大數據名人講堂：大數據創生的神奇互聯網廣告

觀點 來源:央視網 2016年08月24日 10:48 A-A+
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原標題：

　　大數據創生的神奇互聯網廣告——北京航空航天大學軟體工程學院特聘教授  宋星

　　各位朋友大家好，非常高興能夠參加《大數據名人講堂》這個節目。今天我想在這個時間跟大家分享關於《大數據創生的神奇互聯網廣告》。我們知道大數據是一個非常火熱的概念。那麼在大數據這個領域，在互聯網上的應用，又是在大數據領域比較前沿的部分。而在互聯網應用領域比較前沿的部分中間呢，互聯網廣告又是大數據應用的前沿陣地，可以説是大數據應用最直接、最火熱，而且應用的技術和解決方案能夠落地，解決實際商業問題的一個領域。所以今天分享的這個話題是非常非常有意義的。

　　那麼朋友們知道，互聯網廣告的出現不是一個新事物。世界上最早的互聯網廣告出現在上個世紀的90年代，到今天已經有20年的歷史，中國也大概是那個時候，比美國稍微要晚個三、四年的時間。那麼互聯網廣告並不是一個新事物，為什麼今天宋老師您又過來給我們講大數據創生的這樣的一種新的互聯網廣告呢？這個其實就是我今天特別想跟大家去分享的一個話題。那麼在這個話題要講之前，首先還是想給大家介紹一下互聯網廣告的一點點小的歷史，幫助大家去理解為什麼咱們的互聯網廣告最終跟大數據結合産生了很多神奇的效果。

　　首先我們來看一看，傳統的互聯網廣告是什麼樣的，為什麼要在互聯網廣告之前加傳統兩個字呢，因為這是在沒有大數據之前，在沒有大數據幫忙之前的互聯網廣告的一種方式。首先我們看看傳統的廣告，先不看互聯網，先看看最傳統的，線下的廣告是怎麼做的。線下的廣告，比較典型的就像咱們電視廣告或者樓宇廣告，或者平面的雜誌廣告，這些廣告可能已經有數千年的歷史。大家可能會問，這個有數千年的歷史您誇張了吧？一點不誇張，幾千年前，咱們在城門樓子面前貼一個重金懸賞，捉拿某個人，這個其實就是一個典型的平面廣告。這樣的廣告有什麼樣的特點呢？第一個特點，它的覆蓋非常非常的廣泛，很多人都能看到這個廣告；那麼第二個呢，這樣的廣告很難去非常精準的打擊到某一個人。什麼意思呢？有的人沒有看到過這個逃犯，他理論上不需要讀這個信息，沒有什麼影響，或者他一點兒都不知道這個事。那麼同樣的電視廣告也是，我們在電視上放一個酒類的廣告，很可能這個人滴酒不沾，跟我一樣，那麼這樣的廣告其實對他沒有太大的價值和意義。所以線下的廣告是很難精準定向到，定位到某一個對某個商品感興趣的人，但是多多少少的，線下的這些廣告呢還是能夠有一個粗略的定位，什麼意思呢？比如説我要買汽車了，那麼汽車相關的電視頻道，汽車相關的這些雜誌媒體，閱讀他們的這些人，看這些節目的人可能是對汽車比較感興趣的，他們更有可能比普通人有更大的機會去購買汽車。

　　那麼線下的廣告呢，往往具備一定的粗略的人群劃分的這樣一個能力，但是不是特別的精細，不是特別的精準，這也是傳統廣告的第二個特點。第三個，傳統的線下的廣告，不能夠去監測最終的一個效果，或者説不能夠很準確的去監測。

　　舉一個例子，我發行了雜誌，發行了兩百萬本，雜誌上有一個某某汽車的廣告。最後這個汽車公司説，有多少人看了這個雜誌了，有多少人覺得這個雜誌上的汽車好，想要購買，它能夠去非常精確的去了解清楚嗎？非常的困難，因為雜誌買的人，它也不知道有多少人去買到了，或者説多少人真正去翻到這個雜誌，真正去看了。它只能大概的感覺到，應該有，接近200萬人看到它的廣告。所以這個都是線下廣告的一種很模糊的特性。

　　那麼在我們的互聯網廣告剛剛誕生之初，也是類似于線下廣告這種情況，大家是把互聯網廣告，網頁上的一些廣告當作傳統廣告來同等對待了，比如説我們在一個央視網，或者新浪網這些網站，什麼樣的人都會到這些網站上，上至80歲的老太太，下至10歲的能認字兒的小朋友，大家都會到這個網站上。所以呢，在這個網站上放的一個白酒的廣告，它實際上能夠覆蓋很多很多的人，這是符合傳統廣告的第一個特點。那麼第二個呢，它又不能夠很精確地指向某一個對這個酒感興趣的人，它只能實現一個普遍撒網的方式，來盡可能的覆蓋更多的它的潛在的消費者。那麼第三個呢，它在廣告效果，或者人群追蹤上，相對來説它也是比較粗略的，大概能知道到了這個央視網的頁面上，一天有500萬人或者50萬人，這個它可以。但是具體多少人看到了，産生什麼樣的影響，這個很困難。這個是把傳統的互聯網廣告和傳統的線下廣告一相對比，發現這兩個事情其實很接近。

