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80後創業CEO呂長城:在混沌裏打撈機會

發佈時間:2012年03月26日 09:31 | 進入復興論壇 | 來源:福布斯中文網 | 手機看視頻


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  大學生創業網訊

  今年才26歲的呂長城,其實已有了10年的商業軌跡,就像中國民營經濟狂熱膨脹的路線圖— —上世紀90年代的進出口貿易熱潮,到2000年初的房地産熱潮,再到2002年前後大量的藥品販子蜂擁而出,2004年大量的小商品和服裝倒賣,呂長城的年輕身影,穿梭在中國經濟狂潮的每一個浪頭之上。

  像一個在混沌中的狂奔者,他不放過每一個打撈的機會。

  呂長城8歲時,在家鄉信陽附近的山上玩耍,被一位居士看中,從此跟著師傅修行,11歲進入道門。16歲那年,師傅認為他“心境不長”,要求他離開信陽雲遊,外出“入世”。

  離家後,呂長城的第一份工作是在一家香港投資公司做文員。5年時間之內,他迅速地從一名數據整理小專員升為公司副總裁。19歲的呂長城,負責了公司的房地産投資業務。2000-2005年,正是上海房地産飛漲的黃金5年,這段時間內,呂長城憑藉自己做項目而獲得的靈通的信息和人脈,迅速賺到了自己的第一桶金。

  2005年,上海宣佈二手房交易開始收稅,仲介交易利潤大幅下滑,大量中小房地産仲介破産關門。這次風波中,呂長城意識到,做房地産投資更多只是一種投機,比拼的是投資速度,而非長久價值創造。這一年,呂長城辭職離開上海,開始了第一次創業。

  當時,東北最為紅火的生意是做藥品批發。呂長城找到了一個簡單但無比賺錢的商業模式:從東北一家藥廠收購每年賣不出去的壓箱藥品,再以很低的價格將這些藥品出口到緬甸,當地的藥品保質期往往要長于中國內地的期限。

  這是呂長城利潤最高的生意,開張一個月,這家公司的利潤就超過了1,000萬元。為了擴大生意規模,呂長城聘請了一位職業經理人幫忙打理生意,他對這位結識已久的長輩頗為放心,很快就將藥廠和緬甸當地醫院、政府的核心關係交到了他手中。一段時間之後,這位職業經理人挖走人脈,新開了一家公司,搶走了公司的生意。

  遭遇眾叛親離的同時,呂長城還發現,公司賬上還有大筆未拿到手的貨款和鉅額欠款—— 一年不到,呂長城第一個創業公司破産清算。

  2006年,遭遇挫折的呂長城在朋友介紹下到了哈爾濱一個家族企業擔任CEO。這個家族企業旗下擁有多個東北重點城市的百貨公司商鋪,同時擁有“非洲鱷魚”等外資品牌的東北三省代理權。

  很快,呂長城就再次看到了出手的商機,每年這個家族企業會用1,000萬元左右的預算到溫州、靖江等地的服裝批發市場購買尾貨,運到東北轉售給零售商。呂長城拿著1,000萬元到溫州各地轉了一圈後發現,如果僅進1,000萬的貨,那麼只能以1.2折左右的折扣拿貨,但是如果以6,000萬的當量進貨,可以最低0.9折進貨。

  呂長城一下子調高了近6倍預算,同時將那年溫州、桐鄉等地的毛衣夾克棉襖等所有冬裝尾貨,幾十萬件衣服全部拉回哈爾濱。可呂長城漏算了天氣因素,那年的東北是個大暖冬,整個冬天幾乎一場雪都沒有下,大家都等著買春裝。幾十萬件衣服全部滯銷,一下子全部壓在了手上。

  被逼無奈的呂長城,開始考慮將衣服轉售到俄羅斯。從滿洲裏到綏芬河,呂長城找了很多出口貿易商,最後發現如果將貨物全部出手,整體虧損900萬。如果從當地批發商手中購進更多尾貨,則有可能將整體虧損降到200萬人民幣。

  這無疑是個沉重的打擊,在幾十萬件衣服被打包裝上火車皮,即將運往俄羅斯的前一天晚上,呂長城拎著酒瓶找老闆喝酒,一直到淩晨一點,滿心裏都是愧疚。

  第二天清晨,員工突然咣咣咣地敲門,大吼:“老闆,你快跟我到門外看看!”呂長城鞋都沒穿,光著腳就從四樓跑下樓了。到門口一看,外面白茫茫一片,雪都已經淹沒了腳踝。上午十點,呂長城回到公司的時候,蜂擁而來的服裝批發商已經擠滿了公司大門。

