購書:上書店還是上網店

　　在廣州核心商圈開業16年之久後，三聯書店已于7月31日撤出廣州購書中心，三聯書店在廣州將僅剩兩家門店。這也是繼6月廣東著名書店———學而優關閉暨南大學西門店之後，傳統書店在廣州中心城區的再次敗退。

　　傳統書店敗走麥城，是由於網上書店的步步進逼，還是旗下銷售網絡的常規調整？三聯香港公司有關負責人顯然不願這一事件被過度解讀為前者。然而，與日益盛行的噹噹網、卓越網和淘寶書城相比，老牌傳統書店紛紛倒閉的故事似乎又在一一印證了前者。

　　近10年來，傳統書店面臨著網絡書店、電子書和盜版書的多重衝擊。就連有爭議的暢銷書作者韓寒，也在嘗試通過網站銷售自己的圖書。美國人劉易斯布茲比在《書店的燈光》一書中問道：“書店正在死亡嗎？”

　　網絡書店真的代表了未來購書的方向嗎？在國內最大的購物網———淘寶網，書籍的銷售比例只佔1%的市場份額，而最早做網上書店的噹噹網和卓越網也在向百貨業發展，網絡書店是否真如鮮花般燦爛，或是如鴨飲水，冷暖自知。

　　傳統書店連現關門風波實體店面臨著網絡書店、電子書和盜版書的多重衝擊，倒閉早已不是個別現象

　　7月15日起，廣州購書中心6樓三聯書店全場圖書大優惠，引發讀者搶購，等候埋單的長隊排到了書店拐角處，絲毫沒有了往日的沉靜與優雅，打到一折的一本書甚至比一碗麵還便宜，不知是喜是悲。

　　在三聯廣州購書中心店行將關閉的最後一天，除一些原版外文書籍和設計類書籍以外，書架已經空空如也，早在16年前就落戶於此的廣州首家三聯書店，最初在廣州購書中心3樓，租期到後搬至6樓，客流下滑明顯，終於步三聯五羊分店、環市東分店後塵，結業關門。在許多讀書人心目中有極高地位，倡導生活、讀書、新知的三聯書店，目前在廣州只剩下流花店和增城店兩家分店尚挂著三聯的金字招牌。

　　在撤場結業前幾日，三聯廣州購書中心店的店面主管江先生依然在書店門口迎送顧客，此時書架上的圖書大多已被搶購一空。江先生告訴記者，此次三聯結業決定由香港三聯公司管理層作出，原因並非單一。

　　三聯購書中心店銷售出的書籍，30%為設計類圖書，30%為原版外文書，還有40%為國內其他書籍，顧客主要是30歲以上的學者型人群。“因為三聯環境優雅，佈置得很有人文氣息。”南方日報出版社劉志一博士經常去這家三聯書店淘書，劉分析，較高的租金、人員過多、經營方式單一和拿貨渠道方面的問題，應該是三聯書店購書中心店陷入困境的主要原因。

　　三聯廣州購書中心店由三聯書店(香港)有限公司和中華商務貿易公司合資經營，而香港最大的出版集團香港聯合出版集團掌控著三聯書店廣州購書中心分店。香港聯合出版集團有關人士接受本報記者專訪時抱怨，不希望購書中心店退出被公眾過度解讀，這家店的結業只是一個局部的正常調整，並不影響集團在珠三角開拓零售業務的信心。這位人士表示，目前集團在汕頭、深圳、廣州等地，約有十家實體書店，還有計劃進一步增加，同時還計劃在廣州大型社區增開中小型特色書店。

　　去年10月，聯合出版集團在北京路314號開設了一家“聯合書店”，面積超過2000平方米，在定位上和“三聯書店”略有不同。

　　其實，早在三聯調整以前，實體書店的倒閉早已不是個別現象。回顧近10年，眾多民營書店相繼倒閉———因租金上漲，學而優暨大西門店今年6月關閉；打著“全球最大全品種書店”標語的第三極書局3年內虧損8000多萬元，最後不負重堪關門；有相同命運的還有曾經的全國最大書店連鎖企業———席殊書屋，高峰時它的門店遍及30多個省區市的400多個城市；2年前，貝塔斯曼在華18個市的36家零售門店全部關閉；有類似遭遇還包括明君書店、思考樂書局等。

　　書店正在批量死亡？網上購書成為部分讀者的首選，傳統的銷售渠道正受到網絡銷售日益嚴重的挑戰

　　劉志一博士認為，現在傳統的書店面臨三大競爭對手，網絡書店、電子閱讀器和盜版書。

　　“在傳統書店的産業鏈上，零售商拿去35%至40%，作者的版稅為8%到10%，印刷成本佔20%，稅收有8%到10%，出版社的毛利佔20%左右。”劉分析，“如果從出版社5至6.5折買入正版圖書，除去店租和人員成本，書店的利潤是非常微薄的。但如果直接以2.5折從印刷廠進盜版書，利潤就非常可觀了。”

　　從事圖書批發生意多年的一位業內人士透露，現在圖書生意不好做，同行紛紛轉行。“很多有耐心的人都會去網上看連載的內容，還有一些人去網上買書。”這位人士透露，“一些小書店只能正版摻著盜版賣。”

　　在網絡閱讀日益流行之後，網上購書則成為一部分讀者的首選，而傳統的銷售渠道正受到網絡銷售日益嚴重的挑戰。

　　曾經在三聯廣州購書中心店上班的林韻凝表示，作為一個愛書的人，他也覺得三聯的書價貴了，一次買1000元才能辦會員卡，而且憑卡只能打9折。而在卓越、淘寶等網絡書店，經常6折就能買到書，還可以免費送貨上門！所以一些顧客會先到三聯書店看書，回頭再去網上購買。

