主持人 陳偉鴻：
    好，謝謝大家的光臨，也歡迎大家準時收看中央電視臺財經頻道的《對話》。
    2008年的北京奧運會把一場全球矚目的精彩的體育賽事帶到了北京，當然呢也把很多體育營銷的新理念帶到了中國。就在不久之前，在丹麥的哥本哈根又揭曉了第31屆奧運會的舉辦城市。我想對於我們財經頻道的觀眾來説，大家在這一刻也許會把我們的目光鎖定在中國奧委會的身上，我們很想知道，在這樣一個新的週期裏，我們的中國奧委會在市場開發方面會有怎樣的一些新舉措。那麼接下來呢，我們就請出我們今天的嘉賓，他是中國奧委會市場開發的當家人，掌聲歡迎馬繼龍先生。
    歡迎您，馬先生。能不能給我們描述一下，我們現在做的這個體育市場到底有多大？
馬繼龍 中國奧委會市場開發委員會主任：
    奧運會結束之後，應該説中國整個體育市場或者體育産業的環境得到大大的提升，大家都知道國際的一些著名的重要賽事都陸續地、紛紛地進入中國，比如説大家知道的NBA，包括一些足球的、籃球的、網球的都進入中國了，因為什麼呢？因為中國有著巨大的市場。
主持人：
    對，就像很多運動員或者國家參加奧運會，他們都有金牌戰略一樣，您在這個市場上有沒有制定類似的金牌戰略，給大家透露一下？
馬繼龍：
    沒錯。中國奧委會應該説在幾年前，在我們緊鑼密鼓地，或者在全力以赴地備戰奧運會的時候，我們也沒有忘記2008年以後，也就是奧運會結束之後，我們中國奧委會的市場開發工作到底怎麼做。2006年我們就開始著手準備了，聘請了國際著名的品牌公司、調查公司、策劃公司，和我們一起了進行了中國奧委會市場策劃和品牌建設的一系列工作。在這個基礎上，我們拿出來了2009年到2012年的整個市場開發方案。
主持人：
    其實我想對於在座的各位來説，一定非常關注從2006年開始的這樣一個準備工作，到今天它取得的成就到底是什麼，我們請馬主任坐下跟我們慢慢聊好不好？來，掌聲有請。
    市場開發到底是一個什麼樣的工作？在您的印象當中，它是一個很輕鬆、愉快的活，還是一個讓你會覺得絞盡腦汁的活？
馬繼龍：
    我覺得它是一個充滿挑戰，而且是不斷在創新的一項事業，或者一項工作，因為它賣的不是一個有形資産，它銷售的是無形資産。
主持人：
    馬主任剛才説他銷售的這種無形資産到底指的是什麼？我們之前也曾經採訪過一個嘉賓，他也給出了自己的答案，我們現在不妨一塊兒來看一看。

（播放短片）
海博格：
    是的，我們的市場開發計劃書一直是在不斷改革創新的，和十年前、二十年前已經大不一樣了。剛才説的贊助金額是6000萬美元，但是如果你現在和我説，你想贊助奧運會，我會很高興地告訴你，TOP贊助商的贊助金額有可能高達1億美元。比如説新媒體趨勢，我們是否應該利用新媒體，我們應該怎麼做，因為我們希望奧運會市場開發計劃能夠更加現代化，我應該成為現代社會的一部分，我們正在創造一些新項目。是的，我覺得我的工作很不錯，我的工作是跟人家笑著聊聊天，跟他們傳遞奧林匹克的信息，確保他們朝著正確的方向邁進。

主持人：
    剛才我採訪的這位嘉賓，相信您一定非常熟悉他。
馬繼龍：
    這是國際奧委會執委、國際奧委會市場開發委員會主席海博格。
主持人：
    我覺得好像海博格跟您不太一樣的一個地方，他沒把這個工作當成太具有挑戰性的事。你看他告訴我們説，我就是笑著跟人家聊天，就把事情辦完了。
馬繼龍：
    國際奧委會畢竟有百年的歷史，贊助這個概念應該在80年前已經開始提出了。中國奧委會和它不一樣，中國奧委會僅僅只有不到30年的歷史，中國奧委會的市場開發應該只有十幾年的歷史，所以對他來講笑著可以談，對我來講是富於挑戰，因為我們要培育市場，但在這個過程中間，我們確實走過彎路。
主持人：
    您指的彎路是什麼？
馬繼龍：
    比如説我們有一屆運動會，在運動會舉辦的前一年開始了這項贊助工作，或者叫市場開發工作，消息發佈出去以後，有60多家企業應徵，最後都成了我們的，叫合作夥伴也行，叫贊助商也行。
主持人：
    那個時候好像沒有這麼明顯的概念上的區別。
馬繼龍：
    對，沒有一套比較完整的體系，64家進來以後，情況是什麼樣的？我先説一個最終結果，盤子並不大，雖然64家盤子不到1個億。
主持人：
    為什麼會這樣？
馬繼龍：
    因為這裡邊有有一定實力的企業，但更多的是一些中小企業，甚至還有一些瀕臨倒閉的企業，公司可能想賭一把，我想上這個車、上這個船，能不能靠這條船來救我。
主持人：
    我先拼死拼活擠上去再説。
馬繼龍：