  至今呂長城回憶起那一幕還是津津樂道,火車機務段的門口排著長長的隊伍,幾千號人開著車排隊等著拉貨。搶貨的時候,根本沒有人認真清點數量,直接問這包多少錢,馬上付款走人。此戰公司賺了數千萬。

  大獲成功之後,公司決定將業務擴張到廣州,當時正遇上了廣州商業地産大潮,公司因為在低潮期盤入大量商鋪,一下子獲得了近千萬的盈利。看到地産暴利的股東,有了進軍地産的念頭。

  呂長城卻萌生了退意,他原本滿心期望能夠在這家公司“踏踏實實”地經營服裝生意,在意見相左的情況下,呂長城離開了這家家族企業。

  2007年,呂長城加入了台灣企業泛熏芳公司,當時在廣州經營五大塊貿易業務:地産、眼鏡、化粧品、精油、香薰,呂長城在集團中負責眼鏡進出口貿易。但就在2008年,廣州的進出口貿易遭遇到了前所未有的寒流。

  這時,他轉而對公司內部一個名為“芳草集”的化粧品項目産生了興趣,也結識了該項目的研發負責人陳瑋,她後來成為了呂長城的妻子。陳瑋已有研發精油化粧品十年的經驗。廣州是中國日化生産商最大的聚集地,僅芳草集工廠所處的廣州白雲區黃邊村,這裡就聚集了霸王、卡姿蘭、水密碼等好幾個品牌的多個工廠,應該如何突圍呢?

  對於芳草集這個化粧品領域的“新兵”來説,淘寶成為了他們轉向內地市場最好、也是最便宜的渠道。網絡採購群體與傳統採購群體有著完全不同的消費習慣和屬性,消費者在網絡上面臨的是一個全新的購物體驗。在淘寶的典型銷售中,一旦有消費者嘗試了某個品牌,並口碑良好,就會迅速帶來大量的跟隨訂單。

  而且,由於傳統渠道的束縛,很多大品牌並沒有進入淘寶平臺。在呂長城看來,成熟品牌很難下定決心。舉兵進入淘寶渠道:一方面大牌化粧品牌需要顧及傳統渠道如商場,專賣店的價格要求,無法在網絡平臺大舉降價促銷;另一方面,歐萊雅等大品牌往往從歐美市場經驗出發,認為C2C的網絡銷售渠道不可能成為主流渠道,不會迅速進入網絡銷售平臺。

  看到了電子商務市場的他,決定用“芳草集”試水。呂長城也並不準備在淘寶上單兵作戰,他提出扶植大零售商家的策略,一方面以産品升級的名義停貨3個月,以杜絕網絡上假貨亂傳、價格不穩;另一方面,投資千萬用於新産品的生産和營銷。2009年下半年,呂長城提出用1,000萬元用於芳草集在的供應鏈、産品生産和淘寶市場營銷的策劃。

  呂長城看中的,並非是以精油為賣點的化粧品所帶來的利潤空間,而是看到了一個有著過硬供應鏈保證的高性價比本土品牌,可能在電子商務平臺上撬動的市場格局。“電子商務是必然的未來趨勢,淘寶的崛起必然會以品牌和正貨來拉動,擁有供應鏈資源的企業有著長久的競爭力。”

  他與淘寶簽訂了K1協議,承諾在2009年的下半年完成700萬銷售指標,此前芳草集上半年的整體銷售額不足50萬元。他為代理商提供額外服務,同時與泛熏芳集團口頭約定,用換股的方式獲得芳草集100%的所有權。

  這些策略帶來了芳草集在淘寶上井噴式的增長。5月份停貨前,芳草集在淘寶的銷售額為15萬元,新政之後,8月份即上漲至90萬元,9月份上漲為180萬元,直至當年“雙十一”,芳草集單店的銷售額突破200萬元。在淘寶當年的排行榜上,第一名是相宜本草,第二名就是剛剛營銷半年的芳草集。

  泛薰芳的董事會,一下子改變了初衷,拒絕互換股份,維持原來的母子公司架構。這讓呂長城哭笑不得和憤怒不已,最終通過艱難的協商,呂長城以1,000萬元現金的代價,換得了芳草集的所有股權。(因為手頭沒有現金,呂長城與泛薰芳協議分兩年付清所有賬款)。都不講數據呢?他們都在説成交量。而美國電商重視的是瀏覽頁面、瀏覽深度、入口出口。”呂長城意識到,電商最核心的是解決零售問題,零售的核心點就是提高效率,通過數據指標可以判斷用戶想什麼、看什麼、關注什麼。

