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　　今年才26歲的呂長城，其實已有了10年的商業軌跡，就像中國民營經濟狂熱膨脹的路線圖— —上世紀90年代的進出口貿易熱潮，到2000年初的房地産熱潮，再到2002年前後大量的藥品販子蜂擁而出，2004年大量的小商品和服裝倒賣，呂長城的年輕身影，穿梭在中國經濟狂潮的每一個浪頭之上。

　　像一個在混沌中的狂奔者，他不放過每一個打撈的機會。

　　呂長城8歲時，在家鄉信陽附近的山上玩耍，被一位居士看中，從此跟著師傅修行，11歲進入道門。16歲那年，師傅認為他“心境不長”，要求他離開信陽雲遊，外出“入世”。

　　離家後，呂長城的第一份工作是在一家香港投資公司做文員。5年時間之內，他迅速地從一名數據整理小專員升為公司副總裁。19歲的呂長城，負責了公司的房地産投資業務。2000-2005年，正是上海房地産飛漲的黃金5年，這段時間內，呂長城憑藉自己做項目而獲得的靈通的信息和人脈，迅速賺到了自己的第一桶金。

　　2005年，上海宣佈二手房交易開始收稅，仲介交易利潤大幅下滑，大量中小房地産仲介破産關門。這次風波中，呂長城意識到，做房地産投資更多只是一種投機，比拼的是投資速度，而非長久價值創造。這一年，呂長城辭職離開上海，開始了第一次創業。

　　當時，東北最為紅火的生意是做藥品批發。呂長城找到了一個簡單但無比賺錢的商業模式：從東北一家藥廠收購每年賣不出去的壓箱藥品，再以很低的價格將這些藥品出口到緬甸，當地的藥品保質期往往要長于中國內地的期限。

　　這是呂長城利潤最高的生意，開張一個月，這家公司的利潤就超過了1,000萬元。為了擴大生意規模，呂長城聘請了一位職業經理人幫忙打理生意，他對這位結識已久的長輩頗為放心，很快就將藥廠和緬甸當地醫院、政府的核心關係交到了他手中。一段時間之後，這位職業經理人挖走人脈，新開了一家公司，搶走了公司的生意。

　　遭遇眾叛親離的同時，呂長城還發現，公司賬上還有大筆未拿到手的貨款和鉅額欠款—— 一年不到，呂長城第一個創業公司破産清算。

　　2006年，遭遇挫折的呂長城在朋友介紹下到了哈爾濱一個家族企業擔任CEO。這個家族企業旗下擁有多個東北重點城市的百貨公司商鋪，同時擁有“非洲鱷魚”等外資品牌的東北三省代理權。

　　很快，呂長城就再次看到了出手的商機，每年這個家族企業會用1,000萬元左右的預算到溫州、靖江等地的服裝批發市場購買尾貨，運到東北轉售給零售商。呂長城拿著1,000萬元到溫州各地轉了一圈後發現，如果僅進1,000萬的貨，那麼只能以1.2折左右的折扣拿貨，但是如果以6,000萬的當量進貨，可以最低0.9折進貨。

　　呂長城一下子調高了近6倍預算，同時將那年溫州、桐鄉等地的毛衣夾克棉襖等所有冬裝尾貨，幾十萬件衣服全部拉回哈爾濱。可呂長城漏算了天氣因素，那年的東北是個大暖冬，整個冬天幾乎一場雪都沒有下，大家都等著買春裝。幾十萬件衣服全部滯銷，一下子全部壓在了手上。

　　被逼無奈的呂長城，開始考慮將衣服轉售到俄羅斯。從滿洲裏到綏芬河，呂長城找了很多出口貿易商，最後發現如果將貨物全部出手，整體虧損900萬。如果從當地批發商手中購進更多尾貨，則有可能將整體虧損降到200萬人民幣。

　　這無疑是個沉重的打擊，在幾十萬件衣服被打包裝上火車皮，即將運往俄羅斯的前一天晚上，呂長城拎著酒瓶找老闆喝酒，一直到淩晨一點，滿心裏都是愧疚。

　　第二天清晨，員工突然咣咣咣地敲門，大吼：“老闆，你快跟我到門外看看!”呂長城鞋都沒穿，光著腳就從四樓跑下樓了。到門口一看，外面白茫茫一片，雪都已經淹沒了腳踝。上午十點，呂長城回到公司的時候，蜂擁而來的服裝批發商已經擠滿了公司大門。

