富豪為什麼鍾愛賓利車——炫耀性消費之三

　　過去經濟學家大多認為，一個人消費只是自己的事情，而與別人毫無關係。你買件紅色的衣服，還是買件黑色的衣服，或者買件花樣的衣服，自己穿也好，作為禮物送人也罷，只要自己覺得應該買，就買了，花自己的錢，關別人啥事？這就是獨立消費的意思。如果消費是獨立的，那麼把不同人的消費簡單加總起來，也就是整個社會的總的消費。

　　但事情遠沒有這麼簡單。

　　如果考慮到凡勃倫的炫耀性消費的思想，情況就變得複雜了。如果一個人買了一套寶姿穿身上，這也許是他覺得寶姿的設計很符合自己的口味，也許是認為寶姿價格顯示其比較高檔，足以讓自己在人群中昂首挺胸。倘若人們都是獨立消費的，就不會介意這個人是穿寶姿還是穿七匹狼。可惜，現實中活生生的人實在沒有經濟學家所設想的那麼冷靜和獨立。當一個人在實施自己的消費行為時，別人會出於各種原因，産生某種應對行為。

　　周圍人的反應很容易理解。如果王五真的穿一身寶姿出現在工作場所，那麼就會自然而然地産生一些代表性的反應：啊呀，王五真帥；他可真有錢；這一身行頭不賴，自己也去買一套……如此等等。王五的行為引起了一系列的連鎖反應，用經濟學的術語説，這些連鎖反應要麼可能改變他人的效用，要麼可能改變他人的消費。真心認為王五帥的，意味著王五的著裝産生了正外部性，其他人從漂亮帥氣的服裝上獲得了效用增進，比如自己看到美好的東西心情感到愉悅了。對王五産生嫉妒之心的，則意味著王五的著裝行為帶來了負外部性，他人因為嫉妒而導致不開心、效用減少。同樣，王五的著裝也會改變他人的消費，原本週圍的人都穿七匹狼的，可是看到王五穿了寶姿那麼帥，出於攀比心理，或者羨慕的心理，或者模倣的心理，無論是哪種心理，都可能激勵其他人也去購買寶姿。結果是，這些人的消費支出增加了。

　　可見，現實生活中，人們的消費行為其實是相互影響的，並不是像新古典經濟學家所設想的那樣屬於獨立消費。人在社會中，想做到完全獨立幾乎不可能。每個人身處社會，就如同在水中游泳，游泳的人無時無刻不是在與水互動著，融合著。考慮到人對社會的這種互動關係，假如我們試圖要計算出社會的總消費，那麼把單個人的消費簡單加總，顯然是存在誤差的，有可能一加一大於二，也有可能小于二，這要取決於個人消費行為的外部性為正還是為負。就凡勃倫所關注的炫耀性消費而言，則很可能是激勵人們更多消費。前文説了，炫耀性消費的本質是人們向社會傳遞一種信息，這種信息代表消費者本人對於自己的身份、地位和財富的肯定或者期許；對於自己和他人的關係的定位；以及對於自身所處社會地位的歸屬與認同。很顯然，如果自己所消費的物品越貴重，越有品位，那麼所傳遞出來的信息也就越強烈。

　　問題在於，地位、財富和身份並不總能經常寫在身上。一個人出家門，總不至於在身上寫著：家庭財産金額、職位、職業等等，如果真這麼做，別人非把你當傻子不可。為什麼不能直接寫？很簡單，如此簡單的信息陳述幾乎無成本，每個人都可以這麼做，那結果這樣的無成本信息不也就失去信息含量了麼？所以，人們通常都採取有成本的信息發送，付出的信息成本越大，發送的信息含量就越多，或者越貼切。比如，財富信息，低廉的信息發送方式是：直接在衣服上印製財富數量，或者直接在名片上印製財富數量，但由於這種做法成本太低，大家都可以模倣，結果這樣的信息發送就不能把有財富者和無財富者區別開來。倘若換一種信息發送方式，比如有實力的人去買輛賓利車，這個信息發送成本值五六百萬人民幣，除非有這個實力，否則根本就無法模倣。結果，賓利這樣的奢侈品就很容易把有財富的和無財富的區分開來了。

　　因此，有錢人喜歡購買奢侈品，不見得就是浪費或者揮霍，從經濟學的角度講，僅僅可能是因為奢侈品是産生分離均衡的一種有效方式。所謂分離均衡，就是一群人和另一群人明顯有區分、並且這種區分度是相當穩定的。當然，或許有人會問，如此説來，是不是意味著窮人就沒法顯示自己了？不一定。物以類聚，人以群分。每個人自有每個人的活法，不見得富人就一定比窮人快樂。社會從來都是多元的。有財富的炫耀財富，沒有財富的可以炫耀其他，比如自己的才華、品位以及在某個領域中的技能。

　　如果一個社會只知道炫耀財富，那才叫悲劇。 （作者係中國人民大學經濟學院教授、博導）