　　但是，隨著這樣的一個時間的發展，我們發現，傳統的互聯網廣告跟線下廣告其實在售賣的方式上也是非常接近的。傳統的互聯網廣告的售賣，跟我們傳統的線下廣告售賣的角度，比如説我這個媒體要賣一個廣告，那當然廣告的位置是第一重要的，就跟房地産一樣，位置是第一重要的。

　　比如説在央視，我們有“標王”，有一些節目之前，《新聞聯播》節目之前，或者一些特別好的節目之前，這些廣告特別特別的貴，深夜兩、三點鐘節目的廣告比較便宜。那麼同樣的，互聯網廣告也是如此，它也會按照在網頁上，或者在一個移動手機上的應用上的這樣一個位置的好壞來標定它的價格。比如在我們的PPT中間所展示的頁面一樣，它會把A1、A2不同的位置訂上不同的價格。

　　這是另外一個網站的真實數據，它會更詳細的把自己網站上的廣告位置畫上表格，那麼當然這是第一個，價格跟位置有關。第二個，是廣告的花費還跟播出的時間長短有關，這個也很容易理解，我播一年的廣告，我在央視的《新聞聯播》前面播一年的廣告和我播三天的廣告，當然價格是不一樣的。

　　所以傳統的互聯網廣告和傳統的線下廣告幾乎沒有區別，雖然一個看似很高端，在互聯網上，在賽博空間、電子世界中間，一個在傳統的真實世界中間，但是它們的生意模式、它們廣告的這種方式是非常非常相似的。不過隨著時間的推移，我們會發現互聯網有很多很好的點，互聯網有很多線下不具備的一些特別好的優勢。

　　舉一個例子，剛剛講到了傳統的線下廣告比較難以去追蹤某一個個人，但是互聯網廣告隨著技術的發展，我們發現我們能夠對來到這個頁面上，對來到這個廣告位上的某些個人，我們能夠逐步的對他有些了解，而且隨著技術的發展，我們不僅僅對某一些人，我們甚至能夠對所有的互聯網上的用戶能夠開始有一些或深或潛的了解。這個時候無論是投放廣告的廣告主，還是做廣告的媒體，還是服務於廣告主和媒體之間的這樣一些專業的廣告投放的公司也好，機構也好，大家發現互聯網廣告應該具有比線下廣告更好的一些特點，或者具有一些線下廣告不具備的優勢，那麼這樣的一些優勢是技術發展的結果，是數據發展的結果。

　　先給大家看一個例子，這個例子不一定是具體到某個人的，但是它確實，此時此刻就發生在我們的互聯網廣告行業中間。那麼，大家可以看屏幕，現在有一個人，左邊這個人，她是一個女士，她到了某一個網頁上，這個網頁上，正好有一個，左下角這個頁面上有一個廣告，這個女士過去她看到這個廣告就是某一個廣告，每天，或者説今天她待會兒再來看這個廣告，或者其他人看到這個廣告應該都是同樣的一個廣告，但是我説了數據和技術在發展，怎麼發展呢？首先當這個女士來到這個頁面上的時候，我們的技術和我們的數據開始工作，能不能您事先了解一下這個女士是一個什麼樣的人，我們發現這個女士在過去的一段時間內，她關注的雅虎的新聞，她關注的CNN的新聞，那麼同時她還對食品相關的網站特別感興趣，所以呢，我們發現這個女士可能對食品相關的商品是有興趣的。這是第一個環節。

　　當她來到這個頁面上之後，我們發現過去這個頁面上的廣告要事先放好，就像印刷品一樣，我不能説這個雜誌發給大家之後，再補寄一個雜誌上有兩頁是空白，然後説，您是喜歡這個汽車，您喜歡電腦，我再分別發一些電腦、汽車的貼紙，喜歡汽車的把這個貼紙貼在雜誌上，這是不可能的，事先我要印刷好，所以所有的人看到的是一個廣告。但是新的技術不一樣，這個廣告位置在這個女士進入這個網站之前，對於這個女士來説是一片空白。大家可能會問，宋老師為什麼這是一片空白，我們從來沒有看到任何一個廣告位是一個空白的這樣一種情況，原來這個空白的時間非常非常短，在電光火石之間就會做一系列的動作，它在很短的時間內是一個空白，多長時間呢？是一百毫秒，大概是人眨眼睛三分之一的時間，這是一個空白。那麼這一百毫秒之內要幹什麼事情呢？第一件事情，我們探測到這個女士是喜歡食品的；第二個事情，我再通知我的一些廣告主，這個媒體上可能有好幾家廣告主，都在這個媒體上投放廣告，我再通知這些廣告主説，這有一個人來了，她喜歡這個食物，請問你們誰願意放一個廣告在這個位置，於是有一個食品廠商的企業就很高興，它説我來放一個廣告吧，那麼在這一百毫秒之內，短短的時間之內，一個食品的廣告就被顯示在了頁面上面。