　　至今呂長城回憶起那一幕還是津津樂道，火車機務段的門口排著長長的隊伍，幾千號人開著車排隊等著拉貨。搶貨的時候，根本沒有人認真清點數量，直接問這包多少錢，馬上付款走人。此戰公司賺了數千萬。

　　大獲成功之後，公司決定將業務擴張到廣州，當時正遇上了廣州商業地産大潮，公司因為在低潮期盤入大量商鋪，一下子獲得了近千萬的盈利。看到地産暴利的股東，有了進軍地産的念頭。

　　呂長城卻萌生了退意，他原本滿心期望能夠在這家公司“踏踏實實”地經營服裝生意，在意見相左的情況下，呂長城離開了這家家族企業。

　　2007年，呂長城加入了台灣企業泛熏芳公司，當時在廣州經營五大塊貿易業務：地産、眼鏡、化粧品、精油、香薰，呂長城在集團中負責眼鏡進出口貿易。但就在2008年，廣州的進出口貿易遭遇到了前所未有的寒流。

　　這時，他轉而對公司內部一個名為“芳草集”的化粧品項目産生了興趣，也結識了該項目的研發負責人陳瑋，她後來成為了呂長城的妻子。陳瑋已有研發精油化粧品十年的經驗。廣州是中國日化生産商最大的聚集地，僅芳草集工廠所處的廣州白雲區黃邊村，這裡就聚集了霸王、卡姿蘭、水密碼等好幾個品牌的多個工廠，應該如何突圍呢?

　　對於芳草集這個化粧品領域的“新兵”來説，淘寶成為了他們轉向內地市場最好、也是最便宜的渠道。網絡採購群體與傳統採購群體有著完全不同的消費習慣和屬性，消費者在網絡上面臨的是一個全新的購物體驗。在淘寶的典型銷售中，一旦有消費者嘗試了某個品牌，並口碑良好，就會迅速帶來大量的跟隨訂單。

　　而且，由於傳統渠道的束縛，很多大品牌並沒有進入淘寶平臺。在呂長城看來，成熟品牌很難下定決心。舉兵進入淘寶渠道：一方面大牌化粧品牌需要顧及傳統渠道如商場，專賣店的價格要求，無法在網絡平臺大舉降價促銷;另一方面，歐萊雅等大品牌往往從歐美市場經驗出發，認為C2C的網絡銷售渠道不可能成為主流渠道，不會迅速進入網絡銷售平臺。

　　看到了電子商務市場的他，決定用“芳草集”試水。呂長城也並不準備在淘寶上單兵作戰，他提出扶植大零售商家的策略，一方面以産品升級的名義停貨3個月，以杜絕網絡上假貨亂傳、價格不穩;另一方面，投資千萬用於新産品的生産和營銷。2009年下半年，呂長城提出用1,000萬元用於芳草集在的供應鏈、産品生産和淘寶市場營銷的策劃。

　　呂長城看中的，並非是以精油為賣點的化粧品所帶來的利潤空間，而是看到了一個有著過硬供應鏈保證的高性價比本土品牌，可能在電子商務平臺上撬動的市場格局。“電子商務是必然的未來趨勢，淘寶的崛起必然會以品牌和正貨來拉動，擁有供應鏈資源的企業有著長久的競爭力。”

　　他與淘寶簽訂了K1協議，承諾在2009年的下半年完成700萬銷售指標，此前芳草集上半年的整體銷售額不足50萬元。他為代理商提供額外服務，同時與泛熏芳集團口頭約定，用換股的方式獲得芳草集100%的所有權。

　　這些策略帶來了芳草集在淘寶上井噴式的增長。5月份停貨前，芳草集在淘寶的銷售額為15萬元，新政之後，8月份即上漲至90萬元，9月份上漲為180萬元，直至當年“雙十一”，芳草集單店的銷售額突破200萬元。在淘寶當年的排行榜上，第一名是相宜本草，第二名就是剛剛營銷半年的芳草集。

　　泛薰芳的董事會，一下子改變了初衷，拒絕互換股份，維持原來的母子公司架構。這讓呂長城哭笑不得和憤怒不已，最終通過艱難的協商，呂長城以1,000萬元現金的代價，換得了芳草集的所有股權。(因為手頭沒有現金，呂長城與泛薰芳協議分兩年付清所有賬款)。都不講數據呢?他們都在説成交量。而美國電商重視的是瀏覽頁面、瀏覽深度、入口出口。”呂長城意識到，電商最核心的是解決零售問題，零售的核心點就是提高效率，通過數據指標可以判斷用戶想什麼、看什麼、關注什麼。

