從官方媒體變臉，到港股變臉，碧生源這一路走來一直非議不斷。這家曾經因操作藏秘排油大紅過、也大黑過的家族企業，究竟有什麼樣的魔力，能在輿論的狂風疾雨中一直屹立不倒？

　　■文/端木，本刊特約評論員

　　年初，一直飽受“虛假廣告”非議的碧生源公司再次被媒體曝光，稱其出售的保健藥品主要成分番瀉葉，在醫學專家看來是需嚴格控制使用的“瀉藥”，同時，該公司産品的功能僅是改善便秘，而廣告宣傳中除口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等都被納入了療效範圍。

　　隨後，碧生源在其官網上回應質疑，稱其當前的廣告不存在違規行為，但同時承認，2009年上市前該公司廣告確曾有過違規行為。

　　變臉

　　就像是提前嗅到了危險，2012年1月6日，香港主板上市公司碧生源發出“預警”，稱2011財年“營業額將小幅下降”、“凈利潤將大幅下降或轉為小幅凈虧損”，並將主要原因歸於“整體宏觀經濟自2011年下半年愈趨放緩”。 當天，早已跌破發行價格3.12港元、而且“越潛越深”的股價，從1.25港元再次“向下發力”，到3月2日收市已然跌到0.8港元，跌幅達36%。去年初，上市不久的碧生源披露的第一份年報(2010財年)已呈“勉力維持”之相，而將要出爐的2011年凈利潤居然“歸零”甚至出現負值。一年多以前，碧生源高舉2007~2009年的靚麗財報到香港聯交所掛牌，上市後第一份年報疲軟、第二份年報虧損，讓人頓時生出似曾相識的親切感——原來港股也變臉。碧生源業績如坐過山車，顯然難以用五年來沒有太大變化的宏觀經濟因素來解釋。見慣“變臉”的投資人，用腳後跟都能猜到這齣戲幕後的故事。

　　圖為碧生源凈利潤走勢圖。(資料圖片)

　　從銷量上看，碧生源仍然保持增長勢頭。但顯然，這是為了搏上市而大力促銷的成果。2009年、2011年的“銷售及市場營銷投入”分別為3.44億元和4.23億元，分別佔當年營業額的53.1%和48.4%。

　　以往，碧生源精明地堅持“一手交錢一手交貨”的原則，除對個別重要客戶之外極少賒貨。2009年底的貿易應收款僅為3942.8萬元，相當於年營業額的6.1%。2009年10月，通過出售A系列優先股融資1.02億元之後，碧生源開始全力準備上市。2010年前六個月，碧生源為了上市“網開一面”，貿易應收于6月底達到7240萬元，年末又進一步增至1.35億元，全年增幅達242.7%。除了犧牲財務上的穩健之外，碧生源還加大了營銷的力度，包括廣告投入、“加量不加價”等。

　　圖為碧生源産品銷售額。(資料圖片)

　　碧生源在改變募集資金用途方面倒是很大手筆。2010年9月，碧生源以每股3.12港元的價格發行了4.2億股。凈募集資金折合人民幣約10億元，按《招股章程》披露，其中的3.65億元用於擴大産能、2.74億元用於建華東地區總部、1.46億元用於研發……根據最新披露，碧生源拿出3.6億元在北京購置了期房，相當於募集資金的35%。

　　碧生源是賣什麼的？

　　要問碧生源是賣什麼的？不少人會想當然地説：是賣袋泡茶的。錯，碧生源是賣概念的！

　　2009年初，碧生源全部廠房設備的賬面值僅為891.6萬元人民幣。用這不到900萬元的設備，耗費約5000萬元的原料和包材，碧生源硬是生産和銷售了4.52億包 “保健茶”，取得6.46億元營業收入。而這一年的研發投入只有194.6萬元，相當於銷售的千分之三。

　　碧生源是廣告鋪路兜售概念的典型，2007年到2010年它的毛利潤率分別為70.8%、83.2%、89.4%和89.6%。當然，碧生源賣概念致富是有同盟的。首先是廣告公司、媒體和明星代言人。碧生源將營業額的30%以上拿來打廣告，2007年至2010年的廣告投入分別是4910萬元、1.2億元、1.97億元和2.5億元。據不完全統計，碧生源與12家衛視有業務往來，還贊助“上海世博禮儀小姐競選”、“新絲路模特大賽”、“我愛記歌詞”，還冠名了成都臺的《舞動嘉年華》、湖南臺的《越策越開心》、齊魯臺的《請你做代言》，甚至贊助央視的《健康之路》……郭冬臨、牛莉、徐靜蕾等影視明星先後出任碧生源的形象代言人。

　　用錢“砸”出了家喻戶曉的知名度後，碧生源聰明地給渠道留出較大的利潤空間，使其成為兜售概念的同盟軍。碧生源常潤茶出廠價為1.53元/袋，而每盒(25袋)零售價59.8元，批零差價達56.3%。遍佈全國的400多家經銷商和上萬個零售終端(95%是藥房，其餘是超市和便利店)，海王星辰連鎖藥店、同仁堂連鎖藥店、屈臣氏、沃爾瑪等大型機構的染指，使碧生源的産品覆蓋所有省份及直轄市。