　　那麼另外又有一個人去了，同樣的頁面，同樣的時刻，比如説我去了，假如説我過去的一段時間之內經常關注汽車的消息在互聯網上，於是又有一個數據産生了，説這又來了一個人，這個人喜歡汽車，那麼請問你們誰願意把相關的廣告放在這個地方。汽車公司就響應了，説：我是奧迪，我是寶馬，我要把我的廣告放在這個位置。所以大家可以看到，這個是廣告的一個巨大的變化。我自己是從事廣告行業的，我們所有的廣告從業者都有一個共同的願景，有一個心願。什麼樣的心願呢？廣告人往往被罵，廣告啊，還有另外的一些行業，您是騷擾行業，您總是給我推送一些我不喜歡的東西。但是實際上我們作為從業者而言，我們特別希望廣告最終不是在變成騷擾人的東西，而是變成對每一個人都有價值的信息。

　　那麼剛剛我所講的這樣的一種情況，就接近了這樣的一個終極的我們的一個心願，就是根據人的情況的不同，推送不同的廣告內容，喜歡食品的看食品廣告，喜歡汽車的看汽車廣告，這樣大家就不會覺得這個廣告是特別騷擾的，而且即使他到了同樣的一個網站，同樣的一個頁面，同樣的一個廣告位，這個廣告還是因人而異，千人千面的，這個就是我們所説的，新的互聯網廣告一種形式，而且是一種革命性的形式。

　　那麼講到這裡，可能有朋友就會問了，宋老師你講的這個很好，但是跟我們大數據有什麼關係呢？且聽我後面慢慢講來，比如説對這個人的識別我們就需要通過大數據的幫忙。那麼不僅如此，您還可能問到另外一種情況，宋老師，這個廣告的這個媒體，可能有好多家廣告主都在這兒做廣告，那麼假如説這來了一個人，一個人往往不是單一的，他不僅僅只是一個興趣，他可能有多個興趣，比如説這個人喜歡食品，他也同時可能喜歡汽車，那麼當這個人到了這個網站上之後，一個大數據就顯示了説這個人喜歡汽車、喜歡食品，喜歡旅遊，喜歡攝影，那麼這樣的一些興趣同時出現的時候，可能有多個廣告主都想給這個人投廣告，那這種情況下怎麼辦呢？大數據當然起到作用了，能夠很好的探知這個人的興趣，但是新的問題又來了。興趣越多，願意給這個人顯示廣告的廣告主也就越多，這就産生衝突了，怎麼辦？當然，有好的辦法，難不倒廣告人。那麼廣告人就説，最好的辦法呢，那這樣吧，你們都想給這個人投廣告，汽車公司也想投，攝影公司也想投，那沒關係，大家坐在一起我們來競價，您願意出五塊錢，我願意出十塊錢，他願意出二十塊錢，他就得到給這個人展示一次廣告的機會，這種方式就把我們平常的傳統的互聯網廣告，按照時間、位置售賣的廣告就徹底的發生了革命性的變化。

　　大家想一想，過去我們是按照這個版位，就包給，比如説包給奧迪汽車了，那麼奧迪汽車要買這個版位，一買就是一天至少，這一天也不可能放別人的廣告，那麼看到這個廣告的人，不管他是能不能買得起奧迪汽車，不管他是不是喜歡汽車，他都要看這個廣告。但是新的革命性的方式，每一個廣告主都有顯示自己廣告的機會，但是又不能確保説自己的廣告百分之百的能顯示給所有人，此外廣告主還不一定知道説自己的廣告是當天一定是什麼樣的價格來顯示的，因為大家可能要相互之間競價，因此這樣的一種廣告的方式，第一不太能夠保證每天我想要一萬人就真的是一萬人看到，這是第一個。第二個，價格，廣告的預算也變得比較靈活和動態，所以這是一種新的廣告方式。

　　可能有朋友問我，宋老師這樣的一種方式今天大家接受嗎？可能超出大家的預想，但是我相信有很多朋友也已經感覺到了。現在很多廣告主非常喜愛這樣的一種廣告方式。我們講到這裡先稍微暫停一下再跟大家講一個跟這個有關的，接下來更加重要的話題。我們這樣的一種廣告方式實際上對廣告行業也産生了巨大的變化，什麼樣的變化呢？那麼它的産業鏈被這種方式徹底的重新塑造，為什麼要這麼説？過去，平面媒體也好，傳統廣告也好，還是傳統的互聯網廣告也好，整個産業鏈是比較簡單的，一邊是有廣告位置資源的媒體，一邊是要購買廣告位置放自己廣告的廣告主，中間可能是有仲介機構，三元結構很簡單。但是到了這樣的一種新的動態的，剛才我講的這樣一種模式，這個就會變成一種新的情況，什麼樣情況呢？廣告主和媒體之間我們會發現他們之間有很多的變化，或者説涌現出了很多新的産業鏈的參與環節進來了。這個頁面是剛剛我講到的廣告的標的變化，價格的變化以及覆蓋人群的幾個變化。為什麼説標的變化呢，就是我講的過去賣的是廣告，賣的是廣告位，現在賣的同樣還是廣告、廣告位，但是廣告是跟著人投放的，最終我買的是對這個廣告、對這個産品感興趣的人，所以標的就從廣告位置變成了人，看廣告的受眾。那麼第二個是價格的變化，要競價。第三個，覆蓋人群也發生了一些變化，過去是廣覆蓋，現在是精覆蓋。

