霸王動了誰的奶酪

　　同樣被港媒爆出含有二噁烷的洗髮水還有寶潔旗下的飄柔和澳雪，但只有霸王被頂到了輿論的浪尖，並被戴上“致癌”的帽子。儘管國家藥監局同期檢測表明“霸王洗髮水相關抽樣産品二噁烷的含量水平處於安全值範圍”，但面對媒體時，霸王覺得很委屈。

　　特邀記者 明鵬 本報記者 孫中元 李淩霞 發自廣州、深圳

　　霸王香港上市剛一年，遭遇平地起風波。

　　作為少有地活躍在市場上的本土日化企業，霸王集團無端被扣上“致癌”的帽子。在霸王集團CEO萬玉華看來，這場風波可能源起于同行惡性競爭。

　　霸王集團公關部經理楊政書向時代週報記者表示：“霸王洗髮水沒有致癌這一説，最近的一些報道就是一場鬧劇，這場鬧劇讓霸王這樣的本土企業、堅持自己特色的企業蒙受了巨大的傷害。”

　　重壓之下，萬玉華表態：“如果是國家説我們有問題，我産品全部下架，賠償所有人。”即使在藥監局已為其正名後，霸王還被不停炒作，萬玉華痛哭流涕感嘆“在中國做企業太難”。

　　廣東日化商會也第一時間召開發佈會，該商會董女士接受時代週報採訪時表示，二噁烷事件是影響整個行業的事，商會認為有必要把二噁烷的事情解釋清楚，希望不要引起公眾恐慌。

　　本土日化品牌拉芳集團的企劃部崔經理也對時代週報表示：“風波出現後，國家相關部門予以客觀公正、及時有效的處理，對行業、企業以及消費者都是有益的。國家相關部門的表態是最權威的。”

　　霸王“樹大招風”？

　　7月21日，國家藥監局表態，霸王洗髮水樣品二噁烷的最高含量為6.4ppm，而二噁烷在化粧品中的理想限值是30ppm。廣東日化商會人士也向本報記者表示，目前對二噁烷的含量，國內外都無嚴格標準，只要含量不涉及安全性，都應該沒問題。

　　同樣被港媒爆出含有二噁烷的洗髮水還有寶潔旗下的飄柔和澳雪，為何只有霸王被頂到了輿論的浪尖？是誰強行給霸王戴上“致癌”的帽子？

　　一位香港4A廣告公司人士認為：“霸王樹大招風，引起了不良人士的惡意相向，謀劃打壓，因此最近圈子裏都懷疑霸王洗髮水含有二噁烷的新聞是居心叵測的人士一手炮製。”

　　日化行業已不是第一次熱議二噁烷話題，去年強生産品被爆含有二噁烷，當時國家藥質監局已明確對二噁烷在日化品中的含量做出説明，消除大眾誤解。日化産品含少量二噁烷無礙健康。而今舊事重提，只是主角從“強生”變成了“霸王”。

　　據悉，當前國內洗髮護髮用品市場被聯合利華、寶潔等兩家外資企業以絕對優勢壟斷，各大商場一半以上的洗髮護髮用品架位都被這兩家佔據。但近年來霸王的崛起卻打破這種格局，霸王産品的暢銷，直接威脅到聯合利華、寶潔的市場份額。

　　AC尼爾森的數據顯示，霸王集團近年來實現跨越式發展，2006年其營業額還只有3.9億元，2009年就增長到17.5億元，年均增長率高達 65%。2009年霸王集團在內地的市場份額約為7.6%，霸王洗髮水的市場份額也僅次於寶潔旗下的潘婷、飄柔、海飛絲，位居市場第四。在中國中草藥洗髮水市場，霸王品牌于2006年、2007年及2008年上半年的市場佔有率分別約為24.3%、43.5%及46.3%，遠遠超過排第二位的品牌。

　　然而，霸王集團前進的步伐沒有停留在中草藥洗髮水市場的絕對優勢上。2009年，霸王集團在香港上市融資後，加快多元化發展步伐，推出追風、本草堂、霸王男士、霸王涼茶等産品。在其代言人陣容裏，除了成龍外，還起用近來人氣急升的甄子丹及觀眾期待復出已久的天后王菲，大手筆營銷攻勢也招來大風波。

　　霸王威脅外企壟斷地位

　　自從霸王鬧出二噁烷風波，其數家競爭對手被指為幕後黑手，但寶潔、聯合利華等外資日化巨頭軍予以否認。

　　在中國市場，霸王最大的對手就是外資品牌寶潔和聯合利華。在廣州屈臣氏，自霸王經歷二惡烷風波後，寶潔的促銷就一浪高過一浪。

　　自1988年進入中國市場，寶潔(中國)已成為中國最大的日化企業。寶潔大中華區銷售量位居寶潔全球市場第二位。

　　作為中國日化市場第一大戶的外資巨頭，寶潔旗下大牌雲集，目前洗髮水市場銷量排在前三的産品潘婷、飄柔、海飛絲均來自寶潔旗下。此外，寶潔旗下沙宣、伊卡璐也為市場的熱銷産品，寶潔在洗髮水市場的佔有率可謂“舉足輕重”。但緊隨其後的正是霸王洗髮水，霸王的迅速崛起，直接威脅到寶潔的領先優勢。

　　就産品特色而言，寶潔的産品訴求點在於去屑、美發、護理，而霸王在於中草藥養發、防脫髮。這看似是迥異的兩個細分市場，但消費者對於中草藥概念和去屑美發護理概念的産品，只能選擇其一。