    對，上來了，結果呢奧運會開完了，這個企業可能隨之倒閉了。對企業來講肯定也是一個損失了，對我們來講也是一個損失，損失什麼呢？可能對我們的無形資産、對我們的品牌會造成很大的負面影響，説某某企業因為贊助奧運會了，某某企業因為贊助中國奧委會，倒閉了，這多可怕。正因為這樣我們聘請了像八方環球這樣國際的著名品牌公司，幫助我們一塊來做，給我們一個準確的市場定位。我們首先要考慮我們的東西能值多少錢，你能不能這個錢賣出去。這項工作做完了以後，才形成了2009年到2012年的方案。
主持人：
    那這個方案跟以往我們的做法相比，最大的不同到底體現在哪？
馬繼龍：
    比如説捆綁，或者打包，所謂捆綁和打包，因為中國奧委會都是按週期算的，所謂週期就是以奧運為週期的，為什麼我講2009年到2012年，因為2008年結束了，下一個週期開始了，一直到倫敦奧運會。在這個期間，中國奧委會將組團參加十多項國際綜合型大賽，以往我們出現過一屆運動會搞一次市場開發、搞一次贊助，也出現過就像上一個週期，奧運一個系列，北京奧組委來做市場開發。中國奧委會還有一個系列，亞運系列，都是出現過，這個也有好處，好處是什麼呢？給眾多的企業一些機會，包括一些中小企業。
主持人：
    對，也提供了更大的一個舞臺了。
馬繼龍：
    對，但是從中國奧委會自身品牌建設角度考慮是極其不利的，大家就會混淆這個概念，到底哪一個代表團是中國奧委會的，哪個代表團是奧運軍團的，哪個是亞運軍團的，分不清了。
主持人：
    我的理解其實打包還有一個好處，就是你可以一下子收到一大筆錢。
馬繼龍：
    沒錯，應該説我想海博格在上次也談到了，小積多的原則。
主持人：
    有沒有人説您這樣打包出售有點嫌貧愛富的表現，我們雖然實力不夠，但是我們還是有點錢，但跟你打包的價錢一比，那就是完全把我拒之門外了？

馬繼龍：
    我想用一個詞來表達，不知道準確不準確，中國奧委會市場開發可能還要講門當戶對，可能就像你剛才説的嫌貧愛富，可能就這個意思在裏面，我想品牌的契合度，就是我找這個企業和奧林匹克這個品牌的契合度如果不高的話，我是不會要的，這是一個基本要求。
主持人：
    如果給我們兩個數字，讓我們看到打包前後門檻有什麼樣的變化？
馬繼龍：
    原來雖然沒設置門檻，但原來的結果已經告訴你了，60多家企業總贊助盤子不到一個億，但是我們這次一個類別的門檻價值是8000萬人民幣。
主持人：
    所以我覺得這個跨度還是非常大的。從你們內部來説呢，會不會有一些不同的聲音，給你的工作帶來挺大的壓力？
馬繼龍：
    當然剛剛説到8000萬的時候，好多人都咋舌説，這麼大。
主持人：
    説這不是獅子大開口嗎？
馬繼龍：
    對，我説雖然那時候奧運會沒開呢，我相信中國軍團在奧運會上表現不會讓國人失望的，我相信奧運會結束之後，中國奧委會這塊牌子絕對會是一塊金子招牌。
主持人：
    你覺得這背後有風險存在嗎？
馬繼龍：
    我記得2008年5月8日向社會公開發佈了我們2009年到2012年的市場開發計劃，這個方案發佈之後，好多企業打電話，或者來人來函來諮詢我們下一步推介方案、市場開發計劃。
主持人：
    還好在現實生活當中也有很多的企業和你們是志同道合，在你考慮著打包銷售的同時，也有這樣的一家企業，他們也早早地開始了打包的一些考慮，我們馬上請上我們今天節目的另外一位嘉賓，來自我們安踏的丁世忠先生。
    您好，丁總。馬繼龍先生他們在考慮打包銷售，這好像是他們工作的份內事情，您怎麼也對打包這麼感興趣？
丁世忠 安踏集團董事局主席：
    因為作為中國體育用品行業的一員，一直渴望跟中國奧委會合作，但是怎麼合作呢？我們思考了一個合作是要有一種品牌的延伸，我們認為中國奧委會是一個品牌，但品牌最重要的一個問題，它的價值最大化是什麼，我們一直認為沒有打包，它的一個價值沒辦法最大化，所以我們認為安踏如果有機會來做中國奧委會的贊助，應該説打包這樣的概念。
主持人：
    為什麼你們有這麼強烈的一個合作的願望？
丁世忠：
    2008年的時候，我想在奧運會開幕式的現場，看到了中國奧運代表團如果能夠穿中國的品牌。
主持人：
    特別是穿上安踏的衣服的話。
丁世忠：
    我想隊員如果能穿上安踏的衣服那是更好，這是一個很自豪的事情。
主持人：
    原來開幕式你一直沒有好好看現場，一直想著這件事呢。
丁世忠：