　　那麼回到我剛才講的。廣告的産業鏈也發生了一個巨大的變化，什麼樣的變化呢？我們可以看到最左邊這個圖上，最左邊是一個廣告主，最右邊是媒體，這倆沒變化，那麼中間有很多不太認識的英語名詞，比如説Trading Desk，這個沒法翻譯，中國好像沒有對應的漢語詞所以就保留英語在這裡。

　　那麼為什麼有這樣的一些結構呢？跟大家簡單的介紹一下廣告的産業鏈怎麼變化的。首先我們想一想，對於一個廣告主而言，剛才我們講過，他是需要競價的對不對，如果説這樣的一個女士來到了一個網站上，她喜歡攝影，也喜歡汽車，我是汽車公司，攝影也想展現廣告，於是我要跟攝影的這家公司來做廣告的競價。競價怎麼做呢，能不能像我們今天在這個演播廳，坐在這裡舉牌子，蘇富比拍賣行，那當然是不可以。因為我説過，這個廣告要在一百毫秒之內就要顯示出來，等您牌子舉完了，這個廣告空白了，這個女孩也就走掉了，浪費了一次顯示的機會。所以必須要通過程序、通過技術來讓這樣的一個競價在電光火石之間就能夠立即完成。廣告主説我也不會呀，媒體你能幫我做嗎，媒體説我是廣告位的所有者，我怎麼會幫你呢，賣家不能同時也當買家，於是就有一個第三方的中間的機構站出來説，我來幫助廣告主來做競價，這個機構就是我們在圖中的、中間的那個小圈，叫DSP，它就是一個幫助我們廣告主來對媒體進行競價的這樣一個機構，DSP是需方平臺的簡稱，英文叫Demand-Side Platform，跟過去相比，這就多了一個機構。

　　那麼緊接著，問題又出現了，假如説全中國或者全世界只有一個網站支持這個動態廣告模式還好，可是大家看到這個模式這麼先進、這麼好，有很多很多的網站都進入這樣的一個方式。有多少啊？數以萬計、千萬計，這麼多的網站。於是廣告主又發愁了，説我要跟這麼多一家一家簽約去投這種廣告，我光這簽字的時間都得好幾年，太可怕了。於是，又有一家機構蹦出來説，你們這些所有採用這種動態廣告方式的媒體，你們不要再跟一家一家的廣告主去簽了，廣告主您也不用跟一家家媒體去簽合約了，這些媒體把您支持這種方式的廣告位置放到我的這個平臺上來，就像淘寶上賣東西一樣，廣告位置就是一個東西，但是技術上不説把這個東西給，就像同樣在淘寶上做一個登記一樣，在我的這個機構把您的廣告做一個登記，廣告主就沒必要跟每一家媒體去做簽約，太麻煩，到我這來找這個所有的廣告的這樣一個支持，這樣的動態廣告的廣告位置就好。那麼這樣的一種機構叫什麼呢，就是藍圈的這個“廣告交易網絡”，它的最重要的使命就是從媒體這邊把廣告位置接入到它這來，同時它要把這些廣告位置開放給所有的，幫助廣告主去競價的、去投放的需方平臺。同時這個廣告交換網絡它還會幫助我們的整個交易的買賣雙方制定一些規則，比如剛才所講到的一百毫秒的這個規則就是我們廣告交換網絡它給制定的，這個大家都能接受，就按照這種方式來就好了。那麼利用這樣的一種方式，我們就發現基本上廣告主就很輕鬆，媒體也比較輕鬆。當然媒體是不是直接接入這個廣告交換平臺的呢，它也不是直接接入的，它中間還有一個右邊被稱為SSP的這樣的一個機構，SSP是做什麼的？SSP是幫助我們的媒體去管理它們的動態的廣告位置。為什麼要管理動態廣告位置，媒體往往也需要很多技術的設置，也需要很多接口，跟這個廣告交換平臺去做，和交換網絡去做這樣的一個對接，也是技術比較麻煩的，所以由一個第三方更專業的技術機構來解決這個問題當然是更好的。

