調低，將意味著其近1000家終端銷售點無利可圖，也將影響整個銷售體系的信心。去年比亞迪稅前利潤率高達16.74%，高於國內其他所有車企。而今年比亞迪要想保增長，就必須犧牲一部分盈利。

    大調整在即

    調低銷量目標，對應在資本市場上則意味著預期的不看好，比亞迪港股上市公司比亞迪股份(01211)連續三個交易日下跌，8月9日，比亞迪港股報收54.0港元，較前一交易日上漲1.95港元，但相較今年4月84.0港元的高位，已累計下跌35.7%。

    而實際上，此前比亞迪就將今年確定為“品牌年”。而精耕品牌與調低銷量目標，在一定程度上算是“殊途同歸”—王傳福在今年需要考慮比亞迪的這個老大難問題，而市場環境的變化又迫使他更多地考慮優化産品和銷售體系。

    “雖然多數車企對於下半年車市走向不看好，但保持一定的增速仍然可期。”徐安表示，增長的放緩並不意味著車市沒有增量空間，隨著下半年幾款重磅新車的上市，以及“金九銀十”傳統旺季的來臨，預計比亞迪仍將保持全年50%以上的增長。

    但存在的問題是，隨著比亞迪不斷攀升的銷量，之前的低成本生産線的效率顯然已經追不上比亞迪高企的目標。例如，在成本控制較難的情況下，在5月份以來的國內車企降價潮中，比亞迪幾款熱門車型降價的效果並不明顯，從目前F3、F6、F0等車型的降價數據來統計，平均單價下調幅度在10%-15%之間。

    同時，從比亞迪的成本結構中（鋼鐵10%、發動機和變速箱25%、其他部件45%、人工10%、攤銷折舊7%、其他3%）看出，10%的人力成本遠高於其他車企5%的比例，由於“罷工門”導致的車企加薪，無疑會加重比亞迪的人力成本比例。這也為此前採用“人海戰術”的比亞迪帶來不小的壓力。

    隨著M6等産品的推出，比亞迪接下來的營銷策略已經打上“以價值競爭市場”的烙印。後續如S6、L3等車型也都集中在10萬元以上的價格區間。但這些車型依舊沒能擺脫模倣的影子，長期以來的“低價競爭”策略依舊在延續。這對比亞迪而言，並不是其在傳統汽車領域的長久之計。

    同時，儘管比亞迪對新能源汽車信心滿滿，但分析人士指出，目前的新能源技術和市場遠未成熟，在短期內，比亞迪要想使新能源從“綠色噱頭”轉化為實實在在的真金白銀依舊不現實，“比亞迪需要在傳統汽車領域有一次更深入的思考和調整。”

    比亞迪似乎已經認識到這一點，“在調低今年的銷量目標的同時，下半年，除已經上市的M6外，還有L3、G6、I6等車型推出，這些車型都有比亞迪目前最好的技術，目的是去衝擊合資品牌車型的市場份額。”比亞迪銷售公司副總王建均表示，“努力提升高附加值車型在公司整體銷量中的比重，是下一階段的重要工作。”