    所以在這樣的情況當中，我覺得作為一個企業，我們認為如果有這樣的一個機會，能夠代表中國，能夠代表中國的運動員穿上安踏的服裝，站上領獎臺，這個是我們一直渴望的事情。

主持人：
    那你完全可以非常簡單地找到馬主任説，馬主任你説吧，要多少錢，我全包了。
丁世忠：
    其實我們在做這件事情之前，我們曾經也拜會過馬主任，其實我們都一直表示我們有這種願望，要全力以赴去爭取這樣一個項目。
主持人：
    你的全力以赴在內心有沒有一個數字？有心裏底價。
丁世忠：
    其實這個全力以赴，我們當初的一個概念叫做不惜代價。
主持人：
    不惜代價，你這句話早説的話，馬主任説，早知如此，我就再漲高一點門檻，因為他都不惜代價了。
丁世忠：
    當初有一個問題，馬主任聽上去説，安踏有這個信心，但馬主任可能還在懷疑安踏能不能做，國際品牌比安踏更大恩。我當初跟馬主任所説的一個問題，國際品牌更大，但是它品牌的需求沒有安踏需求大，所以在這樣的情況當中，我説馬主任，只要你們有辦法按照市場行為來做事情，我們一定有機會來爭取，當初我就跟馬主任説這樣一個問題。
主持人：
    丁總在做任何一個決定的時候，都像今天這樣信心滿滿，但是你剛才説到了一個特別關鍵的問題，就是很多的國際品牌其實也早早地就盯住了中國的市場，盯住了這塊大蛋糕。不信我們問問馬總。
馬繼龍：
    沒錯，我們標書發出之後，至少國際最大的兩個品牌都積極加盟，而且他們的這種強烈的訴求或者願望表述得應該説也是非常非常強烈的，比如説阿迪達斯還不僅僅是我們標書發出的，阿迪達斯在簽定2008年奧運會合作夥伴的同時，就做出了拍下五百萬美金放在這兒，我要做下一個週期中國奧委會合作夥伴，除了國際大品牌，國內的其它品牌都積極加盟，我們至少收到了6家有絕對實力的企業都來競標。
主持人：
    為什麼打包會讓企業動心呢？打包不是價格更多，你需要付出更多了嗎？
張劍秋 伊利集團執行總裁：
    我想就某項賽事來講，如果單純地去贊助一項賽事可能影響力不如在整個奧運週期能夠涉及到方方面面的，我們中國不僅是奧運軍團，還是亞運軍團，還是其它一些國際賽事當中能夠參與其中，我想這個影響力、號召力、推廣力，都要不同於以往。
主持人：
    丁總當時有沒有意識到説競爭的環境是非常慘烈的？你當時對自己有多大的把握？
丁世忠：
    我們認為對我們的機會很大。
主持人：
    機會很大，馬主任心裏覺得像安踏的機會大嗎？
馬繼龍：
    我對安踏沒有一個太好的信心。
丁世忠：
    我覺得安踏從來沒跟中國奧委會合作過，有很多原來跟中國奧委會有合作過的企業，可能信心比安踏更大，包括企業的規模比安踏更大，在這樣的情況當中，可能馬主任從企業的實力跟以前所有合作過的經驗來看，這些方面可能認為安踏沒有其它的企業有這些方面的一個經驗、能力。
主持人：
    馬主任，丁總讀懂了你的心思嗎？
馬繼龍：
    我肯定會有我的一本賬，但是我一個人還決定不了這個事，我覺得我給他的建議就是，包括他的公司的相關人員，回去做好標書，我覺得你的標書做好了，你會通過你的標書去影響專家。
崔英善 八方環球諮詢公司總監：
    我們是當時和中國奧委會一起去共同制定整個市場開發的計劃，但是安踏當時實際上來講僅僅是1/11，剛才馬主任説的是有6家是很有實力的企業，但實際上來講，我們當時了解到，來去表示有興趣參與的有11家。而且實際上來講，安踏所面臨的競爭確實是非常非常大的，因為李寧公司，我們很簡單地講李寧公司服務中國奧運代表團，服務了很多年，而且它在整體物流上、設計上，都已經形成了相當大量的經驗。應該説耐克和阿迪達斯也都是對中國奧委會的贊助完全都是志在必得。而且阿迪達斯實際上來講，他對於奧運這種策略是非常感興趣的，特別是打包中國體育代表團。
主持人：
    説來説去到現在還沒有提到安踏呢，我估計你覺得安踏沒戲是嗎？
崔英善：
    對，所以這就是一個問題，我其實後來真的是不知道當丁總他們當時是有那麼大的一個決心，我們當時我們的感覺就是競爭極其慘烈。

主持人：
    我這兒也查到了2006年的時候相關的體育品牌在中國市場上的份額，比如説耐克當時佔了16.7%，阿迪達斯是15.6%，李寧是10.5%，安踏是4%，像這樣的數字會不會左右你的內心。
馬繼龍：
    從中國奧委會贊助市場開發的歷史上看，和我們合作過的就是你剛才所説過的這三個公司，阿迪達斯、耐克、李寧都有過，之所以有他們三個，就是正像你剛才所舉這個例子，他們在市場的份額是半壁江山，截止今天應該説他們的份額也都不低，這個數字是我們了解已知的，還有好多我們未知的，包括它的潛在的這種能力和市場推廣的這種能力。