　　另外還有一個，左邊第三個Trading Desk，全英文的這個，這是什麼意思？原來這個DSP也不是只有一家，它有很多很多家。這個DSP呢，廣告主有的時候也會犯暈説，這個DSP好還是那個DSP好，於是又有一個DSP之上的選擇DSP的機構叫Trading Desk，它也出現了，去幫助我們的廣告主去解決這個問題，它説廣告主您就不需要去找DSP了，找我來就行了，我幫您選擇合適的DSP。

　　所以整個廣告的生態發生了很大的變化，中間多出很多技術機構。那麼最下邊兒，大家還可以看到，有一個叫做DMP的孤獨的圓，它是幹嘛的呢，它就是我所説的為整個廣告交易提供大數據服務的，幫助我們的廣告主，幫助我們的媒體去識別這個人究竟是什麼樣的人的這樣一個機構，或者是一個技術解決方案。那麼如果沒有這個DMP，上面一切都無法成型，為什麼呢，你不能夠選人，不能夠因人而異，不能夠了解這個人，上面的這個産業鏈就不可以存在了，所以DMP是一個基礎性，支撐性的結構。大數據和技術産生的廣告生態我先講到這裡，這塊相對來説比較專業一些。

　　那麼有了這樣的一個新的生態，有了這樣的一種新的廣告的運營的方式，廣告的工作的方式不再是按照時間，按照位置，而是按照人、按照競價來購買的這樣一種廣告發生了一些新的變化，那麼在這樣的變化催生之下，我們的廣告又産生哪些神奇的效果呢？剛才題目説過，這是大數據催生的神奇的互聯網廣告。第一個神奇當然就是前面講到的因人而異的廣告，不同的人，即使是同一時間上到同一個頁面，他看到的廣告也就不再相同。有些朋友可能注意到，自己在淘寶上淘了某個東西，或者關注了某個東西之後，他在上新浪微博的時候，廣告就是跟這個商品，相關的一些商品，這就是一個很典型的因人而異的廣告的一個具體使用形式。除了這樣的形式之後，我們還有沒有一些大數據産生的新的神奇的廣告的方式呢。

　　我們來看看，另外一種廣告的方式叫做頻次控制，為什麼要講頻次控制，原因在於我們為什麼覺得廣告騷擾，就是覺得我們看的這個廣告，第一次新鮮，第二次不錯，老是看著這個審美疲勞。廣告主也在這方面有所研究，他們認為人們看幾次這個廣告印象最深，但是看得更多呢，印象就沒有那麼深了。於是他希望能夠多幫助，希望能夠説控制自己廣告的這樣一個頻次。有的朋友就問，這個很簡單，我放在新浪上，讓新浪給我控制三次就可以了，但是請注意，這個廣告主往往投放不會只是新浪，只是央視網，他會投很多很多的媒體。

　　那麼能不能實現同樣的一個人在不同的媒體上能夠跨媒體、跨網站的控制它的頻次呢？過去是不可以的，但是剛才我所講的這樣的一種技術它就可以實現這個特點。怎麼實現的呢？在我們的屏幕上有這樣的一個人，他來到了我們的第一個網站，這個網站上有一個視頻是某一個牛奶廣告的，他看了一次，然後他又到另外一個視頻網站上也看到一個廣告，這個廣告主希望同樣的一個人看幾次呢，希望他們盡可能的看三次，不要超過三次，於是他又到了搜狐網，又看了一次這個廣告，那麼第四次，當他回到最初的這個優酷網的時候，或者他隨便再到另外的其他視頻網站的時候，因為他前面在不同的視頻網站上已經看了三次了，那麼第四次他再進來的時候，他看到就是別的廣告，不再出現奶粉的廣告了，因為廣告主認為，看三次足夠了，不需要看太多。那麼對於廣告主而言這就節省了錢，對消費者而言，這種感覺要好很多，為什麼呢，因為不再騷擾他，反復的騷擾他，這是一個雙贏的局面。

　　那麼區別在哪呢？跟傳統的區別在於，過去只能在一個媒體，一個網站之內實現頻控，現在應用這樣的一種新的方法，我們有廣告交換網絡，我們有DSP，它可以跳出這些媒體之外對這個人進行識別，它是一個第三方的識別機構，再一個廣告也是由它來控制，所以它就能夠控制説，即使是在不同的網站上，這個人呢也能夠控制我們想讓他看到的頻率，不會超過三次，兩次是可以的，但是一定不會超過三次了，這是第一種，解決了很大的問題。第二種更有意思是叫重定向廣告，比如説剛才我講過的淘寶這個例子就是很典型的，在淘寶上搜索某個東西，這樣一個大數據的系統就記住這個人可能對攝影、對汽車感興趣，當他在進入其他網站的時候，這些網站上有動態的廣告的支持的時候，顯示出來的就是跟他攝影和汽車相關的廣告。同樣在這個屏幕的例子中間，這個人可能在某一個地方輸入了“我想找生日禮物”，這個信息也被互聯網大數據平臺捕捉到，那麼他到了其他的網站上，顯示也是跟生日禮物相關的一些信息，這種叫做重定向的廣告。你可以發現重定向的廣告的針對性要遠遠比隨機撒網那樣一些廣告的針對性要強得多。

