哈爾濱啤酒贊助世界盃被唐駿恥笑營銷失誤

    世界盃激戰正酣。近日，哈爾濱啤酒(以下簡稱哈啤)在世界盃上投入大量廣告，被唐駿譏笑為“一個沒機會走向國際的中國品牌卻重金打國際廣告”。對於哈啤的營銷之道，百威英博企業事務部總監郭彥宏昨日(6月16日)向《每日經濟新聞》表示，世界盃營銷的目的並不是“國際”，而是提高哈啤在中國的地位。

    哈啤贊助世界盃遭質疑

    “正好頻道換到世界盃，居然看到了哈爾濱啤酒在比賽球場的廣告，哈哈大笑！不得不……，一個中國品牌，也沒有機會去海外發展，卻重金做國際廣告。”近日，唐駿在其微博上如此表示，言下之意，是對哈啤營銷策略的懷疑。

    資料顯示，哈爾濱啤酒本是一家中國企業，2004年美國釀酒商安海斯公司(AB)收購了其99.66%股權，將其性質變為 “洋品牌”，2008年7月AB又被英博集團全資收購，並改名為百威英博啤酒集團 (以下簡稱百威英博)。至此，哈爾濱啤酒就徹底成為該集團旗下的一個品牌。而由於百威英博是本屆世界盃的贊助商，因此哈啤也順理成章獲得了官方認定的世界盃推廣資格。

    不過，各種質疑聲也紛沓而來。“世界盃營銷是每家啤酒廠商的必爭之地。但對國內的觀眾而言，能去現場看球的人寥寥無幾，大部分都還是通過電視和網絡。哈啤花大價錢贊助世界盃賽場，性價比並不高。”一位要求匿名的業內人士表示。

    哈啤邏輯或致啤酒市場變局

    “我們的想法沒有外界揣測的那麼複雜，簡單而言就是兩大目標。”6月16日，對於市面上的各種質疑聲，百威英博企業事務部總監郭彥宏通過《每日經濟新聞》記者回應道。他表示，哈啤世界盃營銷的邏輯中只有兩個目標：一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國的知名度和地位，二是借力世界盃拉升哈爾濱啤酒的銷量。

    “這是典型的‘墻外開花，墻內香’手段，”啤酒營銷專家康有正告訴記者，哈啤此舉，應該是希望通過贊助國際著名賽事，提高企業的知名度，從而打開國內市場。

    康有正的説法得到了百威英博的確認，事實上，在百威英博的規劃之中，國際市場裏已經有了百威這樣一個成熟的品牌。哈啤現階段的重心，依舊是國內市場。

    “據我的分析，中國啤酒品牌的格局，很可能因為哈啤與世界盃的結緣而得以顛覆，各個品牌的市場份額重新排序也並非沒有可能。”展望未來，著名品牌顧問許雲峰表示。

    目前國內啤酒業依舊是三足鼎立的現狀。2009年，華潤啤酒佔國內市場份額約20%，青島啤酒佔約14%，燕京啤酒則為12%。而哈啤的份額，約在5%左右。有報道稱，由於世界盃期間的廣告攻勢，在一些酒吧裏，哈啤的銷售量提高了至少三成。

    “在珠江啤酒IPO過會，以及嘉士伯控股重慶啤酒之後，再加上哈啤世界盃營銷，二線啤酒近期競相發力，對整個行業或帶來新的局面。”一位行業分析師説道。