哈爾濱啤酒贊助世界盃 開先河是"昏招"還是"棋高一籌"

　　承載著全世界億萬球迷激情與夢想的世界盃賽事，已經成了各大啤酒廠商廣告大戰的必爭之地。

　　國內的啤酒巨頭雪花、青島、燕京等都使出渾身解數，爭相投入到央視等轉播世界盃賽事的廣告時間爭奪戰中去；而作為中國最早的啤酒品牌，同時也是目前國內第五大啤酒企業的哈爾濱啤酒則有幸直接出現在南非世界盃賽場。業內人士認為，這是母公司百威英博集團有意將哈爾濱啤酒打造成一個全國性啤酒品牌的重要舉措。

　　公開資料顯示，去年12月7日，哈爾濱啤酒正式成為2010 FIFA南非世界盃足球賽的官方合作夥伴，同時也正式成為2010 FIFA南非世界盃足球賽官方指定啤酒。這是中國啤酒品牌第一次成功贊助足球世界盃賽事。

　　據悉，收購哈爾濱啤酒的外資百威英博啤酒集團獲得了南非世界盃官方會徽的使用權，用於推廣和宣傳以“FIFA世界盃”為主題的大型市場活動，根據贊助協議，由於“哈爾濱啤酒”是其旗下子品牌，同樣獲得了南非世界盃官方會徽的使用權。

　　有媒體報道，在百威英博強大後盾的支持下，哈爾濱啤酒已經開展了一系列活動，比如在央視推出“哈足球，冰凍南非”活動、與騰訊網合作開展網絡營銷、推出世界盃主題大篷車巡遊等，希望能使哈啤的品牌深入人心。

　　此舉意在“墻外開花墻內香”

　　根據中國釀酒工業協會公佈的數據，2009年中國啤酒産量為4236.38萬噸，連續八年保持世界第一位。世界最大的啤酒市場上，是啤酒企業三足鼎立的現狀：2009年，華潤雪花啤酒佔國內市場份額約20%，青島啤酒 約佔14%，燕京啤酒則為12%，而哈啤的份額，大約只有5%左右。

　　資深營銷策劃人、贏道顧問快消品營銷中心合夥人穆峰向《證券日報》記者指出，就目前而言，由於哈爾濱啤酒的渠道不健全，終端不完善，出貨量和青啤、燕京啤酒比起來還有很大差距。而且由於品牌忠誠度的問題，大家對哈啤的嘗試消費也抱有一定的抵觸情緒。不管從銷售額、市場佔有率，還是銷售市場來看，哈啤也只是地方啤酒品牌。

　　因此，可能有人認為，哈啤這樣一個中國地方啤酒品牌，産品根本沒走出國門，卻要去贊助世界盃這樣的活動，只是燒錢；因此，可能會受到一些人的嘲諷。

　　但是，穆峰指出，“要知道哈啤的東家百威英博是目前世界最大的啤酒集團，資金實力和管理水平是毋庸置疑的。我個人認為，由於中國是世界最大的啤酒消費市場，而哈啤又是百威英博在中國市場的得力幹將，對其給予了很大希望，而且這個願望很迫切，以至於必須通過最快、最能提升知名度的世界盃來實現‘墻外開花墻裏香’。”

　　上海容納諮詢首席諮詢師、企業戰略專家喻祥接受《證券日報》記者採訪時認為，評價哈爾濱啤酒大舉在南非世界盃投放國際廣告，期待“墻外開花墻內香”的方法，需要看它的整體戰略佈局是怎樣的：傳統的做法一般是渠道建設先準備好，但並不能馬上轉化為銷量然後再大規模投放廣告，來實現 “動銷”；而哈爾濱啤酒的做法顯然是廣告先行或者傳播先行，或者説是首先通過廣告來吸引經銷商，實現渠道方面戰略佈局；同時再以廣告來動銷，從這個角度講，哈啤的做法也無可非議。

　　或將突破啤酒業“三足鼎立”格局

　　中投顧問食品行業研究員周思然指出，此次參與世界盃營銷，哈啤目的若在於國際市場，則效果將並不明顯，畢竟與可口可樂、麥當勞等國際品牌相比，哈啤知名度小，且在實力上還存在較大的差距，其國際化進程並非易事。當然，從企業的發展而言，哈啤仍有走向國際化的需要。但是，從國內市場而言，哈啤此舉有利於拓展國內市場。在鮮少出現中國企業的世界盃球場上，哈啤的出現肯定給我國球迷一定的親切感，借助世界盃增加其在國內的銷量不失為一種有利的營銷手段。

　　然而，畢竟世界盃一等就是四年，穆峰指出，“在強大的營銷攻勢下，消費的拉力有了，再在渠道、終端上下功夫，增強推力，並持續得打造品牌影響力，哈啤或將對全國的啤酒格局産生較大的衝擊作用。”

　　事實上，百威英博此舉意圖並非是國際市場，哈啤此舉意在提高其在國內的知名度和影響力，是借助此次機會利用哈啤重拳出擊我國中低端啤酒市場，拓展國內市場。周思然指出，哈啤作為百威英博旗下的一個品牌，此次借世界盃做活動營銷，也是基於百威英博是本屆世界盃的贊助商而獲得的機會。世界盃是各國企業的秀場，借助世界盃營銷更是各個啤酒企業的必然選擇。

　　周思然稱，在品牌運作的經驗方面，我國很多企業都不如外資企業，對百威英博而言，一方面利用百威自身品牌在我國中高端啤酒市場進行拓展，另一方面通過資本市場控股本土品牌，如百威旗下的哈啤、雪津、金龍泉等，開拓我國啤酒中低端市場。而對於哈啤而言，成為百威旗下品牌，一方面可以依靠百威雄厚的資金、先進的品牌理念、豐富的品牌運作經驗等等，另一方面，企業重視品牌美譽度和忠誠度的建設，不惜長期斥資樹立品牌形象，對哈啤的品牌宣傳有很大的推動作用。具體表現在：對哈啤重新定位，把哈啤從東北主流酒的市場定位轉變為更適合南方的口味和包裝的精品酒系列，目前哈啤精品酒系列已借助百威的中高端渠道實現了全國範圍內的鋪貨；另一方面，將哈啤定位於中低端市場，主攻餐飲市場等等。