　　那麼第三類的創造了一個神奇的效果呢，是被稱為定向創意，什麼定向創意呢。創意大家知道，是顯示出來的圖案、文字、視頻這種東西。那不同的人喜歡不同的創意，比如説對於汽車廠商而言，有的人可能是為了結婚買汽車，有的人可能是換第二輛汽車，還有的人是因為其他的原因買汽車。那麼如果説我們能夠事先探測到這個人大概的意圖，我們的這個廣告的創意可以根據這些意圖做一些變化，但是過去是不可以産生這樣的變化的，我講了，只有一百毫秒的時間你去識別這個人，然後立即要提供一個跟這個人特別相關的這樣一個創意。那傳統説，我現在現畫，畫了傳給這個網絡，網絡現上，那不可能一百毫秒能解決問題。那麼現在我們可以解決，因為這個創意的素材可以在非常短的時間之內立即的組合好。您不是要結婚買車嗎，我的創意就變了，我探測到你想結婚、想買車，那麼我就説結婚可以憑著新婚的結婚證可以再領取五萬塊錢的大禮包，諸如此類，在創意上可以直接的體現出來，這是一種很動態的方式，大家可以看到，這是一種很有意思，但是對於廣告主而言特別有價值的這樣一種方式。

　　我們來看看例如這樣的一個例子，在這個例子中間，汽車本身甚至都可以換掉，可以換成一個房地産，汽車右上角這個視頻可以相應地也換掉，結婚人就結婚的這個視頻嘛，然後LOGO和文案可以換掉，左邊這個訪問的網址也可以換掉。因為你本來是賣汽車，如果這個人想買房子，創意變成了房子，那不能再給某個汽車的網站了，應該給房子的網址在上面，這個都是可以動態調整的，非常快速的調整。所以您可能在網上看到的某一個創意，您會覺得説這是不是已經事先準備好的，也許是，也許不是，很有可能它是在非常短的時間之內動態生成的，這種叫做定向創意。這個在傳統的平面的廣告或者電視廣告上可以嗎？目前來看，是非常非常困難的。

　　我們再來看一看，這個就是大家可能會也有聽説過，叫做原生廣告，什麼是原生廣告呢？比如説有些新聞類的網站，新聞網站有很多的頻道，或者是您看一些其他的社交媒體，或者是一些有自己的內容聚合的這樣一些媒體。那麼往往您看到一條消息，但是這條消息是廣告，但是您渾然不覺。為什麼渾然不覺？因為第一個，比如説央視網的APP它放了一個科技新聞，在這個科技新聞裏面講到一條某某汽車品牌用一種新的電池技術，您以為它是講新技術，其實它是一個軟性植入，但為什麼您沒感覺到呢？因為第一個，這種廣告被稱為原生廣告的原因，就像是這個app中間的，這個應用中間的一個原生出來的一條新聞或者一條內容一樣，它的形式特別的原生，它的內容也是符合這個頻道的定位的，所以我們説內容也像是原生的。

　　那麼以及呢，還有一個很重要的，是對您這個人也是定向的，很可能我上去看到的同樣也是一個原生內容廣告，我看到也許是一個照相機的新技術，因為我對照相感興趣。假如説，所以呢其實您看，它是一個模擬成一條新聞，模擬成一條內容的一個廣告，但是您的感受會非常好，因為你覺得是在看一個有價值的信息，所以這個是原生的廣告，它有三個層次的原生，形式上的原生，人群是有針對性的原生，以及內容它是原生的，一般來講符合這三個要件的才能叫做原生廣告。當然在中國大家定義就不是那麼嚴謹了，有的時候只是形式原生，也算作原生廣告。所以其實我們回過頭來看，搜索引擎的廣告它其實也是一種原生廣告，它像是搜索結果一樣，尤其是在我們的搜索引擎之前沒有寫上推廣啊，廣告啊這樣的字體的時候，也沒有把它額外的變化的時候，大家真的以為它就是一個搜索結果，這個其實也是應用了原生廣告的一個原理。

　　那麼，還有一種廣告方式呢，叫做圍欄廣告，或者説叫做地理圍欄廣告。我們前面不是講過嗎，廣告最大的變化就是因人而異。我們的人可以是了解他的信息的這樣，了解他的個人屬性，了解他的興趣的這種對人的一種因人而異，也可以是按照人所處的位置的因人而異。過去我曾經做了一個案子，有一個快餐企業，他就是通過位置的方法，走到離這個快餐的快餐店大概有一公里距離的時候，就會在用戶的手機上彈一個廣告或者推送一條信息説，某某店離您很近，正在免費送冰激淩。大夏天的大家都想吃冰激淩，這個就是一種地理圍欄的方式，廣告主所要求的位置的周邊，像劃一個圍欄一樣，只要在這個圍欄中間，就是反映出這個廣告，沒在圍欄的就不反映，這個是一個按照位置來因人而異的這樣一種廣告方式。