主持人：
    你還得看看他們企業到底有沒有這麼多錢，有沒有這個實力。
馬繼龍：
    因為我們標書裏邊要求所有公司把你三年的財務報表報給我，我要真正地從財務報表裏邊來看到這個企業真正的實力。
主持人：
    其實在這麼多激烈的競爭當中，安踏有沒有做好認真的準備，馬主任説你們回去做好標書吧，標書上見分曉。
丁世忠：
    我們一回來，馬上我就開了一個管理層的會議，所有人都認為這個是對安踏來講是一個很好的機會。但是也有個別的管理層提出，這樣的一個機會對我們來講付出的代價也是十分的大，在那個時候我就對我們管理層講，我們如果不拿這樣的資源，有沒有比這個更好的。
主持人：
    然後大家就沒話説了。
丁世忠：
    是，最後大家沒話説的情況當中，我説不管如何全力以赴。
主持人：
    我通過內部渠道知道，你們為了準備這件事還有一個叫三號計劃。
丁世忠：
    因為當初我們把它視為是公司的一個很重大、很機密的一件事情，我們不好説是中國奧委會的一個計劃，當初我們在做這個計劃的過程當中，我們有一位管理層，我們的副總裁張濤，我們提出了這個項目，在做標書的過程當中可能要機密一點，要起一個代號。
主持人：
    張濤有點像秘密的工作人員一樣。來，現在可以解密一下。
張濤 安踏集團副總裁：
    我們當時之所以叫三號項目，一個像丁總講的，就是我們為了避嫌，為了保密，這個帶有一定的偶然性，我的一個同事起的，但是起完了之後我們很快就發現，三號項目之所以叫三號項目，是因為每天大概三點鐘睡覺。因為每天都在忙，一直在準備這個標書，因為當時馬主任給我們的時間是非常的有限，確實我們當初為這個付出了巨大的代價。
主持人：
    但是我想對於當時的很多人來説，我們並不知道你們之後有這樣的三號計劃，不知道所有的人為了這樣的一次贊助付出了這麼多的努力，僅僅如果從表面上的這些數據，或者説過往的這些表現來分析和判斷，大家覺得安踏會有戲嗎？
劉曉今 恒源祥有限公司奧運營銷總監：
    我是非常看好安踏的，因為我們是中國奧委會第一家合作夥伴恒源祥，當時安踏之於中國奧委會合作夥伴的迫切願望，就像我們之於奧運會的贊助商的願望是一樣的，當時有很多人不看好我們，因為我們是一個小公司，在國際奧委會奧運會贊助商系列當中我們一個比較小的公司，但是我相信每個公司都有每個公司的一種策略，一種市場開發的需求。民族品牌我們國家的品牌對於中國奧委會的支持，我相信馬主任他的心目當中還有一桿秤。
陳劍 奧運經濟研究會執行會長：
    中國現在是快速成長為經濟大國，現在在世界上排在第三位，但是同樣又是一個品牌小國，現在全球100個著名的品牌當中，很難看到中國的品牌形象，所以在同樣的一個條件下，給中國的企業一定的傾斜，我覺得非常有必要。
主持人：
    他們兩人的觀點都很相似，就是你應該向中國的品牌有一些傾斜，事實上這是不是你的考慮和你的決定？
馬繼龍：
    如果講我們招投標的話，我們應該嚴格按照《政府採購法》的要求，這個要求體現了國際化的標準。
主持人：
    我們好不容易被他們兩位點燃了信心，被你一句話又潑了冷水了，一年之後這樣的一個贊助權益到底花落誰家呢，現在是答案揭曉的時刻，也許你已經猜到，也許你已經知道。來，我們看一看當時的現場情況。

（播放短片）
大會主持人：
    中國奧委會與安踏體育用品有限公司已經建立正式合作關係，安踏公司成為2009年至2012年中國奧委會合作夥伴。

主持人：
    最後我們看到花落安踏，安踏和所有的這些知名度更高一些外資品牌站在了同一個競技舞臺上，但是確實像剛才我們現場聽到的一樣，還是有人對它有擔心，這個戲劇性的變化到底是怎麼出現的？
馬繼龍：
    奧運會前，我曾經參加一個討論股市的小型會議，有人在會上講，中國不存在熊市，一百年的牛市，大家都覺得奧運會以前對股市相當看好的，房市、股市那個時候創造的中國之最了。結果奧運會一結束，到9月份馬上就開始説狼來了，金融海嘯了，股市、樓市都開始紛紛下跌了。
主持人：
    它會對我們做這個項目、做這個決定，造成一些什麼樣的影響嗎？
馬繼龍：
    沒錯，我們打開標書，當第一輪的評標完成之後，但是它不是最終結果，會有眾多的企業都是我們考慮的對象，而不是説馬上pass掉誰了，會只是一個排序。這時美國的次貸危機已經演變成金融海嘯波及到中國來了，那麼本著對企業負責任的態度，我們再次通知所有的投標企業，鋻於目前的整個經濟環境和經濟形勢，你原來在標書裏邊所做的承諾還有能力兌現嗎？