　　令人驚訝的是，剛剛整理清晰股權結構，還背著近千萬債務的呂長城，轉手就在湖南衛視簽訂了1,800萬的廣告協議，並聘請智威湯遜的首席設計師為品牌做設計。

　　在一段芳草集所提供的介紹視頻上，江南春這樣評價呂長城：“這位年輕人是少有的精通化粧品行業和電商領域的人，在這個特殊的時間點，這樣的人擁有著創造中國本土化粧品品牌的機會和實力。”

　　2009年春天，在APEC中小企業會議上，呂長城遇到了中國移動數字業務負責人鄧天卓。鄧天卓曾是美國新蛋的數據架構師，兩人相見恨晚，詳細交流了美國 電子商務如何監控、管理和挖掘數據之後，呂長城迅速找到了應用於中國的訣竅，他將其歸結為四個核心數據：第一是流量核心數據，這取決於用戶主動搜索和關聯 入口的眼球爭奪，第二是新用戶的獲取數據，第三是轉化率如何提升，第四是老用戶如何積累。

　　“當時我就想，為什麼中國所有的電商都不講數據呢?他們都在説成交量。而美國電商重視的是瀏覽頁面、瀏覽深度、入口出口。”呂長城意識到，電商最核心的是解決零售問題，零售的核心點就是提高效率，通過數據指標可以判斷用戶想什麼、看什麼、關注什麼。

　　“呂長城的天才就在於，我們在美國埋頭苦幹才得以反復驗知的道理，他自己在中國憑藉市場經驗，就這麼悟出來了。”鄧天卓的創業合夥人、前美國新蛋高管任鑫，對這種悟性不可思議。

　　呂長城倒不這麼看，他認為這歸結到底是一種尋找“進步”的方法，他説曾費盡力氣擠進一個重工機械行業峰會，就為了去了解傳統行業老闆們平常都聊什麼，如何獲取信息，做生意如何成功。

　　他也曾仔細抄下歐萊雅的發展年曆表，分析歐萊雅歷屆4任總裁的不同角色和成就，考據每屆總裁的發展脈絡，反思芳草集的用人方式。他還曾經弄到一切有關任正非的書籍和資料，想要弄明白這位企業家是如何創業成功的，“任正非最牛的地方在於，他懂得中國式的商業運作規則，同時又有一個執行力非常強悍的團隊。”

　　呂長城最樂此不疲的一件事情是研究一家公司的發展過程，在他看來，所有的事情歸結到根本都是節奏問題，每一步的抉擇最終會決定了這家公司的DNA。

　　他將芳草集的發展歸結為一種使命的召喚，“做芳草集讓我覺得，我可以讓更多人因為這件事情而更幸福。”呂長城第一次有一種要去長久經營的決心，併為這一決心賦予一種榮譽和使命。

　　為此，他説自己放棄了寶潔的收購機會。據呂長城描述，2010年，寶潔大中華區總裁施文聖帶著團隊到芳草集拜訪，整整聊了4個多小時。5月份，寶潔向呂長城提出收購意向，以2億多人民幣收購芳草集所有股權。截至發稿，寶潔方面並未就《福布斯》中文版對此事實的確認予以回應。

　　當時芳草集2009年全年的營業額也才近1億人民幣，但施文聖似乎認定，中國的未來在電子商務。而且呂長城還得到未來主管寶潔中國電商部門的允諾，這被期許為未來寶潔最有盈利空間的部門。

　　深思熟慮後的呂長城，看得異常清晰，2009年的電商，還都是草根的天下，市場有什麼需求先滿足了再説，寶潔的大公司文化是先證明可行，然後再行動。創業初期的芳草集還是允許銷售員直接談回扣，剩下的可以算到銷售員的提成中，而這在寶潔是橫跨多個部門的決策。

　　“我就問自己，今天賣了之後，會不會甘心?”呂長城説，“那年我24歲，也算經歷過大風浪：創立的公司也倒閉過，曾因欠債被人追殺過，曾因幾千萬貨壓著賣不出去擔心第二天就得掃地走人，也曾因股權鬥爭跟老闆吵得天翻地覆，而我剛準備鼓足所有的勁兒，去好好做這個品牌，突然轉手就要賣掉它，我內心很難接受這個事情。”

　　呂長城最終並沒有接受寶潔伸來的橄欖枝，因為在中國創業沒有“匪氣”不行，“我喜歡信手拈來地做事，他們喜歡劃圈。我們反應速度和決策都很快，我們能拼的也就是這些。”