  令人驚訝的是,剛剛整理清晰股權結構,還背著近千萬債務的呂長城,轉手就在湖南衛視簽訂了1,800萬的廣告協議,並聘請智威湯遜的首席設計師為品牌做設計。

  在一段芳草集所提供的介紹視頻上,江南春這樣評價呂長城:“這位年輕人是少有的精通化粧品行業和電商領域的人,在這個特殊的時間點,這樣的人擁有著創造中國本土化粧品品牌的機會和實力。”

  2009年春天,在APEC中小企業會議上,呂長城遇到了中國移動數字業務負責人鄧天卓。鄧天卓曾是美國新蛋的數據架構師,兩人相見恨晚,詳細交流了美國 電子商務如何監控、管理和挖掘數據之後,呂長城迅速找到了應用於中國的訣竅,他將其歸結為四個核心數據:第一是流量核心數據,這取決於用戶主動搜索和關聯 入口的眼球爭奪,第二是新用戶的獲取數據,第三是轉化率如何提升,第四是老用戶如何積累。

  “當時我就想,為什麼中國所有的電商都不講數據呢?他們都在説成交量。而美國電商重視的是瀏覽頁面、瀏覽深度、入口出口。”呂長城意識到,電商最核心的是解決零售問題,零售的核心點就是提高效率,通過數據指標可以判斷用戶想什麼、看什麼、關注什麼。

  “呂長城的天才就在於,我們在美國埋頭苦幹才得以反復驗知的道理,他自己在中國憑藉市場經驗,就這麼悟出來了。”鄧天卓的創業合夥人、前美國新蛋高管任鑫,對這種悟性不可思議。

  呂長城倒不這麼看,他認為這歸結到底是一種尋找“進步”的方法,他説曾費盡力氣擠進一個重工機械行業峰會,就為了去了解傳統行業老闆們平常都聊什麼,如何獲取信息,做生意如何成功。

  他也曾仔細抄下歐萊雅的發展年曆表,分析歐萊雅歷屆4任總裁的不同角色和成就,考據每屆總裁的發展脈絡,反思芳草集的用人方式。他還曾經弄到一切有關任正非的書籍和資料,想要弄明白這位企業家是如何創業成功的,“任正非最牛的地方在於,他懂得中國式的商業運作規則,同時又有一個執行力非常強悍的團隊。”

  呂長城最樂此不疲的一件事情是研究一家公司的發展過程,在他看來,所有的事情歸結到根本都是節奏問題,每一步的抉擇最終會決定了這家公司的DNA。

  他將芳草集的發展歸結為一種使命的召喚,“做芳草集讓我覺得,我可以讓更多人因為這件事情而更幸福。”呂長城第一次有一種要去長久經營的決心,併為這一決心賦予一種榮譽和使命。

  為此,他説自己放棄了寶潔的收購機會。據呂長城描述,2010年,寶潔大中華區總裁施文聖帶著團隊到芳草集拜訪,整整聊了4個多小時。5月份,寶潔向呂長城提出收購意向,以2億多人民幣收購芳草集所有股權。截至發稿,寶潔方面並未就《福布斯》中文版對此事實的確認予以回應。

  當時芳草集2009年全年的營業額也才近1億人民幣,但施文聖似乎認定,中國的未來在電子商務。而且呂長城還得到未來主管寶潔中國電商部門的允諾,這被期許為未來寶潔最有盈利空間的部門。

  深思熟慮後的呂長城,看得異常清晰,2009年的電商,還都是草根的天下,市場有什麼需求先滿足了再説,寶潔的大公司文化是先證明可行,然後再行動。創業初期的芳草集還是允許銷售員直接談回扣,剩下的可以算到銷售員的提成中,而這在寶潔是橫跨多個部門的決策。

  “我就問自己,今天賣了之後,會不會甘心?”呂長城説,“那年我24歲,也算經歷過大風浪:創立的公司也倒閉過,曾因欠債被人追殺過,曾因幾千萬貨壓著賣不出去擔心第二天就得掃地走人,也曾因股權鬥爭跟老闆吵得天翻地覆,而我剛準備鼓足所有的勁兒,去好好做這個品牌,突然轉手就要賣掉它,我內心很難接受這個事情。”

  呂長城最終並沒有接受寶潔伸來的橄欖枝,因為在中國創業沒有“匪氣”不行,“我喜歡信手拈來地做事,他們喜歡劃圈。我們反應速度和決策都很快,我們能拼的也就是這些。”