主持人：
    為什麼一定要來徵求企業的意見？
馬繼龍：
    因為這裡面有國際大品牌，他們對金融危機或金融海嘯的感受要比我們要早一些，比如説耐克，因為首先在美國爆發的，他們至少會比我們提前好幾個月已經感受到了這種金融危機對公司的影響。
主持人：
    咱們有沒有因此來調整一下我們的門檻？因為金融海嘯對很多企業影響那麼大。
馬繼龍：
    我們徵詢他們的意見，也是了解金融海嘯、金融風暴對他們的影響，同時也是從他們這個地方了解到，我們這個門檻會不會給他們造成壓力。幾乎所有的（企業）都不假思索地仍然按照原來的合同所做的承諾，這個信心實際上堅定了我們原來的門檻價可以不變。
主持人：
    也沒有人提出説我想修改一下我的標書上的一些內容？
馬繼龍：
    沒有。
主持人：
    堅決不改。
馬繼龍：
    堅決不改。
主持人：
    問到安踏的時候，安踏有什麼感觸？
丁世忠：
    其實當初我們從我們張濤副總裁那邊得到一個信息，裝備中心説這一次金融海嘯來，要求所有的企業是否考慮更改標書裏面的數據，這樣的一個信息，後來又聽説這樣的一個信息，所有的企業都沒有更改。那麼從某種意義來講，我們就認為信心更足，因為在這樣一種金融危機的情況當中，安踏作為一個中國品牌、中國市場銷售的品牌，比國際品牌的影響要小的多，我們認為我們的機會更大。
主持人：
    你們是不是相應地也做了一些努力，來牢牢地把握住這個機會？
丁世忠：
    安踏的總部在福建，福建晉江也是偉鴻你的老家，我們晉江作為中國國家體育總局批准我們作為體育産業基地，正好每年我們總局有一個體育産業的發展論壇，在晉江開，我當初就認為這是一個很好的機會，應該讓更多的人來對安踏有更多的了解，所以在這樣的情況當中，邀請這些到晉江參加體育論壇全國所有的體育局長，包括國家總局許多的市長，包括局長到我們公司去看，看看我們的研發能力，看看我們的管理水平，看看我們的品牌內涵，對整個企業有更多的了解。
主持人：
    這樣的一個做法合乎咱們的要求？我知道比如説在投票要選出奧運舉辦城市的時候，這些都投票權的評委他們是不可以隨隨便便去參與到這些競爭的城市裏面的。
丁世忠：
    但那個時候不知道誰是評委，也不知道誰是評委，因為正好是一個偶然的機會，許多人對安踏這個企業並不是有深刻的了解，所以在這樣的情況下，我們又是快速成長的企業，好多人對我們還是停留了以前的觀念。
主持人：
    馬主任知道丁總的良苦用心嗎？
馬繼龍：
    我主要還是想讓更多的評委比較客觀地、公正地、全面地了解所有企業，而不僅僅是停留在安踏，否則的話，我開始就不採用這種公開招標了，安踏不是説了嗎，多少錢我可以拍了。

主持人：
    所以安踏肯定自己有一個想法，就是謀事在人成事在天，最後的結果到底是怎樣，所有的期盼大概是從送標書開始的，你們這麼志在必得，是不是第一個衝過去交了標書？
丁世忠：
    其實我們想最後一個（交），但是我們準備是想最後一個交，但是我們最後還是第一個交，很多人。
主持人：
    一排人抱著標書都在外面踱步踱步，希望有人先進去。
丁世忠：
    那個時候很多人都在想，都不要第一個交，但是其實都第一個時間我相信所有的企業都準備好了。
馬繼龍：
    像這種心態，就是擔心我們在操作方面會有漏洞，比如説第一個交的標書，我打開以後一看，你是多少錢，告訴後交的，你趕緊改吧，人家前面多少錢了。實際上你們把標書交完了，三個月以後才正式開標，在這三個月裏邊，包括我在內，都在打鼓呢，到底誰不知道，所以第一個交和最後一個交根本沒有任何區別。
主持人：
    那天丁總參與了遞交標書的過程嗎？
丁世忠：
    其實那天，標書我們在北京這邊做好的情況當中，但是所有的數字都沒填，我們做了兩個數字，剛才講，一個高位數，一個正常的中間水平，讓我來做出這個決定，其實我那天叫我的機要秘書到北京，應該是，他應該是坐早上的飛機，到了北京，應該是11點，11點的情況當中，他到我北京的辦公室，打給我，説丁總到底填多少。
主持人：
    交標書的截止時間是幾點？
馬繼龍：
    應該是，我們原來是8月28日，後來我改為9月8日的中午12點。
主持人：
    11點給你打電話，實際按照規定12點就必須交標書了。
丁世忠：
    對，我那個時候叫他往高位數填，這樣的一個情況。
主持人：
    你説的時候手抖嗎？拿電話的手抖嗎？
丁世忠：
    其實那個時候，其實手不抖，但是。
主持人：
    心在抖。
