就在人們滿心雀躍期待龍年春節的時候，上海聯合産權交易所去年年底的一則轉讓公告引發了媒體的關注。這則轉讓標的為“上海大白兔糖果廠10%産權及221萬元債權”的公告掛牌，意味著留存在“60後”、“70後”和部分 “80後”童年回憶中的那只大白兔也“跑”不動了。

　　雖説這是只上海老牌子，但毗鄰省份的浙江消費者對“大白兔奶糖”的感情同樣深厚。遲暮的遠不止這只老白兔。剛過去的2011年，西湖啤酒引發了雪花啤酒和朝日啤酒的又一輪翻牌，眼鏡行業的百年老字號品牌“毛源昌”也到産權交易所尋求買家，最終被溫州企業瑞標集團以7900萬的價格競得。

　　凈利潤直線下滑 第二大股東萌生退意

　　根據上海聯合産權交易所的公告顯示，冠生園（集團）有限公司仍持有大白兔奶糖90%的股份。此次的轉讓方是上海大白兔糖果廠的第二大股東——上海浦東顧東實業公司，將其持有的10%股份掛牌轉讓，掛牌價格為1125萬元（其中，産權轉讓底價為904萬，債權221萬元）。掛牌時間截止到今年2月1日。

　　其實，就在2010年12月21日的《新聞晚報》上還能找到“大白兔奶糖”浴火重生的消息。這則舊聞裏透露：“佔地300畝的益民冠生園糖果生産基地昨在（上海）奉賢區的星火開發區正式奠基。該項目建成後，老字號企業冠生園的大白兔奶糖年生産能力將增長150%，年産達5萬噸。光明食品集團是本市最大的食品生産企業，該公司以品牌為龍頭打造食品工業基地，是其發展戰略的核心內容之一，也是光明集團下屬的益民食品集團和冠生園公司産業整合、資産重組的重大舉措之一。”時隔一年之後，股東為何仍要將白白胖胖的“大白兔奶糖”拱手讓人呢？

　　近年，上海大白兔糖果廠經營狀況每況愈下，公司近年財報顯示，其2010年實現營業收入2662.59萬元，凈利潤僅74.52萬元；2011年前10個月，實現營業收入1639.24萬元，凈利潤為13.44萬元。

　　以2011年4月30日為評估基準日，大白兔糖果廠凈資産賬面值為2103.15萬元，凈資産評估值為5833.23萬元。轉讓方指出，“因無實際經營權及話語權，考慮到市場潛在的風險及資金壓力，決議退出上海大白兔糖果廠。”

　　公告引發“60後”“70後”集體懷舊

　　“你還記得，好吃又好玩的大大泡泡糖嗎？‘60後’咽著口水等到過年才能吃幾顆大白兔奶糖，難得買一根冰棍，要分著吃；‘70後’喝著一元的汽水，吃著‘嘭’一聲出場的爆米花；‘80後’沉迷奇多圈，五毛的咪咪蝦條，一塊五的浪味仙，兩塊的卜卜星，最難忘的是甜麥圈……你還記得哪些？”這是網上流傳甚廣的一則懷舊帖，很顯然，大白兔奶糖的“粉絲”可以追溯到“60後”，很多“70後”乃至“80後”的小朋友也很懷念“大白兔奶糖粘住牙的感覺”。這是幾代人的甜美回憶。

　　大白兔奶糖是中華老字號冠生園旗下的品牌。大白兔奶糖的歷史最早可以追溯到1943年，當時糖紙上的圖案是米奇老鼠，後來這個圖案被認為是崇洋媚外，1959年改成白兔，也就是説這只大白兔已經53歲了。

　　大白兔奶糖曾經是用在婚宴喜事或是隆重招待場合的高檔糖果。上海市糖制食品工業專業協會副秘書長馮富生在接受《經濟之聲》連線報道時説：“你説以前結婚，或者逢年過節，家裏擺一點大白兔奶糖，好像是上檔次的産品，喜糖袋裏擺兩顆大白兔奶糖，好像是受歡迎的，但是現在你去調查一下，新人結婚，誰還會把大白兔奶糖放在糖袋裏面啊，現在主要是巧克力一類的。”

　　隨著時代的變遷，大白兔奶糖漸漸失去了往日的風光。中投報告指出，諸如雀巢、箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎祥等一批強勢品牌，在細分市場上都佔有一定優勢。當徐福記們後來居上時，大白兔奶糖真的如童話故事裏説的那樣“稍息”了，凈利潤從2010年的70多萬元直線下滑，到2011年只有10多萬元。更可惜的是，甲醛超標食品的黑名單，三聚氰胺風波，它也同樣沒能倖免。

　　老字號品牌該怎麼吆喝

　　海通證券（600837）首席分析師劉文輝表示，“外資品牌入駐，給國內企業帶來資金和先進的管理模式，但外資也有可能對國內市場造成壟斷，民族品牌的無形資産正在慢慢流失。”

　　即便大勢已去，營銷界很多有識人士依然希望能讓這只大白兔奔跑起來。中國人民大學商學院市場營銷教研室副主任牛海鵬覺得，老字號引入新的銷售方式也至關重要。以前這些老字號都是靠傳統的渠道，靠口碑在銷售，靠傳統市場，現在做營銷，還要主動做傳播，另外渠道方面也要不斷更新，要引入一些新的方式等等。

　　營銷專家薄國民覺得問題出在包裝上。“你還是這個包裝，還是最老式的包裝，以前是圓柱形的，你現在可以做成方塊的，跟悠哈悠哈或者其他糖包裝差不多，更漂亮一點，可以把兔子的形狀放小一點，不要老是那個兔子放在那邊。”

　　英雄所見略同。新浪網友“申報史量才”也想到了這點。“（大白兔奶糖）這個品牌至少值1個億！童年時吃慣大白兔的那些人，現在正是消費能力最旺盛的。説一千道一萬，沒有創新吶。譬如推出瑞士糖那樣的方聽裝，譬如像曼妥思那樣一板一板的簡易攜帶裝……”