引爆點

　　“口碑營銷”或者“病毒式營銷”的一個例子是電影《瘋狂的石頭》。看完這本書之後，心情愉悅地看人世間的紛紛擾擾，看清楚流行後面的人為操控痕跡，是一件非常愉悅的事情。

　　女孩子剪頭髮是情變的徵兆，原則上她們根本不傾向於剪掉一根髮絲。新兵營裏每年女兵哭聲震天，直如世界末日，不過是因為動了她們的頭髮。讓女生以光頭為時髦，變成一種潮流，是否可能？這想法很荒謬，不過，如果一定要做，你會怎樣行動？

　　很容易想到一點：讓所有的女明星都剃光頭髮，所有的時尚雜誌和廣告上只有光頭女模特。這樣一來，人們在傳媒上看到的全是光頭妹，也就會認為光頭是一種時尚。別人都做得，我為什麼做不得？當街上出現三兩個光頭美女的時候，髮型師的末日也就到來了。這個方法現在依然在用，明星代言各種産品，從化粧品到汽車，形成媒體轟炸。如果不用明星，僅只採用簡單重復的方法也一樣，就像腦白金或者羊羊羊廣告，一直灌輸到你徹底接受為止。

　　這個法子的投入很大，它有一個名字，叫“大眾營銷”。就是説我根本不去理會銷售的對像是誰，就用海量覆蓋和高頻重復的方法進行營銷。這也是中央電視臺每年都有廣告標王的原因。

　　當然，如果你想得多一些，也許會發現更為聰明的方法。比如説選擇幾個最具流行氣質和風向標作用的女性代言人，把她們的頭髮剃光。然後找一幫專家學者，分析女性剃光頭的美學和社會學意義，引起全國熱議。再集合各大城市裏的消息靈通人士，八婆閒漢，請他們去放出風聲，光頭最美。最後，你可能需要弄一次流行音樂演唱會，讓一群光頭閃閃發光地坐滿場地，通過電視轉播讓全國觀眾都看到。

　　這個方法惠而不費，只需一小群人就能引發大規模流行。因為先有潮人示範，再有學者認定，又有吹鼓手和大喇叭傳播，最後更提供了實例。它也有個名字，叫做“口碑營銷”或者“病毒式營銷”。距離我們最近的例子是電影《瘋狂的石頭》，沒有一分錢做宣傳，通過口耳相傳，創造了票房奇跡。

　　以上兩種方法，正是50年來國外商業營銷思路的變化。目前，後一種方法取得了越來越重要的位置。把這一方法成功推銷到全世界的功臣是一本暢銷書：《引爆點》。

　　《引爆點》把病毒式流行歸結為三個法則：個別人物法則、附著力法則和環境威力法則。個別人物法則把引起傳播的小眾分為三類：認識許多人的“聯絡人”，狂熱發現新東西的“內行”，以及把內行發現的新東西進行推廣的“推銷員”。這三類人數量不多，但結合起來卻可以促成流行的發生。流行的前提是信息的廣泛傳播，附著力法則認為可以廣泛轉播的信息一定要吸引人，而且給人留下深刻印象。它牢牢地附著在需要傳播的事物上，不會在傳播的過程中被削弱或者變形。當傳播達到一定程度之後，環境威力法則開始發生作用。就像上文提及的演唱會，當許多人已經參與進來，形成了強烈的流行氛圍，那麼一切都不能阻擋它的氾濫，哪怕是始作俑者也無能為力。

　　對於普通讀者來説，《引爆點》能夠幫助大家理解流行的發生過程。書裏的理論未必是真的，但是，當有相當數量的營銷人員相信的時候，那麼事物的確可能按照這本書裏設計的路線圖發生。所以看完這本書之後，心情愉悅地看人世間的紛紛擾擾，看清楚流行後面的人為操控痕跡，也會是一件非常愉悅的事情。

　　儘管《引爆點》中的理論非常流行，但是最近它也遭遇到很大的挑戰。雅虎研究院的鄧肯?瓦特做了大量模擬實驗，證明普通人在口碑營銷中的影響力要大於所謂的“推銷員”。這一打擊非常沉重，因為《引爆點》成功捍衛了營銷公司的地位——如果流行是可以控制和引導的，那麼專家就有其價值。而瓦特提出的反駁令人不安，也就自然被掩蓋過去，沒有成為一種新的流行。起碼，迄今沒有傷害到任何中美營銷公司。

　　也許《引爆點》理論的最成功案例就是它本身。而究竟這本書的理論能不能讓女生都去剃光頭，沒有人知道。有時候，人世美好，恰恰因為不可知。

　　我們的世界看上去很堅固，但在《紐約客》怪才格拉德威爾的眼裏，只要你找到那個點，輕輕一觸，這個世界就會動起來：一位滿意而歸的顧客能讓新開張的餐館座無虛席，一位塗鴉愛好者能在地鐵掀起犯罪浪潮，一位精明小夥傳遞的信息拉開了美國獨立戰爭的序幕——這個看起來不起眼的點，卻是任何人都不能忽視的引爆點。

　　《引爆點》是一本談論怎樣讓産品發起流行潮的專門性著作。書中將産品爆發流行的現象歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環境威力法則。個別人物法則是圈層營銷或者説窄眾營銷的理論基礎。作者在書中詳細地指導了我們如何去尋找目標客戶中的傳播員、內行與推銷員——那些有著非凡人際能力的人們。附著力因素解決的是項目應該怎樣傳遞信息的問題。附著力因素首先告訴我們要在諸多賣點中提煉出高質量的信息，並尋找一種簡單的信息包裝方法，使信息變得不可抗拒。環境威力法則針對的是客戶感知與項目期望表達的信息是否高度一致的問題。

　　被《福布斯》評為最有影響力的20本商業圖書之一，連續10個月雄踞《紐約時報》暢銷書排行榜第一名。

　　我們的世界看起來雷打不動，但只要你找對了一個點，它就可能引爆。