丁世忠：
    心在抖，憋了一口氣，那口氣，眼睛閉了一下，你往高位數填，好像自己鼓勁説了一句，很大的聲音，説你往高位數填，就是這樣的一個情況當中。
主持人：
    當時有沒有這種矛盾的心情，我是選低的呢，還是選高的？
丁世忠：
    對我們來講，應該講壓力蠻大的，如果往中間填，我們認為我們的把握度不夠，我的心情其實跟安踏2000年的時候，我們當初利潤不到600萬的時候，拿出將近所有的錢來做悉尼奧運會，做中央電視臺的廣告的時候，心情是一模一樣。
主持人：
    悉尼的奧運會對你也有挑戰，但那一次你挑戰成功了，這一次同樣有挑戰，你怎麼來保證自己這一次依然能夠挑戰成功？
丁世忠：
    我覺得我們的實力跟當初2000年完全不一樣，2000年的時候，安踏的整個企業規模銷售額不到一個億，今天安踏已經是一個銷售額接近60億的公司，從整個的財務實力，各方面的實力，應該比原來更具有競爭力。
主持人：
    馬主任，像安踏這樣五的一種心情，你從其他的那些競爭者當中，是不是也可以了解到那麼一些？
馬繼龍：
    你要有機會看到這些企業的標書，你就會深深地感覺到，他們這種強烈的願望，應該説雖然是一個商業標書，從表象上看它是一個非常非常精美的畫冊，我覺得這些標書雖然已經完成了它的歷史使命，我有一次建議把它送到我們體育歷史博物館去，因為它是中國奧委會歷史上的第一次，也是中國奧委會歷史上第一次採用這樣的方式來確定一個合作夥伴。
主持人：
    安踏當年的標書是最為精美的嗎？
馬繼龍：
    應該説安踏下了很大的工夫，我不知道你們有沒有一個標書給大家來看一看。
主持人：
    來，我們看一下安踏當年如何製作標書，您這個是標書嗎？標書在我的印象當中就是裝訂的一個小冊子。大家看到上面的四個字就是安踏的品牌理念。
丁世忠：
    我們當中提出叫給一個機會。
主持人：
    給一個機會，我就永不止步，對吧？
丁世忠：
    對，給一個機會。
主持人：
    這個盒子當中到底裝了一些什麼？
丁世忠：
    我們裏面做了一個DV，從整個DV的過程當中，他能看到我們這一切，為什麼安踏要應徵中國奧委會的合作夥伴。
主持人：
    安踏在這本冊子上面寫了安踏中國聯賽發動機，就是所有的中國聯賽你們都願意做發動機。
丁世忠：
    確實在中國聯賽，我們從CBA，包括我們排球聯賽、乒超聯賽，他們最早的一個賽事開發跟包裝，都是我們贊助跟參與的。
主持人：
    這個發動機的出現是不是讓馬主任倍感興奮？
馬繼龍：
    剛才大家看到了他的畫冊了，實際上其它企業的畫冊應該説都非常精美，它是這麼厚的，別的還有這麼厚的。
主持人：
    天哪。
馬繼龍：
    真的，都希望能夠通過這個標書，能夠全面地、綜合地、立體地把企業都能夠展現在各位評委面前。

主持人：
    其實對於中國奧委會來説，這個時候如果打一個不算太恰當的比喻，如花似月的姑娘就要出嫁了，這麼多的競爭者當中，是不是誰給的聘禮最高，咱們就選擇誰？
馬繼龍：
    我們這個標書是有一個綜合的指標體系性。
主持人：
    全方位地考量。
馬繼龍：
    對，企業的實力，企業潛在的競爭力、發展能力，企業的社會形象，企業的信譽，企業對奧林匹克的理解和你的推廣能力，企業的品牌和中國奧委會品牌的契合度，企業對以往體育事業的支持，不光對中國奧委會，對整個中國體育的支持，包括對社會公益事業的關心和支持，等等等等，都是各位評委應該認真來分析。
主持人：
    所以如果只是窮的剩下錢的人，肯定你是不做考慮的，現在有了如意郎君，來，你用簡單地語言來描述一下，這個如意郎君讓我們滿意的地方，你也可以看著他説，如果你願意的話？
馬繼龍：
    絕對是一個小夥子，是一個有著巨大潛力的，有著巨大發展前程的一個小夥子。這就是安踏。
主持人：
    安踏這一刻覺得喜悅嗎，興奮嗎？
丁世忠：
    喜悅跟矛盾都存在，這麼大的一筆費用是我們賣一雙鞋、賣一件衣服，一件一件賺過來的，如何要考慮把這樣一個投資賺回來。
張劍秋：
    我覺得現在丁總應該是喜悅大於矛盾，因為能拿到這樣的資格的話，確實是千載難逢的一次機會，也是提供給企業的一次非常好的機遇和平臺，比如説我們（伊利）拿到贊助商資格之後，産品進入香港以後，香港的市民一看，奧運牛奶來了，他就有這樣的一個概念，奧運牛奶進來了，所以就在短短的幾個月，在消費者一評比，伊利的産品成為了最受香港消費者喜歡的乳製品。