　　當然除了這樣的一些廣告新形式之外，還有很多很多的新的形式，這個大家慢慢探索，而且我相信隨著時間的流逝，會有很多很多更新的廣告形式會出現。我就不一一的跟大家去啰嗦了。大家發揮想象，説不定您也能想出一個新的廣告的招兒出來。但是原理就是這樣，第一，我來探測人是什麼樣的人；第二，我的廣告位置不是再去按照廣告位置來進行購買，不是按照時間進行購買，而是按照這個人，我感興趣的人，或者滿足一定條件人的出現來進行投放和購買。第三，我們可以競價。再一個，這種廣告是依託于大數據的。這個朋友會問，宋老師，這種廣告是不是只能PC端或者只能移動端，大家剛才也看到了PC端和移動端這樣的一種廣告方式都非常非常的普遍。

　　既然是這樣一種好的方式，大家就會問，宋老師這樣好的方式跟我們大數據究竟有什麼關係？究竟有什麼樣的一個關聯呢？我們來看一看，如果説數字營銷，互聯網的營銷就像是一個精力運作的機器一樣，那麼我們必須要有數據，數據就好像精密運轉的機器，運算大腦的血液一樣，機器的機油一樣是不可或缺的。最開始提到了一個話題，您提到我們能夠知道這個人昨天或者是前一段時間看了很多的網站，或者説看了某一類的網站，您是怎麼知道的呢？這個就是跟我們技術的發展有很大的關係，在現實生活中間我們很難定位這個人在現實生活中的行為，但是在互聯網上我們能夠定位到幾乎可以説每一個網民他的行為。又有同學要問了，宋老師這是不是侵犯隱私了？實際上這個關於隱私，後面會跟大家講到。但是我們確實可以通過捕捉人的行為，判斷這個人，在互聯網上的行為來判斷這個人的興趣，從而能夠去想辦法了解這個人，並且推送他感興趣的廣告。我們怎麼做到的？有幾個辦法，第一個，在互聯網廣告上有一個比較好的一點，那就是在互聯網世界中間我們可以識別人的唯一性，為什麼要識別人的唯一性呢，在現實社會中間，這個人去了銀行去了哪，他可能走到哪去以後呢，我們能知道這是同一人，因為我們知道這個人有一個共同的手機號碼，或者他有一個同樣的名字。那麼在互聯網上呢，他去了某一個網站，他又去了另外一個網站，很可能這兩個網站就認為這是兩個不同的人，那麼因此為了解決這個問題，在互聯網上有一些識別人的唯一性的一些指標，或者一些辦法，在我們的頁面這一端叫做cookie，小甜餅的意思，這個cookie是為了識別人在網絡上的唯一性的。

　　那麼在移動端或者是在移動端的頁面上也是用cookie，那麼在移動端的應用上，app上，那麼會被稱為一些叫做ID的東西，比如説我們蘋果手機用的就是IDFA，那麼安卓手機用的就是另外的一些ID，UDID啊或者安卓ID之類的。總之，我們可以根據設備來識別同一個人。那這兩個人同樣在一起使用這個設備，那怎麼辦，那我能識別這兩個是不同的人嗎？一般來説就比較困難，當然這種情況發生的，在今天的這個碎片化的社會發生的情況是比較少的。

　　我們能識別了人之後呢，我們就有很多很多的小的，像機器人一樣啊，或者小的程序一樣。昨天去了央視網，央視網就會記錄説有人來了我央視網，過兩天又來了，我又記錄，他是在我央視網看了汽車相關的內容，英語相關的內容，時政相關的內容等等，它會把他記下來，那麼同樣的廣告主也會記錄這個人在廣告主的網站上，在廣告主的生意中間他所做的事情，比如説看了廣告主的某一個廣告啊，看了廣告主的它的網站的內容啊，等等。那麼，央視網的這個信息和廣告主自己的信息能夠組合在一起，當然這個還是有一些技術的設置的。什麼樣的一些技術設置呢？因為在央視網上，用的人的ID或者説cookie，跟廣告主的cookie不一樣，我們會有一些技術把這兩個cookie能夠匹配起來，央視網叫123，在廣告主那兒叫ABC，那麼我們要想辦法知道ABC和123是同一個人，但是這個確實有辦法，那麼利用這樣一種方式之後，我們就像滾雪球一樣，央視網有數據，電信運營商有數據等等，各有數據，最後把這些數據揉成一個大球來描述每一個具體的人，就像是我PPT題目中間的對於某一個人的描述一樣，這只是一個例子。

　　但是大家知道中國有多少網民？據説現在有7億多的網民，每個網民還有超過一個設備。那麼這個設備中間又有各種各樣的cookie也好，ID也好，又有好多個，所以大家會發現7億個網民，每個網民兩個設備，14億設備。每個設備上如果有5或8個cookie或者是ID的話，這一共就是一百多億的數據，除了這個一百億的數據以外，每一個ID或者cookie上面還有很多描述ID或者cookie的屬性的標簽，他喜歡汽車，他喜歡攝影，他喜歡照相，他喜歡旅遊，等等。這些標簽，每一個ID對應的標簽可能也有一百個，這樣大家就會發現這是一個浩如煙海的數據。

