日前，老牌奶粉品牌完達山遭遇了北京經銷商銷毀庫存奶粉的警告。在這一事件的背後，凸顯的是完達山的渠道管理混亂、營銷缺位，導致經銷商迫不得已走到這一步。

　　“這些即將過期的完達山奶粉，按照進價計算約80多萬元。”在位於北京市白盆窯的倉庫，福祿永盛銷售總經理戰宇飛指著面前高達數米的嬰幼兒奶粉表示。

　　北京福祿永盛商貿有限公司是完達山乳業合作逾十年的經銷商，也是完達山在北京的第二大經銷商。近日，福祿永盛向媒體透露，因完達山存在長期“強制壓貨”“不兌現承諾”“外地低價衝貨”等情況，導致産品積壓，不得已打算將這些過期奶粉公開銷毀。

　　對此，完達山乳業股份有限公司回應稱，庫存積壓是經銷商經營不善所致，完達山將按照合同辦事。

　　由於在雙方簽訂的銷售合同中並沒有退貨的承諾，因此如何處理這批過期奶粉成了雙方矛盾的焦點。“我們希望總部按照90%或80%的折扣回收這些奶粉，但他們提出的折扣是40%，這一點我們無法接受，而且乳品企業對經銷商進行售後服務是行業本身的特點，也是行業的慣例，嬰幼兒乳品行業的特點決定了生産企業與代理商之間絕不僅僅是一次性買賣關係。”戰宇飛告訴《中國經營報》記者。

　　庫存積壓嚴重影響合作關係

　　遇到市場景氣的時候，銷售人員自然會兌現其承諾，一旦銷售情況不好，庫存積壓較多時，乳品企業就會拿合同説事。

　　北京福祿永盛商貿有限公司合夥人郭松雷很懷念10多年前的好時光：2000年，完達山在北京嬰幼兒奶粉市場的銷售份額一度到達了近2000萬元，排名第一。“當年代理完達山奶粉銷售了500多萬元，2001年的銷售額高達1200萬元。”據郭回憶，在2005年後，隨著伊利、貝因美等品牌的相繼崛起，完達山市場份額逐步萎縮。

　　2008年三聚氰胺事件讓多家知名奶粉品牌身陷其中，雖然完達山因有奶源保證得以獨善其身，但好時光很短暫，完達山並沒有把握住這一好機會，很快被趕超。而讓郭松雷苦惱的是：2010年以後的庫存積壓，其中一大部分是完達山推出的 珍益 系列高端産品，這些奶粉面臨過期的壓力。而完達山總部對這些臨期産品處理的態度讓其無法接受。

　　按照乳品企業的潛規則，銷售人員推銷奶粉的時候口頭承諾給經銷商處理臨期奶粉保證售後服務，但這一承諾並不列入合同中。遇到市場景氣的時候，銷售人員自然會兌現其承諾，一旦銷售情況不好，庫存積壓較多時，乳品企業就會拿合同説事。

　　“回顧2008至2010年期間，完達山對經銷商還不錯。”戰宇飛對記者表示，“儘管總部從未在合同中列上回收過期奶粉的條款，但遇到臨近保質期的奶粉，他們還是幫我們進行處理，或以90%的折扣回收，或者幫助我們開展促銷，以買一贈一的方式銷售出去。”然而在2010年市場下滑後，完達山對經銷商態度開始大變。

　　面臨同樣問題的不僅福祿永盛一家代理商。據戰宇飛透露，完達山北京最大的一家經銷商也有數十萬元的庫存積壓，不過該經銷商已與完達山達成協定，同意完達山的解決方案。另外，完達山位於河北承德、黑龍江綏化等多地經銷商也有庫存積壓問題。

　　對於福祿永盛的上述説法，4月5日，記者向完達山乳業有限公司進行求證。一位負責全國銷售的高層對記者表示，福祿永盛所謂的“強制壓貨”導致的過期奶粉，完全是品牌商和經銷商之間的市場行為。

　　總部對經銷商支持不足

　　在品牌的推廣方面，完達山不如伊利強勢有效，在渠道培育上，完達山的促銷方案都是交給經銷商制定和執行。

　　“除了催促打款或者訂貨的時候，能見到完達山的人，平時根本找不到他們。”作為曾經在一家大型乳企擔任過全國銷售經理，戰宇飛認為，完達山對經銷商的管理與其市場下滑之間有直接關係，問題根源在於完達山市場營銷策略的缺失。