    再有一點，通過我們贊助北京奧運會，從2005年我們的品牌價值，從136個億，到今天我們飆升到了205個億，那麼短短的三年多的時間，品牌提升了70個億，那麼這種影響力，我想是其它企業也享受不到的。
主持人：
    不管是喜悅也好，不管是矛盾也好，標書揭開的那一刻，我們知道花落安踏，接下來的事，最主要的要做的就是你得交錢了。我很好奇，最後這個標書上到底寫了一個什麼樣的數字，你得給中國奧委會交多少錢啊？
丁世忠：
    這個數字好像還是不能公開。
主持人：
    這是丁總唯一含蓄的一次。
丁世忠：
    但可以告訴在座的一個數字，就是這個數字是安踏歷史以來做過的推廣也好，品牌的贊助，是歷史上最高的。
主持人：
    那這筆錢需要一次性地付清嗎？
丁世忠：
    這筆錢是分四年。
主持人：
    這樣好了，滿足一下我們的好奇心，第一次付了多少錢？
丁世忠：
    第一次付了多少錢還是保密，但是可以告訴一個數字。
主持人：
    因為我數學還可以，乘以四還行。
丁世忠：
    我近幾年來在包括我們公司在做任何的採購，所簽出去的最大的一筆款。
主持人：
    那你這次簽字跟以往簽字不一樣吧？這回除了心在抖，手還稍稍顫了一下。
丁世忠：
    這個就是手不抖，心在跳。
主持人：
    我覺得可能也確實，對兩位來説，這都是一個需要去保守的秘密，但是如果你們不介意的話，我可以用一個道聽途説的版本，來和大家分享一下有關於這個數字的一個大概的情形。之前有記者採訪馬主任的時候，馬主任説到這次安踏的費用大概是要超過2008年TOP贊助商的費用，如果我們説阿迪達斯2008年拿到領獎服的贊助商權益的話，他付出的是6000萬左右美金，那麼這一次有人算了一筆賬，大概安踏必須得付6500萬美金左右，也就是5個億，大家觀察一下我説數字的時候他們的表情，你可以來做一個判斷。可是這5個億，其實我比丁總還著急，你剛才都説了投資回報，投資回報，這是上市公司對股東、對股民負責的一個態度和表現。我也在算這個回報，我算的方法比較土，我就到商店裏去看一下安踏的服裝，他們説這件服裝、這件T恤很好，大概可以賣400元錢，這雙鞋很棒，大概可以賣800元錢，那這樣算一下的話，我們要收回所有的投資，可能要賣125萬件的T恤和62.5萬雙的鞋子，這好像是一個很艱難的過程，是一次長征。他們倆陷入了沉思，所以我説的數字有可能接近現實。
馬繼龍：
    我的數字概念特別模糊，但是我想品牌的價值需要數字，但是這個時候數字是次要的。
主持人：
    但是在股市上也有數字，丁總有沒有關注過，消息發佈的那一天，安踏的股票表現怎麼樣？
丁世忠：
    雖然來講，它是我們歷史上最大的一筆贊助，但是從認同，從股市上的表現，它是相當認同的，從我們正式發佈這樣一個信息，我們安踏股票連續漲了一個禮拜，我們從安踏的整個股票，我們在贊助中國奧委會沒發佈之前，我們是差不多9元錢的時候，我們一個禮拜漲到12元，等於漲了20%多，等於20%多，整個的，如果以資本市場的價值來講，這一筆贊助我們還是認為它是便宜的，25%的情況當中，等於漲了將近30個億的市值。
主持人：
    其實丁總是對數字非常有概念的人，你看説到股市的每天漲幅，他的數字是非常精確的，所以只是他不能告訴我們他的贊助費用到底有多大，這樣我們換一個語言通道，用一個形容來告訴我們這個數字的感覺。
丁世忠：
    也可以講對安踏來講是天價。
主持人：
    所以我也理解你每一次簽字的時候的那一份慎重。之前我採訪過一位嘉賓，他和你一樣，也有過類似的經歷，他們也拿到了這樣一個贊助權益，可能他曾經和你一樣有過心抖、手顫，但是目光堅定的時刻，我們來看看他是誰？

（播放短片）
主持人 陳偉鴻：
    其實那天海博格給我們透露了一個秘密，要成為TOP贊助商至少要花6500萬美金，能告訴我們，你們在做這個決定的時候，6500萬美金，對於當時的聯想來説意味著什麼？
楊元慶：
    他把這個秘密也告訴你了。
主持人：
    對。
楊元慶：
    他可是跟我們講不能夠對外説的，其實還不光是贊助的費用，那麼你配套的話要進行宣傳，要進行廣告，其實也要花更多的費用，當時大家就有一個説法，起碼是一比三、一比五這樣的配置才值得。我們當時的話大概是三十億美金左右，那麼我們計算了一下，按照我們以往的慣例，大概我們有2%左右的市場推廣費用。

主持人：
    重新看一下我當時採訪楊元慶先生的這段錄像，我也是心跳了一下，其實是替我們安踏跳了一下，因為你付出了這樣一筆天價的贊助費用之後，這還不是全部，你看後面還有很多的配套，1：3、1：5的比例可能才是一個合適的配置，你當時有沒有考慮到，後續還需要有這麼大投入？