　　但是如果這數據不全，數據不準確，又不能夠精細對應到這樣的一個人。大家想想有一個人來到這個網站上，本來是喜歡汽車的，結果搞錯了，搞成他沒有這個支付能力能夠買汽車，這樣的一種情況是不夠好的，所以數據本身的要求太高了。因此我們是不是大家可能會問，能有一家提供這麼多的數據嗎？目前來講在中國沒有任何一家，在國外也是，沒有任何一家能夠提供這麼大，海量的數據，這是真正的大數據，為什麼在互聯網領域最主要的應用是互聯網廣告領域的應用呢，就是在這，它是真正的要利用這樣的一些海量的數據，而且這些數據的實時性要求特別高，對吧，一百毫秒，你探測到這個人去年喜歡汽車，今年可能早就買了汽車，你還拿去年的數據來做今年的廣告，那就已經完全不行了。所以它既是數據量大，又是海量的數據，這是一個非常高的專業性的事情。

　　也正是因為如此，所以我們現在採取的方法是，既然沒有一家能夠做到，我們把很多家的數據源一起集合起來判斷、來了解同一個人，通過這樣的一種方法來做到。但是大家會説，宋老師您講的好可怕，以前3·15晚會也曝光過，有一些數據的泄漏，您這個廣告可能侵犯人的隱私了，有些網站我看了我不希望別人知道，這樣的一種情況發生的時候，你做廣告的人都知道我在互聯網幹了什麼行為，那我豈不是不能上網，也不能用手機，用App了。

　　不用擔心，首先做廣告的這個數據有一條紅線，就像我這個PPT，屏幕上所畫的這一條橫的紅線一樣，它被稱為PII數據的紅線，什麼叫PII數據的紅線呢？所謂的PII是個人識別信息數據的英文簡稱，什麼叫個人信息識別數據，就是那些能夠識別到你個人，比如説我通過這個信息就知道講課的老師就是宋星，或者某某住在什麼地方，他的孩子叫什麼名字，他自己叫什麼名字，他手機號碼是什麼，他email是什麼，車牌號是什麼，等等，這個信息是紅線，是絕對不可以使用的。我使用的手機號碼，推一條短信給他，未經過他允許，這個就是有問題的，這是觸犯了紅線。在我們國家，目前也有比較清晰的立法，對於使用公民的隱私數據是有嚴格要求的。

　　過去是有這樣的案例，因為他是快遞工作或者是其他的工作，拿到很多別人隱私的數據，電話號碼等等，PII的信息，他賣給一些營銷機構，結果這個人因而獲刑，這樣的例子是有的。所以我們廣告的從業者，這個紅線是絕對不可以碰的。那麼既然你不知道姓名，不知道身份證、手機，你怎麼能一直定位他的呢？就是我剛才講的cookie和ID，cookie是完全隨機的代碼，ID也是完全隨機的代碼，了解這些cookie，了解這些ID，我只能知道cookie也好，ID也好，背後對應的是一個設備，這個設備背後又對應的是一個人，但這個人具體是什麼樣的，他的名字、電話、住址統統都不知道，那麼我們知道什麼呢，我們知道他大概可能是一個男士，可能大概是一個30歲的男士，可能在北京地區，或者更細，可能在西城區，這個是可以的，但更細到了門牌號碼，到了他的email，這個是絕對絕對不可以的，如果知道了，並且利用這種信息去做營銷推廣，去做侵犯公民隱私行為的話，是會受到國家的法律制裁的。

　　那麼比如説，我們的運營商也會拿出一些大數據來做營銷，幫助廣告主來做營銷，那麼運營商，電信運營商，它擁有很多公民的隱私數據，那麼我們在跟它們合作的時候，它們絕對不會給我們任何關於這個人的手機，姓名，以及他的身份證號碼等等，這樣的信息，它只會告訴説，這有一個cookie，這個人可能喜歡汽車，就是我前面講的這個例子，這個是我要特別特別強調的。當然，現在咱們的公民，整個社會可能對這一塊有一些誤解，所以我也想在這個領域稍微跟大家再解釋一下，目前來看，由於國家立法的嚴格，由於整個商業社會隨著我們經濟的發展更加講規則，不能説現在沒有侵犯公民隱私的情況，但確實越來越少。

　　那麼講到這裡，今天的這樣一個分享主體內容就基本上跟大家介紹完了，如果説朋友們對這一塊特別感興趣的話，也希望未來多跟朋友們交流。總之數據就像海洋，知識也像海洋，徜徉在數據的海洋中間，我們得到的不僅僅是樂趣，更是一些真知灼見，更是不斷地推動我們的社會生活和經濟發展向著更快速，更高效的方向前進。今天的分享就到這裡，謝謝大家。