　　根據呂長城的描述，同年10月，江南春約見呂長城，投資芳草集近6,000萬元，佔芳草集股權的20%。據呂長城説江南春最打動他的話是：我可以給你資源，幫你把品牌做大。

　　協議談定後，江南春反問呂長城，你準備怎麼把這個品牌做大?呂長城給出了三個答案：第一，採用試用戰略擴大品牌影響力;第二，零售大於分銷，堅持CBB模式，在如今大品牌全力建設淘寶Tmall的時候，呂長城堅持支持淘寶集市的金冠賣家，以品牌店做形象，分銷店做業績;第三，保持低成本高增長方向，降低運營成本，提高研發水準。

　　2011年，芳草集將公司總部搬到了上海，並成立了上海研發中心。同年，芳草集並購了淘寶化粧品品牌萃舍和貞水。萃捨得創始人之一吳志剛，曾經是舒蕾品牌創辦人之一，前小護士總經理王穎也加入芳草集，他還曾經是索芙特CEO。

　　除了並購外，芳草集又推出了一個新品牌：薇薇花園，著重于精油和香薰，由呂長城的妻子陳瑋負責研發。去年，芳草集為品牌營銷投入了超過2,000萬用於淘寶平臺的廣告。

　　呂長城提出，芳草集的長遠目標是建立本土化粧品品牌，成為中國市場化粧品品牌的“六分之一”，目前歐萊雅、嬌蘭、寶潔、雅芳、安利、上海家化是中國市場的前6名，而上海家化2011年前三季度財報顯示，集團年銷售過24億人民幣，芳草集2011年度全年的銷售額才近3億人民幣。

　　資本效應帶來高速擴張的同時，呂長城也遭遇了極端的挑戰，整個淘寶平臺的生態環境發生了變化，淘寶上B2C的銷售額在逐年增加，C2C領域的銷售額卻在逐年遞減。據艾瑞研究院的報告，2010年C2C增長率為-4.6%，2011年為-6.9%，B2C的增長主要源自傳統零售服務業的加入。

　　越來越多的傳統企業意識到網絡銷售的優勢：線上表現更豐富、立體、全面，可以降低消費者“貨比三家”的成本。傳統企業現有的零售店舖可以在黃金商業區，為消費者提供更直觀的體驗。

　　這對芳草集的淘寶BBC策略産生了衝擊。在芳草集，淘寶旗艦店的功能是品牌展示，業績主要來自零售店(C店)，如果芳草集順勢將重點放在B店的經營上，勢必會帶來原有合作資源的流失，並加大自身的物流壓力。

　　另一個隱存的危機在於對淘寶平臺的高依賴度。芳草集70%以上的銷售額來自淘寶平臺，隨著中國電子商務規模的逐年上升，以及中國消費者網購用戶滲透率的上漲(艾瑞研究顯示目前為42.9%，而在美國，這個數字是75.7%)，淘寶在整體電子商務中的份額比例會持續下滑，這也意味著呂長城勢必要開拓新的銷售平臺。

　　呂長城介紹，芳草集也已經在京東商城、樂蜂、亞馬遜、拉手等平臺上銷售貨品，但這些相對封閉的電商平臺不會提供銷售報告，也無法如支付寶般做到迅速回款，團購平臺則具有更大的不確定性，隨著一些團購網站相繼關閉，眾多網絡商家陷入了追討貨款的糾紛中。

　　外患之外還有內憂。2012年初，由於上海過高的商務成本、研發效率過低和組織管理混亂，呂長城不得不關閉了公司剛剛成立的上海研發中心，並將上海總部的部分業務轉到了長三角城市，同時籌備開設實體店舖。

　　呂長城曾以為可以一舉攻下這個山頭，“但現在來看，早了一兩年。”上海是大化粧品公司的總部集中地，也是芳草集最大競爭對手相宜本草的總部所在地。“我原本以為在這裡可以招到更多的人才，但實際上我發現我們內部早就有類似的人才儲備，今後我將會把重點放在內部人才培養上。”

　　呂長城指指墻上的世界地圖，那裏標識著全球各地的化粧品大鱷，“歐萊雅5位歷屆總裁，全部是內部培養。我現在要做的就是做好産品、降低運營成本，這才是根本。”

　　“言悖而出者亦悖而入，貨悖而入者亦悖而出。”(語出《大學》，大意就是不謹慎地説出去的話，會輕易地回來;不是謹慎地、經過努力得到的東西，也會輕易地失去。)呂長城如此規誡自己。