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漢庭半年內三次人事變動,
這可不是一個好信號。
換了新人,好日子會迅速到來嗎?
漢庭人事動蕩
文|CBN記者 王清
新人來了。
4月6日,漢庭酒店集團宣佈任命解雲航為首席運營官(COO),成為這一空缺達半年之久的職位的繼任者。
在加入漢庭之前,解雲航有著超過16年的IT從業經歷,曾經擔任過神州數碼的總經理和聯想網絡部的副總經理。在未來的三到六個月裏,解雲航將會逐漸從集團董事長季琦手中接過運營部門的權杖。
就在宣佈新COO就任的同時,漢庭還發表聲明,將正式接受執行副總裁王海軍的辭職申請。這是漢庭近半年來第三次高層人事變動了。2011年11月,加入漢庭僅10個月的首席運營官蘇暢因個人原因辭職;兩個月後,時任漢庭CEO的張拓卸任,被選為公司非執行董事兼副董事長,季琦開始兼任CEO。
這不像是一個好信號。
2010年3月,漢庭登陸納斯達克,而張拓是在漢庭上市前一年上任的。“漢庭在上市之前任命的高管,目的主要是為了幫助公司順利上市。”上海盈蝶酒店管理諮詢公司CEO胡升陽説。但漢庭的股價自2011年起一路下滑,目前已跌破了發行價。而這直接影響到了手握股權的漢庭高管們的個人收益。
漢庭自上市以來,公司策略也發生了重大變化,從原先的以漢庭快捷酒店品牌為主,轉而推行多品牌策略,著力發展定位中高端的全季酒店品牌。“中高端酒店的運營管理不能照搬快捷酒店模式,甚至需要完全不同的兩個團隊來運作。這可能給漢庭帶來管理上的困惑。”胡升陽説。
而此番辭任的王海軍所管轄的正是新品牌業務。他早在如家時期就是季琦的老部下,也是漢庭的元老級人物。但他在快捷酒店品牌積累的管理經驗在新品牌中可能助益不大。據一位漢庭內部人士稱,全季酒店在過去一年中完成了包括品牌定位、酒店設施、服務等多方面的標準化,而這些幾乎都是董事長季琦親自統籌。
業績不好,為對投資者有所交代,換掉部分管理層也屬正常,雖然不一定奏效。
從漢庭近日發佈的2011年全年財報來看,儘管漢庭的入住率仍然高達92%,但全年歸屬股東利潤與上一年相比卻下滑了近一半,僅為1.15億元。漢庭的運營支出卻同比上漲超過50%,達到17.03億元。儘管7天和如家同樣面臨租金、人力成本上升的壓力,但如家2011年全年凈利潤僅比去年下滑2.3%,而7天更是實現了近三成的增長。
這個行業向來信奉規模至上:因為消費群體的特點,這些經濟型酒店往往難以提價以應對成本上漲—要提高收益,只有依靠規模和佈局來提升開房率。
去年,如家依靠收購莫泰使得門店數超過1000家,再加上2011年全年新開的316家店,如家目前的門店數字已經超過了1400家;7天的門店擴張數字則繼續領跑行業,2011年新增店舖達376家,還收購了區域性經濟型酒店品牌華天之星,使得門店數也突破了千家。
而漢庭一直採取直營與加盟均衡發展的策略,是中國唯一一家至今仍保持直營店比加盟店數量多的經濟型酒店。同加盟店相比,直營店雖然風險可控,並在兩三年後便能顯現出更好的回報率,但也因為前期投入大而制約了漢庭的擴張速度。去年一年,漢庭僅新增201家店,開業門店總數僅為639家。
漢庭也意識到是時候做出改變。在2011年財報裏,季琦已經發出了加速擴張的訊號。未來,漢庭會轉變直營多於加盟的模式,逐步提高加盟比例,預計至2012年底開業酒店數會超過千家。同時,漢庭也將“密切關注行業內中小規模酒店連鎖的收並購機會”。據漢庭內部人士透露,在一些旅遊城市,漢庭將更多倚仗加盟店,以分攤由於明顯的淡旺季而造成的全年運營風險。
不過,這套已經被實踐多次的法則也隱含其他問題,比如市場到底需不需要這麼多經濟型酒店,而租金成本的上升也有可能導致成本更大。在短時間內加盟店擴展太快,也很容易侵蝕服務品質。
當然它還可以通過削減成本來改善利潤。解雲航如果可以建立一套更完善的IT管理架構系統以及會員體系以減少內耗,倒也可能會在短時間內讓漢庭的報表變得好看點。
此外漢庭還需認真考慮差異化經營的意義。它正在著力發展的全季品牌現在還看不出有什麼明顯的特別之處,如家和7天也都有類似的發展計劃。如果非要説優點的話,大概是全季酒店的數量超過了競爭對手。漢庭還在發展更為低端的百元酒店品牌海友客棧—解雲航應該知道,IT行業都已經對設立高、中、低端産品線的貫常套路失去興趣,如果三個品牌的産品都沒有顯著特色只擁有價格差異的話,非但難以提振銷售額,還有可能加大成本。