丁世忠：
    任何的一個贊助過程當中應該是有相應的一個配套的推廣費用，我覺得我們這個應該都是在預算之內。
葉峰：
    丁總給我的感覺好像就是這次贊助不拿下就失敗了，所以我覺得對安踏來講是一個機會，但這個機會背後，自己內部的管理能不能去承擔這些東西，因為這麼多年我看來安踏相比其它三個競爭對手的話，它的營銷創新手段相對是比較滯後的，所以在這一塊我是有一些擔憂的。
主持人：
    如果在未來有人向馬主任提出説，安踏是贊助商，可是我們還想穿別的品牌的衣服，我們還想穿以前這些國際品牌，你同意他們的這種想法嗎？
丁世忠：
    我們今天早上跟主任他們整個裝備中心的團隊開了一個會，其實也是比較擔心的一個問題。
馬繼龍：
    我覺得一個事應該從兩個方面看，一方面我們會有內部的紀律，同時對安踏來講也是一個很大的挑戰，安踏在整個提升過程中間首先要通過自己的産品讓更多人來認知，首先讓中國軍團認知，因為他們曾經穿過阿迪達斯、穿過耐克，國際一線的大品牌，現在換成國內品牌了，換成安踏了，所以我覺得僅就技術層面，對安踏就是一個挑戰。
主持人：
    技術含量會體現在哪，如果同樣都穿的是一件T恤衫的話？
馬繼龍：
    應該説運動員對這些運動裝備的要求會高於一般普通老百姓、普通消費者的。明年正好是過年期間，在加拿大溫哥華舉行的冬奧會，冬季裝備也是要求技術含量很高的，比如戶外的防雪運動鞋，因為他一旦到了雪地，剛一踩進去還行，踩第二次、第三次馬上就濕了，運動員沒法訓練了或者沒法在戶外待了，所以這一系列的技術要求可能都會對安踏提出一個更高的要求。
主持人：
    安踏現在應該也是不斷地提升科技含量方面做很多的努力。
丁世忠：
    這幾年我們整個研發數據，我們應該從2003年的0.5%到現在銷售規模的3.5%的情況當中，你就看我們這幾年在整個商品研發的投入的一個比例，這個是一個很大的改變。
陳劍：
    作為一個好的企業，它的研發、它的專利非常關鍵，所以剛才我們聽丁總説，3.5％可能還不行，北京去年的研發佔GDP的比重已經超過了6%。
丁世忠：
    我們目前3.5%在整個行業當中，應該來講還是比較好的，我們在中國成立了第一家運動科學實驗室，這個運動科學實驗室最大的一個問題，就是致力於專業運動裝備的研究，它的一個研究不僅僅是功能性的研究，更重要的是它對專業運動員專業運動屬性不同特點的研究，以及可以用科學的判斷，什麼叫好，什麼叫不好，用數字説話。
主持人：
    實際上有人説，體育營銷可能一把雙刃劍，會不會因為這樣一個贊助，讓自己原來發展的腳步會被打亂？
崔英善：
    之所以為什麼體育營銷會成為一個趨勢，實際上是因為我們經濟在不斷地發展，人的生活方式在不斷地改變，因此體育會慢慢地成為人的需求。我在做一個企業，我泛泛地説我去做體育營銷的時候，事實上來講，他需要去確定我到底跟體育是不是合適，我到底希望通過它去達成一個什麼樣的目的呢，比如説我到底是希望通過它能夠更好地去接觸到我想接觸的那些人，比如説像高爾夫的這種贊助，很多人、很多的企業為什麼做高爾夫，是因為他希望能夠接觸到高端。那麼為什麼會有很多的品牌，一定去做，比如説像NBA做籃球，是因為他認為十幾歲這些男孩是他未來最重要一個希望。所以體育營銷不能絕對地説，我做這個體育營銷的話，我就一定是要花很多的錢的，我一定是要有説做還是不做，它其實完全取決於你到底整體營銷目標要達到什麼。
主持人：
    安踏和中國奧委會這次的結緣，特別是像是一次美滿姻緣的開始，我原本以為大家都會送上對新人最熱烈最美好的祝福，但我發現在這當中也有很多冷靜的思考。
馬繼龍：
    應該説我們僅僅領了一個結婚證，確實像大家所説的剛剛開始，在這個期間，我們可能會為他們打造更多的營銷平臺，創造更多的營銷機會。
丁世忠：
    我希望到我們整個贊助結束的情況當中，大家提到安踏能聯想到中國的體育，大家提到中國體育能聯想到安踏。
主持人：
    和傳統相比，今天我們在提到體育這個概念的時候，我們發現我們可以關注的並不僅僅是精彩的體育賽事，我們常常還可以關注到和這些精彩的體育賽事相生相伴的一些知名的企業。當這些企業借助體育營銷讓世界了解他們的時候，他們打開了體育消費的大門，他們讓市場開發這個蛋糕越做越大，他們也給自己的發展提供了更多的可能，我們希望下一個我們送上掌聲的就是安踏。
    好了，今天的節目就進行到這兒，謝謝兩位，謝謝大家。