　　“嬰幼兒奶粉的銷售需要持續的市場推廣和渠道維護，完達山在這方面明顯做得不夠”戰宇飛對比了其代理的伊利和完達山兩個品牌在市場營銷上的表現。

　　“伊利屬強勢品牌，從全國性的品牌廣告、賣場的DM，以及促銷方案都有統一規劃，伊利市場人員會密切督導我們配合促銷”戰宇飛表示。

　　“完達山則不同，在品牌的推廣方面，完達山不如伊利強勢有效，在渠道培育上，完達山的促銷方案都是交給經銷商制定和執行，之後才由完達山 報銷 費用。”戰宇飛認為，兩者在市場營銷方面差別巨大，在乳品競爭白熱化的今天，以品牌為主導的市場推廣顯然比以經銷商為主導的市場推廣更有力度。

　　不僅僅在銷售策略上依靠經銷商推動，完達山對於銷售人員的管理也出現紊亂。據了解，2010年以來，北京的城市經理換了3任。而在通常情況下，為了保證營銷政策的一致性，一個品牌商的城市經理通常是任職3年。另據黑龍江農墾法院的判決書，完達山有多名銷售經理因為貪污和職務侵佔的罪名被判刑。

　　價格錯位致正規渠道受衝擊

　　完達山2段配方奶粉的供貨價是23元/袋，而福祿永盛工作人員在新發地批發市場購買的同規格的奶粉，其銷售價是21元/袋，比完達山的出廠價還要低2元。

　　同樣令戰宇飛困擾的是，完達山供貨渠道的紊亂——批發市場的價格比其進貨價還要低。

　　據祿永盛提供的完達山奶粉供貨單顯示，完達山2段配方奶粉的供貨價是23元/袋，而福祿永盛工作人員在新發地批發市場購買的同規格的奶粉，其銷售價是21元/袋，比完達山的出廠價還要低2元。

　　“這種 外地低價衝貨 現象是其産生大量庫存積壓的原因之一，進貨價加上微薄利潤之後以25元/袋供給超市。但超市發現批發市場居然比我們便宜許多，就會退貨。”戰宇飛無可奈何。

　　“我們的下游客戶主要是郊區的中小型連鎖超市，而這些客戶群與批發市場的客戶群基本是重合的。由於批發市場不負責退貨，一些中小超市老闆甚至從新發地低價購買完達山奶粉，然後找我們退貨，從中賺取差價。”戰宇飛表示。

　　這些批發市場低價奶粉又來自何方？據知情人士透露，有兩種途徑：一種是外地市場的乳品以躥貨的方式進入批發市場；另一種可能是完達山的銷售人員為衝擊銷售額，以超低價格向批發市場“甩貨”，從而給正規渠道帶來了衝擊。

　　對於戰宇飛談到的“低價衝貨”現象，完達山營銷公司總經理王利回應稱，“市場當中有些躥貨現象，但他説這是主要原因不符合現實。”

　　記者觀察

　　30%經銷商面臨轉型

　　“我們在房山租賃了一片倉庫，將來準備做第三方物流。”經歷了完達山事件，戰宇飛在謀劃另外一條出路。

　　實際上，戰宇飛的困境也投射出經銷商群體兩頭受壓的狀態：一邊是超市費用逐年提高，另一邊是廠家支持力度逐步下滑，處於終端的經銷商面臨巨大壓力。與此同時，一些廠家也開始逐步壓縮中間環節，與超市直接對接，經銷商生存空間進一步縮小。

　　被迫轉型，可能將是經銷商今後的一大趨勢。據中國供應商聯盟執行秘書長白雪原介紹，經銷商轉型分為如下幾類：一類是由單一做商超渠道的經銷商開始向新興渠道轉移，如電子商務、目錄銷售以及專業連鎖店；另一類則是由經銷商轉型為物流商，這種一般是飲料等利潤比較薄的經銷商；最後由代理商、經銷商向更上遊轉移，成為生産商。

　　“有將近30%的經銷商面臨轉型壓力。”白雪原表示。事實上，早在福祿永盛之前，已經有多家經銷商探索轉型之路。北京快行線食品物流有限公司董事長劉培軍亦是轉型大軍的一員。他曾經是灣仔碼頭、思念湯圓等速凍食品的北京總代理，年銷售額一度做到7000萬元，五六年前，他完成了由代理商向專業的冷鏈物流服務商的轉型。據劉培軍介紹，物流商只收取佔銷售額3%~7%的物流費，雖然也要與超市賣場打交道，但不再負擔進場費、促銷費等相關費用。