  根據呂長城的描述,同年10月,江南春約見呂長城,投資芳草集近6,000萬元,佔芳草集股權的20%。據呂長城説江南春最打動他的話是:我可以給你資源,幫你把品牌做大。

  協議談定後,江南春反問呂長城,你準備怎麼把這個品牌做大?呂長城給出了三個答案:第一,採用試用戰略擴大品牌影響力;第二,零售大於分銷,堅持CBB模式,在如今大品牌全力建設淘寶Tmall的時候,呂長城堅持支持淘寶集市的金冠賣家,以品牌店做形象,分銷店做業績;第三,保持低成本高增長方向,降低運營成本,提高研發水準。

  2011年,芳草集將公司總部搬到了上海,並成立了上海研發中心。同年,芳草集並購了淘寶化粧品品牌萃舍和貞水。萃捨得創始人之一吳志剛,曾經是舒蕾品牌創辦人之一,前小護士總經理王穎也加入芳草集,他還曾經是索芙特CEO。

  除了並購外,芳草集又推出了一個新品牌:薇薇花園,著重于精油和香薰,由呂長城的妻子陳瑋負責研發。去年,芳草集為品牌營銷投入了超過2,000萬用於淘寶平臺的廣告。

  呂長城提出,芳草集的長遠目標是建立本土化粧品品牌,成為中國市場化粧品品牌的“六分之一”,目前歐萊雅、嬌蘭、寶潔、雅芳、安利、上海家化是中國市場的前6名,而上海家化2011年前三季度財報顯示,集團年銷售過24億人民幣,芳草集2011年度全年的銷售額才近3億人民幣。

  資本效應帶來高速擴張的同時,呂長城也遭遇了極端的挑戰,整個淘寶平臺的生態環境發生了變化,淘寶上B2C的銷售額在逐年增加,C2C領域的銷售額卻在逐年遞減。據艾瑞研究院的報告,2010年C2C增長率為-4.6%,2011年為-6.9%,B2C的增長主要源自傳統零售服務業的加入。

  越來越多的傳統企業意識到網絡銷售的優勢:線上表現更豐富、立體、全面,可以降低消費者“貨比三家”的成本。傳統企業現有的零售店舖可以在黃金商業區,為消費者提供更直觀的體驗。

  這對芳草集的淘寶BBC策略産生了衝擊。在芳草集,淘寶旗艦店的功能是品牌展示,業績主要來自零售店(C店),如果芳草集順勢將重點放在B店的經營上,勢必會帶來原有合作資源的流失,並加大自身的物流壓力。

  另一個隱存的危機在於對淘寶平臺的高依賴度。芳草集70%以上的銷售額來自淘寶平臺,隨著中國電子商務規模的逐年上升,以及中國消費者網購用戶滲透率的上漲(艾瑞研究顯示目前為42.9%,而在美國,這個數字是75.7%),淘寶在整體電子商務中的份額比例會持續下滑,這也意味著呂長城勢必要開拓新的銷售平臺。

  呂長城介紹,芳草集也已經在京東商城、樂蜂、亞馬遜、拉手等平臺上銷售貨品,但這些相對封閉的電商平臺不會提供銷售報告,也無法如支付寶般做到迅速回款,團購平臺則具有更大的不確定性,隨著一些團購網站相繼關閉,眾多網絡商家陷入了追討貨款的糾紛中。

  外患之外還有內憂。2012年初,由於上海過高的商務成本、研發效率過低和組織管理混亂,呂長城不得不關閉了公司剛剛成立的上海研發中心,並將上海總部的部分業務轉到了長三角城市,同時籌備開設實體店舖。

  呂長城曾以為可以一舉攻下這個山頭,“但現在來看,早了一兩年。”上海是大化粧品公司的總部集中地,也是芳草集最大競爭對手相宜本草的總部所在地。“我原本以為在這裡可以招到更多的人才,但實際上我發現我們內部早就有類似的人才儲備,今後我將會把重點放在內部人才培養上。”

  呂長城指指墻上的世界地圖,那裏標識著全球各地的化粧品大鱷,“歐萊雅5位歷屆總裁,全部是內部培養。我現在要做的就是做好産品、降低運營成本,這才是根本。”

  “言悖而出者亦悖而入,貨悖而入者亦悖而出。”(語出《大學》,大意就是不謹慎地説出去的話,會輕易地回來;不是謹慎地、經過努力得到的東西,也會輕易地失去。)呂長城如此規誡自己。

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