“送你上路”的廣告誤區

　　百事可樂最初進入中國的時候，打出了“Brings You Back to Life”的廣告語，容易讓人想起死而復生，甚至“先人從墳墓裏出來” （“Drink Pepsi and your dead ancestors will come back to life”，原本指讓精神重生）的不祥歧義。同樣鬧過笑話的還有，初來乍到的肯德基，它的“finger lickin‘ good”（吮指美味）一度讓中國人覺得是“手指也好吃”的意思。美國人還曾把派克筆“不漏水”（Avoid Embarrassment）誤翻作西班牙語的“避孕”（Evite Embarazos）。面對這些翻譯中的“小毛病”，大家也許只會一笑了之，甚至反而想嘗試一下這起死回生的飲料和有“避孕”功效的鋼筆。

　　不過“白象”、“蝙蝠”這些在東方人眼裏有“吉祥”、“幸福”之意的品牌形象到了歐洲，就很容易遭人冷眼連。傳説曾經有位國王把白象作為禮物贈給看不順眼的大臣，得了這麼個大寵物既不能扔也沒法用，最後只能被它吃窮，所以西方人一直認為白像是大而無用的象徵；而蝙蝠作為吸血鬼的跟班更是人見人厭，討不到好。

　　有兩個汽車的兩個例子似乎更有“笑點”。20世紀70年代，美國通用汽車公司出産的“Nova”（本意為“新星”）汽車，銷往墨西哥和其他西班牙語國家時，也曾鬧過笑話。因為在西班牙語裏，“No va”，就是“不走”的意思。而著名的寶馬汽車，在一次廣告創意提案中，為中國區打造的標語居然是：“寶馬，送你上路！”結果，此項目的創意總監提案後，直接“打包東西，上路”了。

　　從這些廣告案例不難看出，翻譯本身就有超越文字，進而包含兩種文化的特性。除此之外，它還涉及到用戶的使用習慣，特別是在很多數碼産品中，無論多麼強大的翻譯軟體也無法取代中文界面的優勢。2005年中國廣告節，獲得最高榮譽的全場大獎是一條略顯俗氣的百度廣告《唐伯虎篇》：一個反復變換着嘮叨“知道不知道”的唐伯虎和一個只會説“我知道”的老外之間的對話，很好地表達了這個問題——“最明白中文”、“最尊重中文”、“最享受中文”的只有我們自己。

　　相比語言的多變與晦澀，顏色對人的作用似乎更加直接。如紅色能讓人脈搏加快、血壓升高，藍色則容易讓人舒緩和平靜，而綠色因為和自然“親近”，而讓人覺得安全。然而，你以為抓住色彩的心理學特徵，就能設計出放心的産品滿足“好色”用戶的需求了？請千萬不要忽視，不同風俗、文化對色彩偏好的影響。

　　中國人對紅色的偏好就是一個最好的説明，為了討得一個喜氣，結婚時連最不適合選用紅色的臥室，也要從上到下鋪一層紅。試想如果不是過量飲酒，新婚第一夜對着滿屋子紅色，那個心跳加速啊，睡得着才怪！不過，正因為如此，在中國紅色設計的産品似乎比較好賣，然而，這要是在德國，可就糟了。在德國人眼裏紅色只有一種意味，那就是“流血”，是不祥之兆。

　　綠色也不見得在哪都安全，把它放在頭頂就會有問題了。之前網上曾流傳出一款NIKE精心設計的以街頭滑板為主題的帽子，先不説它的“SB”縮寫，單單它的綠色就無法讓中國人接受。如果帽子的設計師能深入了解一下中國人關於“綠帽子”的禁忌和文化典故，相信這樣的“杯具”設計也不會出現了。

　　個性不是90後的“非主流”，而是個人差異化的偏好，簡言之就是你喜歡自斟自飲，還是三五成群喝成一片，代表了你是悶騷還是狂放，它是一種與眾不同的價值觀的存在。不過有些産品卻“反其道而行之”，也取得了不錯的成效：

　　在平板電腦市場被某産品大幅佔有的同時，聯想推出的樂Pad平板電腦就打出了“即得即樂”、“老少同樂”的“個性”主張。它針對中國人注重家庭的“共同性”，特別設計了一些如唐詩欣賞、寓言故事、象棋之類適合陪孩子和老人一起參與的APP，體現出一種“同樂”的新態度，也取得了不錯的效果。這主要歸功於聯想對中國式文化和用戶使用偏好的深刻解讀和研究。眾所周知，聯想在産品的本土化設計上一向有着自己的優勢。樂Pad産品除了在應用程序上的它選用全中文系統（還包括了“水果忍者”這類外來游戲的中文版首發版），並預裝了40餘款娛樂、生活軟體。因此，我們不能單單把個性等同於“滿足單一個體的需求”，正如關注中國人“老少同樂”的情感訴求的樂Pad，就把這種個性的設計作為其“樂趣自成一派”的主導，特別符合中國人的消費心態。

　　在MP3音樂播放器還不太盛行的年代，大家都抱着便攜CD機、插着耳機聽音樂，曾經見過一款産品的細節設計讓人印象深刻。它在配備了2個耳機插孔，可以讓一對情侶同時欣賞。雖然這樣的設計後來逐漸被藍牙技術，甚至簡單的一分為二轉接頭取代，但還是體現了一種“從獨享到同樂”的設計理念。

　　個性的獨特性和共同性並非完全對立，在如今便攜電子産品強調個人屬性、自得其樂的同時，抓住消費人群一些具有共性的特質也能有所斬獲。或者換一個角度去思考，在一個大家都追求個性的年代，“沒有個性”是否本身也是一種個性的體現？