　　“價格是實體書店的死穴。”網友關擇偉買書7成來自網購。網購價只有5—7折，這樣的折扣誰不心動呢？在淘寶網和拍拍網這種“個人對個人”的圖書銷售模式下，還可以進行“議價”買賣。

　　而網絡營銷也在用自己的優勢打破傳統書店對市場銅墻鐵壁般的佔有。業內人士分析，與傳統的8小時營業時間不同，網上書店可以24小時全天候營業。由於網上書店不受營業場地限制，無需門市，只要維持面積有限的庫房，即可正常運轉。此外，網上書店以其直觀的界面、豐富的信息、靈活的檢索、個性化的定制服務，能夠快捷地對業務數據進行採集、統計、分析和應用，這有助於克服傳統營銷模式中的主觀性、盲目性，對於提高經營管理水平大有裨益。

　　在國內，網上書店的發展也是如火如荼，出版社、國有書店、民營書店等各種性質的圖書營銷實體均紛紛涉足這一領域，尋求新的經濟增長點，並以此提高競爭力、擴大市場份額。

　　近日，艾瑞諮詢發佈的2010年第二季度中國網上支付市場監測數據顯示，2010年第二季度網上支付市場交易額規模達2083億元，環比上漲15.6%，同比上漲86.8%，繼續保持高速增長的良好勢頭。

　　無疑，網絡購物正在成為一種無法逆轉的趨勢，“書店正在死亡嗎？”這樣的疑問一直叩問著從業者。“好消息是過去五年中獨立書店的銷售量保持穩定，一直佔據(美國)市場的15%。壞消息是，書店的市場總額，包括獨立書店和連鎖書店，還在持續下降。”美國人劉易斯布茲比在《書店的燈光》一書中説。

　　不少傳統書店也開始紛紛開展線上業務，欲與噹噹、卓越等爭奪線上圖書市場。例如，學而優和廣州購書中心都推出了自己的網絡書店，而聯合書店的網絡書店也正在籌備之中。

　　除了網絡書店的衝擊，電子書也在內容上搶奪了傳統出版書籍的一部分市場。第一次因特網淘金潮沒有見效後，一些生産電子閱讀器的公司倒閉了，另一些則捲土重來。目前可供閱讀的電子書約有5萬種，這個數字雖然不小，但是與紙本圖書相比還只能算滄海一粟。

　　網上售書暫難撼實體店儘管銷售份額不斷減少，但實體書店最大的優勢在於能夠讓讀者體驗到濃濃的書卷氛圍

　　幾經商戰洗禮，網上書店如雨後春筍般涌現，增速卻並不如預想般迅猛。

　　淘寶網統計顯示，文軒淘寶網上書店上架品種數已經達到數十萬種，每日動銷品種超千種，單月銷售額超過150萬元。江蘇鳳凰新華書店旗艦店自2009年10月9日開張以來，首日交易額即突破2萬元，單日交易額更達到了3萬元。然而直至目前，網上書店的銷量也僅佔淘寶網銷量的不足1%。

　　“網上營銷雖然店面免費，但是圖書的運費成本高，這也是劣勢。”淘寶網有關人士介紹道。廣東物流行業協會秘書長馬仁洪也表示，為網上書店配送的市場，佔物流行業的份額微乎其微。

　　據國內外有關調查顯示，相當比例的讀者習慣採取“上網瀏覽檢索，就近購買實物”的購書方式，致使網上書店因此損失部分銷售額。此外，由於多數網上書店缺乏實際庫存品種的支撐，因而影響了對讀者訂購要求的交付，甚至出現“提交訂單成功，實際交易失敗”的現象。加上網上書店不具備強有力的配送體系，一般依賴郵遞系統進行圖書配送，造成該環節的成本、效率難以控制，這種情況在國內尤為突出。

　　與網上書店相比，實體書店最大的優勢就在於能夠讓讀者體驗到濃濃的書卷氛圍。對於愛書的人來説，書店的環境為其提供了最大的購書附加值。廣州學而優書店，不僅僅有舒適的燈光，還到處擺放著座椅。因此，即便遭遇內容和銷售渠道雙重壓力，但廣東旅遊出版社前高管依然對傳統書店的前景看好。

　　此外，豐富多彩的主題活動也是實體書店吸引讀者的重要手段。不少實體書店幾乎每週都會推出文化活動，例如名家講座、新書籤售會、作者見面會等，吸引大批讀者。位於北京路314號的聯合書店，就會每週舉辦2—3次活動。

　　對於沒有教材、教輔支撐的民營書店來説，單純依靠賣書，要想在大都市的繁華商業區生存，幾乎是個難以完成的任務。為此，很多大中型民營書店都在積極探索多元發展，向教育、出版等相關文化領域拓展，在整合營銷上深挖商機。

　　儘管實體書店的銷售份額不斷在減少，但實體書店仍是主體渠道。目前機械工業出版社網店銷售比例佔5%，長江文藝出版社網絡銷售目前也只有4%的份額。儘管網店發展速度非常快，但真正有效益的不多。

　　“網絡已經成為一個不容忽視的銷售渠道，公司正在籌劃為‘聯合書店’建立一個網絡銷售平臺。”三聯公司相關人士表示，三聯正在不斷調整經營模式，增加新的盈利點。

　　南方日報記者景小華實習生李靜