新金融記者 淮純菊

　　曠日持久的王老吉紅綠之爭即將塵埃落定，可不論花落誰家，“王老吉”都會因為過高的期望而面臨轉折，甚至“步步驚心”。

　　■迷局

　　“王老吉紅綠之爭將於本月中旬塵埃落定。”5月3日，對廣藥集團（以下簡稱“廣藥”）和加多寶公司（以下簡稱“加多寶”）均比較熟悉的知情人士向新金融記者披露。

　　或許是雙方爭得太久了，這即將來臨的結局倒顯得有些“不真實”。然而，這種不真實，不僅僅因為人們對“兄弟相殘”的懈怠。

　　“看不清楚，二者肯定有矛盾，但淵源也很深。”長期關注加多寶王老吉産品發展的營銷專家李臨春對新金融記者説。

　　讓李臨春覺得“水很深”是因為，2008年加多寶借汶川大地震策劃的一起營銷。2008年5月18日晚，在央視的捐款晚會上，加多寶向地震災區捐款1億元，立刻成為當晚捐款最多的企業。

　　其實，捐款只是第一步。在捐款消息宣佈後的十幾分鐘後，一波水軍將“封殺”王老吉的帖子灌滿了整個網絡，不論是網站還是論壇，連QQ群都被灌了。而所謂的“封殺”，是讓消費者看重紅罐王老吉的“品德”，支持王老吉，從而達到刺激銷售的目的。

　　“只要看到王老吉，見一罐買一罐，讓王老吉斷貨。”——這是一句當年網友的豪言，也直接促成王老吉2008年的業績達到120億元，比2007年多了近30億元。

　　可惜的是，這次策劃終因策劃者的“邀功”之舉而“昭告天下”，而加多寶的“品德”也隨之受到質疑。“連地震捐款都可以作為事件營銷來運作，還有什麼不能策劃？如今的紅綠之爭也有可能是一場精心導演的戲。”李臨春認為。

　　如果説是因為加多寶的“前科”讓人心生疑慮，可現實卻真的充滿“迷茫”——廣藥新成立了一個“加吉”公司，授權銷售金罐王老吉涼茶——這是新金融記者在採訪中獲得的一個“靠譜”的消息。

　　廣藥沒成立“加吉”公司，成立了王老吉大健康産業公司。為了接盤，廣藥已經做足了準備工作——來自廣藥方面的回復斬釘截鐵。

　　實際上這個公司名為廣州佳吉飲料有限公司。其官方網站的內容並不豐富，有的板塊下面就幾條信息。當新金融記者以經銷商的身份向客服諮詢時，其客服人員説：“我們公司是廣藥王老吉龜苓膏和王老吉絞股藍飲料這3個單品的全國運營公司，通俗點説就是全國總代。”

　　“廣州佳吉飲料有限公司是經廣藥集團授權唯一經銷王老吉絞股藍飲料和王老吉龜苓膏的營銷公司。公司現面向全國誠招快速消費品行業有識之士，建造王老吉大健康産業，共創王老吉品牌下的保健食品。”其官方網站上，“公司簡介”中如此描述。

　　而傳聞中的金罐王老吉是，“王老吉絞股藍飲料的升級産品，大約在一個月後上市。”其公司客服説。

　　紅綠之爭還未平息，新的“總代”卻應運而生，會不會是王老吉的“新馬甲”……其前途倒也頗顯迷茫。而置身其中的加多寶卻因“出差，沒法安排”沒能回應這其中的種種猜測。

　　■轉折

　　“紅綠之爭的本質是雙方對王老吉商標的過分依賴。”ChinaVenture投中集團分析師萬格對新金融記者説。

　　在萬格看來，對加多寶，因沒有其他能代替王老吉的産品，其每年100多億的銷售額、20多億的利潤，其依賴程度顯而易見；對廣藥，按照國際慣例，每年租用商標的服務費應該是銷售額的2%-5%，這樣一來，幾個億和500萬元還是有很大差距的。“更重要的是廣藥期望得到王老吉的商標後，能對公司業績形成增量，為廣藥整體上市做準備。”

　　即便如此，這場爭鬥還是“傷害”了“王老吉”這個商標。

　　即使廣藥真的如願以償，其美夢卻不見得能成真。

　　“王老吉若在加多寶手中，還有可能打造成一個百年商標。但若落在廣藥手裏，就是死路一條。”原娃哈哈策劃總監肖竹青語出驚人。一方面，加多寶已經啟動預案，産品包裝上的“去王老吉化”就是最好的説明。據肖竹青了解，加多寶某大區今年第一季度已經完成2012年70%的銷售目標，“旺季還沒來呢！”他強調。

　　更重要的是，“一個商標貼在一款産品上，就能化腐朽為神奇的時代已經一去不復返了。”肖竹青對新金融記者説。比如，匯源花了大價錢在“旭日升”這個商標上，結果還是難逃其走向末路；而喜洋洋與灰太狼的商標授權公司有幾十家，目前卻沒有一家運作成功。

　　還有，“做藥的根本不懂做飲料，既不懂行業的遊戲規則，又不懂飲料的營銷策略。”肖竹青説。

　　如若廣藥的運營會導致王老吉走向衰退，還有一客觀原因不容忽視——産品的生命週期。

　　李臨春説：“每一個産品都有其生命週期，這是規律。作為商家，能不斷地延長産品的生命週期，才能獲得更多的利潤。可目前，不論是加多寶還是廣藥，二者的做法均不能很好地延長王老吉的生命週期。”

　　據李臨春分析，在加多寶運作王老吉期間，最適合出新品的時間節點是2007-2008年。適時地推出好的新品，老産品的壓力才會降低，而其生命週期也才能更長。中國的飲料市場競爭激勵、發展速度快，能否跟上消費者的消費預期是關鍵——可口可樂，一個百年的飲料品牌，從最初擁有中國市場40%的市場份額銳減至如今的8%-9%。“誰也抗拒不了市場的潮流。”他説。

　　“如若一味地向老産品要利潤，並通過一系列營銷手段來刺激銷售，即便是很好的營銷策略也會加速其生命週期的衰退。”李臨春對新金融記者説。

　　他還介紹，每一款産品的銷量均是依靠全國的某幾個重點區域來完成的。對於那些不是重點區域的市場，商家總會覬覦更多，總認為還有很多市場有待開發。實際上，加多寶的王老吉做到去年的180個億，已經是奇跡了，其空間會越來越小。

　　另外，不斷出現的涼茶産品會逐漸蠶食瓜分王老吉已有的市場份額，現在許多企業都在做涼茶，為了搶奪市場份額，價格戰遲早都會來臨。在“外患”不斷的前提下，“內憂”——商標歸屬、加多寶的新品開發不力帶來的虧損，均無法根除，其邊際效益會一直下降。

　　“雖然王老吉已進入成熟期，但不論爭鬥的結果如何，渠道是經不起折騰的，而産品生命週期也終將受到影響，也有可能加速産品進入衰退期，像極了第二個健力寶。”李臨春不無遺憾地説。

　　如此看來，紅綠之爭有可能成為“王老吉”的轉捩點。然而，“王老吉”終究能走多遠，也只能拭目以待。