　　碧生源瘋狂砸錢鋪就的廣告之路劣跡斑斑，僅在上市前的兩三年間因侵犯肖像權、誇大功效、未獲批文等問題，被警告、停售、撤銷批文就有23次之多。

　　碧生源概念的最終買單人當然是消費者。2010年，碧生源常潤茶銷量達到3.7億包(2009年為2.35億包)；減肥茶銷量達2.93億包(2009年為2.17億包)。這6.63億包茶給碧生源帶來8.74億元銷售收入，而出廠價平均每包1.32元。2010年報披露，碧生源原料成本2972萬元、包裝成本3842萬元、銷售及市場營銷開支4.23億元(其中廣告費2.5億元)。也就是説，消費者以平均每包2元的價格買到的産品，其中營銷費用攤了4毛8分錢，包裝物花了4分錢，所謂的“茶”只值3分錢！

　　碧生源標榜其産品是作用溫和、對腸道無刺激的保健茶，但其配方中最關鍵的藥效成分卻是番瀉葉。百度百科是這樣介紹的：番瀉葉，異名旃那葉、瀉葉、泡竹葉。來源為豆科植物狹葉番瀉或尖葉番瀉的小葉。為刺激性瀉藥，通過腸黏膜和神經刺激腸蠕動，屬於猛藥，建議儘量少用。作用於結腸，一般幾個小時內生效。嗚呼，消費者2塊錢買來的是對身體可能有巨大潛在危害的“猛藥”。

　　碧生源為何打不死？

　　首先，為什麼實體經濟中純靠廣告打開市場的“保健品”，從鱉精到藏秘排油，腦白金、碧生源至今仍然風生水起。與社會的浮躁，送禮文化盛行、科學保健知識缺乏都有關係。但如果要糾正這種現象，見效最快的就是懲罰碧生源們的幫兇。播放誇大廣告的媒體(碧生源廣告違規23次)和代言人。一經查實，收到的廣告費要加倍吐出來，商超要下架、售出去的貨要退賠。

　　其次，為什麼資本市場會出現碧生源。這次對歸真堂活取熊膽，資本市場算是顧忌民意，敬而遠之。對碧生源這類靠廣告鋪路的“保健品”，本身對社會對公民的健康有害，而且這類騙局根本長不了。為這樣的企業提代投融資服務，既輸錢、又輸人。

　　點評：

　　美國“碧生源”的代價

　　■文/冰清，食品營養學碩士，現任美國矽谷生物公司高級研究員

　　2009年，美國曾經發生過一起類似“碧生源”的案件。一名名為Boca Raton的佛羅裏達男子利用郵件和舉辦各種活動進行虛假的減肥産品宣傳。他宣稱，他的減肥保健品可以不用飲食和鍛鍊就能達到大量減肥的效果。他忽悠了將近10萬個消費者參與一個臨床測試，得到了將近700萬美元的利潤。他聲稱得到了一些名醫的支持，但是實際上這些醫生都不知情。他所説的幾位支持此産品的醫生，一位只有在墨西哥行醫的執照，並不具備在美國行醫的資格；一位根本沒有用過他公司裏的任何産品。他實際上賣的不過是一種很簡單的乙酰殼多糖，但是他在廣告中大大誇張了減肥效果，也欺騙消費者説得到了一些醫學權威的背書。有人向FDA舉報了他，經過調查，他的減肥品沒有他宣稱的那麼神奇，而他在宣傳過程中存在著誤導和欺騙消費者的行為，並且也涉嫌洗錢。他在被捕後，以500萬美元交保。經過一年的偵訊，在2010年，他被判處20年有期徒刑。

　　從這個案例可以看到，美國對違反保健品的規定的處罰非常嚴格。實際上，美國對保健品的政策很完善，如生産原料以及成品都必須嚴格符合衛生及安全標準。對於保健品的標簽，也有嚴格的規定，除了名稱、各種原料含量、生産日期、生産商、包裝者、銷售商的名稱和地址等信息外，還必須註明該産品不能作為診斷、治療或者預防任何疾病使用。因為在美國，只有藥品才能做出這些關於疾病療效方面的聲明，特別是不能做虛假的保健品廣告。名演員都不敢接這樣的活兒，所以在電視節目中很少看到像中國那樣，有大牌明星做類似的廣告。一般只有在專門的健康類雜誌中才可以看到相關産品的廣告，而且廣告措詞相當謹慎，總是有遵聽醫囑的提醒。企業也會小心謹慎，稍有虛假宣傳，就會惹上官司，被消費者投訴。美國食品藥品主管機構FDA並不負責膳食補充劑的廣告監管工作，而是由“聯邦貿易委員會”負責，各司其職讓消費者有地方維權。

　　實際上，類似碧生源的案例很難發生在美國。減肥藥如果沒有應有的效果，或者裏面摻有有害人體的成分，都不能繼續在市場上生存。因為美國有完善的制度，也有長期有效、措施得力的監管。中國的保健品全靠廣告忽悠，又有不少名人為之站臺，在生産和監管上都不夠嚴格。讓中國保健品産業走到今天這種地步，監管失控是根本原因，當政府相關主管部門的監管成為給錢就過的擺設時，再好的規章制度也形同虛設。希望碧生源事件是個契機，中國政府能夠好好整頓保健品市場，制定出切實可行的規章制度，同時大力加強監管，讓老百姓吃上放心的保健品。