　　有趣的是，寶潔前董事長雷富禮被問到如何看待本土中草藥日化時説：“在很多産品類別中，我們最大的對手就是中國本土廠商。”在中草藥日化産品上，寶潔相對於本土品牌而言毫無優勢。中草藥概念的日化産品走俏，只會搶走寶潔更多的市場份額。

　　對此寶潔中國洗髮水品牌總監張莉對時代週報表示：“寶潔所有産品均經過嚴格的安全測試及檢驗，嚴格遵循各國家、地區以及國際行業通行的監督檢驗質量標準，確保産品在正確及可預期的情況下使用均安全可靠。對於行業以及其他廠家相關問題，我們不便做出回答。”

　　同樣強勢的是聯合利華，其在華業務已遍佈家庭用品、個人護理用品和食品領域，但洗髮水業務一直是其在華業務重點。但長期以來，聯合利華在與寶潔的洗髮水大戰中，品牌影響力以及市場份額均處於劣勢。直到近來，聯合利華“十年磨一劍”，推出清揚系列，圖謀打破這一尷尬的局面。

　　看清揚洗髮水的廣告，訴求點非常清晰—“就是去屑”。台灣人氣明星徐熙娣的代言，也讓其賺足了眼球。而正當聯合利華想借清揚大展拳腳之時，霸王集團卻推出追風系列洗髮水，並請來重量級天后王菲做代言，宣傳力度不亞於外資洗髮水。不僅如此，追風系列的訴求點為“中草藥去屑”，與清揚的“就是去屑”直接打起了擂臺。

　　霸王集團財務報表顯示，追風系列推出當年的銷量就達2.9億元，而霸王集團2009年的收入同比增加3.4億元，追風系列對集團收入增量的貢獻率高達85%。此外，按此銷售速度，追風系列洗髮水2010年的市場份額，保守估計在2.2%以上。

　　追風系列一經推出就獲得不俗銷量，直接影響到同質化産品清揚的銷售，霸王動了聯合利華的奶酪。

　　對此聯合利華傳播總監吳亮表示，“對於競爭者，我們充分尊重，同時相信公平有序的競爭有利於行業的發展”。她告訴時代週報記者，聯合利華産品中沒有添加二噁烷，但不可避免含有微量殘留，根據國際通行的安全風險評估，正常使用産品並不會對消費者産生健康危害。

　　除了日化領域，霸王最近又多了個新對手——加多寶。加多寶的主營業務是飲料，而霸王集團主要經營洗髮水，兩者如何成為對手？

　　加多寶旗下王老吉涼茶近年來銷售增長飛速，完成了從2002年1.8億元到2008年120億元的飛躍。目前，王老吉成為廣州2010年亞運會高級合作夥伴，眼下正是其擴大品牌的知名度和美譽度的最佳時機，可偏偏在這時殺出了霸王涼茶。

　　2010年4月，霸王集團推出霸王涼茶，請甄子丹為其霸王涼茶代言。

　　一旦霸王涼茶成長起來，將是王老吉涼茶碰到的最難對付的對手。若霸王涼茶因二惡烷事件遇冷，最大的受益者將是王老吉。

　　對此加多寶集團企業傳訊部余登科接受時代週報採訪時大度表示：“一花獨放不是春，我們樂意看到整個涼茶市場出現繁榮發展的景象。市場上涌現多個涼茶品牌，對整個涼茶行業及涼茶文化的發展起到了很好的促進作用。所以，我們也希望霸王涼茶能夠發揮自身優勢，將涼茶這一民族瑰寶很好地呈現給大家。”

　　資本炒手疑雲

　　還有市場人士認為，資本市場的炒作也是不可忽視的因素。霸王國際于2009年7月3日正式掛牌，上市首日表現搶眼，上漲達28%。曾有媒體計算過，若不計手續費，申購一手霸王新股就可賺1300港元，霸王國際成為當時港股市場上最賺錢的新股。

　　不過，就是這樣一隻上市後一直穩步上漲的股票，在遭遇危機後，那些曾在上市初期大舉進入霸王國際的國際資金也在伺機出貨。

　　香港聯交所權益披露數據顯示，美資金融集團FMR LLC在7月19日當天，通過二級市場以平均每股0.67美元的價格，共減持1314.2萬股霸王的股份，從中共套現約797.72萬美元，其對於霸王的好倉持股比例由此前的5.19%下降至4.73%。

　　而FMR還不是唯一大舉拋售的國際資金。7月19日當天，韓國基金公司未來資産環球投資(Mirae Asset Global Investments)減持3038.8萬股霸王股份，共從中套現超過1.436億港元，好倉持股由6.33%下降至5.29%。在其後的7月22日，未來資産又以平均每股約4.869港元的價格，共減持了618.2萬股套現約3010萬元，兩次減持之後，其對於霸王的持股僅為4.85%。

　　不過，也有資金在借著大跌的機會抄底。香港聯交所權益披露資料顯示，霸王在7月15日復牌當天，曾獲德銀在二級市場增持3300萬股，每股平均價4.771港元，涉資約1.57億港元。

　　廣東某基金高層向記者透露：“對比國內股市，香港股市操作手段相對比較自由，炒家惡意買空賣空的行為時有發生，因此不排除有人利用散佈不利消息做局，惡意炒作霸王股票的可能性。媒體炒作的動機可能是股票而非産品本身！”

　　一位香港證券分析師向時代週報記者表示，在此次事件中，霸王國際的品牌形象受到嚴重的損害，但是目前來看，霸王“致癌門”的負面影響已經在股價上基本消化完了，後期只要消費信心重新樹立，霸王還是在行業內較為優質的一家公司。